來源：價值中國 作者：胡進
《墨子》里有這樣一則故事：一次，子禽問他的老師墨子：“多說話有好處嗎？”墨子答道：“蛤蟆、青蛙，白天黑夜叫個不停，弄得口干舌噪，可是沒有人去聽它的。你再看那公雞，在黎明時啼叫幾聲，大家就知道天快亮了，都很留意。多說話有什么好處呢？只有在切合時機的情況下說話才有用�！�
這則故事告訴我們，說話要注意時機和方式的把握，有時滔滔不絕地說了太多，卻只會造成反效果，得不償失。品牌的傳播亦是如此，廣告滿天飛，視覺轟炸等，這些硬廣告就像蛙鳴一樣，有時只會讓叫者有心，聽者無意，甚至使聽者避之唯恐不及。只有在適當的時間采取適當的“軟傳播”方式，品牌才能真正觸動大眾，才能讓企業品牌在消費者心中落地生根，這就是雞叫的力量。
軟傳播是從品牌形象傳播的角度入手，注重挖掘品牌形象傳播的邊際效應，以細膩柔和的方式影響受眾，以“潤物細無聲”的效果，打造品牌強壽力。誠如石章強所說：軟傳播是“軟繩捆硬柴”，用柔性方式，傳遞堅實內容，這是傳播里的上乘功夫，是品牌傳播之大道所在。
法則一：平民視角。
品牌形象傳播的受體包括內部公眾和外部公眾兩大部分。內部公眾是指品牌機構內部的所有工作人員，外部公眾泛指品牌所面對的廣大社會公眾。因此，針對品牌形象傳播受體的不同類型，品牌形象傳播應該有所指向性，應充分考慮不同類型受體的接受心理和接受能力等。然而，傳統的品牌形象傳播存在著這樣一種傾向——傳播者傳播什么，怎樣傳播都要以自身立場出發，以自己的視野看問題。傳播視角的“俯視”，使得很多品牌形象傳播信息“政治氣”太重，給人一種難以接近之感，導致傳播者與受眾之間總是隔著一道鴻溝。傳播視角的“俯視”，品牌形象傳播通常以一種高姿態“打量”受眾，致使傳受雙方地位嚴重失衡。傳播視角的偏離和傳受關系的錯位容易導致傳受之間缺少交流、缺少認同�！败泜鞑ァ背珜У氖莻魇苤g的“平視”，有利于品牌與公眾之間的雙向溝通。
法則二：邊際入手。
品牌形象傳播活動有一種傾向，內容指向性太強，忽視品牌形象傳播的邊際內容。即品牌形象傳播活動只關心與品牌形象直接相關的信息，如傳播內容過分強調“企業形象”、“品牌理念”的傳達，往往導致傳播內容過“硬”，缺乏趣味性，難以引起公眾的興趣。“軟傳播”注重傳播邊際的挖掘，倡導從品牌形象傳播的邊際入手，細膩地挖掘與公眾生活貼切的人和事，使品牌形象傳播內容“潤物無聲”，以取得良好的邊際效應。品牌傳播的邊際內容，使得品牌形象傳播更具人性化、趣味性，品牌傳播內容不再生硬難啃，而是充滿了趣味和情感的精神“大餐”。傳播媒介對品牌行為的解釋也更加有人情味，更加貼近公眾生活，更富有傳播效果，良好的品牌形象也更易在人們的現實體驗中得到樹立。
法則三：輕柔打動。
在傳統的品牌形象傳播活動中，將企業信息的內容及思想感情固定化、模式化，生硬的內容鋪天蓋地，缺乏親和力，難以打動社會公眾�！斑^強”、“過硬”的表達方式易“刺傷”公眾，造成公眾的逆反心理，對相關信息“拒之門外”、“敬而遠之”，傳播效果無從談起。“軟傳播”倡導運用輕柔方式把品牌形象傳播內容“細細訴說”，注重傳播內容的動態性、現場感、親和力和貼近性。
傳播可以直接形成生產力，而且很大程度上形成的是一種綜合生產力。從品牌形象經濟的觀點分析，傳播也是一種生產力，而且是一種完全不同于其它生產方式的生產力�！败洜I銷”的核心，其實也是一種“傳播”的概念。在整合傳播上，無論傳播形式還是傳播內容，都必須采用滲透式、體驗式和形象式。其具體辦法有：
報紙廣告新聞化。
由于生活節奏加快，加上報紙容量的增大，其它媒體的增多，和廣告的無孔不入以及效果的呆板，使得目前人們在報紙這一媒體上的關注點越發地多元化起來，真正利用報紙廣告來尋求目標公眾的難度越來越大。所以最好利用報紙多做軟廣告，多引發新聞性，使人們在關注社會新闖的同時，了解到相關的信息。
電視廣告高端化。
做廣告更重要的是為了信任度，信任度比知名度更重要。按照80/20法則．沒有信任度就沒有20％的消費者，就沒有80％的利潤．地區小臺與央視、娛樂節目與嚴肅正統的節目、選用演員的特征都影響著信任度。廣告不僅僅是給消費者看的，更是給經銷商、合作伙伴看的。
路牌廣告視覺化。
路牌廣告視覺化：路牌廣告的訴求點是尋求區域氛圍，形成公眾印象的感受，所以應特別強調氣勢和視覺沖擊力。另外，路牌廣告也是企業形象的展示，所以必須統一、規范、大氣。
店面廣告特色化。
企業的專賣店和專柜廣告的效果是直接引發消費者的購買欲．因此要有吸引力。要特別注重品牌的特色展示。
其它廣告功能化。
就企業產品的市場進展而言，無需選用過多的其它形式，以免過濫、浪費且起不到應有的效果，甚至可能引發視覺誤導。對其它廣告選用的基本原則，可采取功能化定位的原則，即需要什么做什么，如手提袋、消費告示、品牌說明等，都有十分明確的功能，而一般無目標計劃，無創意的宣傳材料就可以少做或不做。
最后，值得指出的是，品牌形象的塑造使得企業文化外溢才更有魅力，僅僅是包裝形象，難免會陷入企業形象經營的風險之中。實現品牌塑造和文化管理，增強企業競爭優勢已經成為當今企業面對的持續話題。 |
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