來源：哈佛商業評論
對于每一個銷售團隊來說，毫無疑問地，要達成銷售數字都會有相當程度的壓力。在達成那一項目標上，銷售管理扮演了關鍵性的角色，不過，真的有辦法管理銷售績效嗎？我的意思是說，從戰術上加以管理？我們的研究指出，是可以這么做……算是可以吧。
針對銷售團隊的評量與管理，“有利位置績效公司”（Vantage Point Performance）和“銷售教育基金會”（Sales Education Foundation）最近進行了一項研究。我們從各種產業銷售領導人焦慮監控的銷售指標當中，搜集了數千筆的資料，這些數據報括上自營業收入的成長，下至每個月達成的銷售拜訪次數。這些數據揭露了領導人認為，對于有效的銷售管理相當關鍵的306項指標。不過，其中的哪幾項是真的很重要呢？
我們單獨檢視每一項指標，然后問自己，“這一項指標可以管理嗎？”我們給予“可以管理”的標準，是以第一線的銷售經理是否可以藉由要求某位員工以不同的方式做某件事情，因而在那一項指標上體驗到想要的改變，進而直接影響那一項衡量指標。我們的研究證實了我們的懷疑，某一些數字就是無法管理，不論銷售領導人有多努力嘗試。不過，我們的研究同時也揭露了某些數字的確“可以”管理，雖然我們發現沒有幾個組織有在積極管理那些可以管理的指標。
我們發現了三個不同層級的銷售指標，每一個都具有它本身的管理價值和目的。在最高的層級上，我們研究當中的銷售團隊使用我們稱之為“運營結果”（Business Results）的指標來評量。所謂的運營結果，代表了整個組織努力的成果，比方說營業收入和市場占有率等指標。雖然，銷售經理人時常談論如何管理營收或是管理市場占有率，但總體來說，運營結果是無法管理的。如果銷售經理人能夠直接地管理營收，那么全世界的每一個銷售團隊就可以超越它的目標。上頭老板會這么說，“我們需要更多的營收。”而底下員工就會響應說，“沒問題。”不過，事情并非如此。
同時，我們也發現存在著第二種銷售指標，雖然無法直接管理，但可施以重大影響，我們稱之為“銷售目標”（Sales Objectives）。銷售目標是組織要求其銷售團隊達成的特定目標，比如贏得某些顧客的青睞，或是銷售某些產品。不過，銷售目標也并不是可以直接管理的。想要獲得新的顧客，或是銷售某些類型的產品，都會需要買家的同意，而我們大家都曉得，購買者可是棘手的市場參與者。
銷售經理人可以控制的是第三種層級的指標：“銷售活動”（Sales Activities）。這些是銷售經理人搜集的數字，比方說銷售拜訪的次數，或是客戶計劃完成的百分比。這些都是非常戰術面的東西；也就是銷售人員和他們的經理人實際從事的事情。銷售活動是可以實際管理的指標。想要每個星期完成更多次的銷售拜訪嗎？銷售團隊可以讓這件事成真。想要完成更多的客戶計劃嗎？同樣地，銷售團隊也可以讓這件事成真。你或許會碰到流程上或是法規上的議題，可是這正是你進行銷售管理的原因。
無庸置疑地，其余的指標也都很重要，不過那些數字在時間上都是落后的指標。目前的運營結果和銷售目標是上一季銷售活動的結果。如果銷售團隊拜訪了更多潛在客戶（這是一項銷售活動），那么它就有可能獲得了更多的新顧客（這是一項銷售目標）。如果獲得了更多的新顧客，就會有可能產生更多的銷售（這是一項運營結果）。或者，如果你的銷售團隊能把客戶計劃做得更好（這是一項銷售活動），它就有可能把保有顧客和增加顧客的工作做得更好（這是一項銷售目標），而如果你的銷售團隊能夠保有和增加你的顧客，營收就會滾滾而來（這是一項運營結果）。
一旦高管領導了解到，想要增加營收不能只是督促銷售團隊更加努力，還需要更為細致的做法，這項因果關系就會產生驚人的力量。銷售領導人需要以良好清晰的銷售目標，指引他們的銷售團隊往正確的方向前進。一但擁有清晰的銷售目標，銷售團隊就能夠更清楚地確認，哪些銷售活動會產生顯著的成效。這個星期，是應該尋找更多的潛在客戶，還是管理更多的重要客戶？答案要看我們追求的是哪一項銷售目標……是要獲得新的顧客，還是重要客戶的成長。任務如果清晰明確，會對于工作動機極有幫助。
我們從研究中所獲得的惟一一個壞消息是，事實上，企業并沒有評量它們可以控制的指標──銷售活動。在我們的研究當中，我們發現所有用來管理銷售績效的指標里，只有17%是銷售活動，24%是運營結果，而59%則是銷售目標。這意謂著反映銷售現況的所有數字的83%都是完全無法管理的。那可是花了許多時間，為你無法控制的事情而焦慮不安啊。
所以，思考一下你的銷售團隊在做些什么事情，也思考一下你評量了哪些指標。如果你對于你的銷售人員從星期一到星期五是否做了正確的事情沒有信心，那么你或許會想要稍微考慮一下這個因果關系── 銷售活動推動了銷售目標，而銷售目標則推動了運營結果。如果你并未評量銷售活動，那就會有些難以確定，你那些在時間上落后的指標，能否揭露公司的運營是否穩健。果真如此，你就會更多地焦慮不安。
杰森·喬丹(Jason Jordan)是“有利位置績效公司”（Vantage Point Performance）的合伙人，目前在維吉尼亞大學的達頓商學院教授銷售及銷售管理課程。 |
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