——原載于《飾界》雜志2013年10月刊，作者：馬超
作者語：微信是一個雙向溝通工具，它的意義在于互動，而非一個冰冷的信息發布品臺，如果沒有有效辦法鏈接消費者的熱情，僅僅是自顧自的發一些產品信息，那么效果或許不如電線桿上的小廣告。
微信營銷現在是焦點了！這個不僅讓小旅館老板拍手叫絕的軟件，也同樣在吸引著各大企業的關注。于是乎，一批又一批的珠寶營銷人趕集式的注冊了企業官方微信，使得一個交友平臺立刻成為了信息爆炸的“紅海”平臺。但是，很多企業貌似在注冊了官方微信后，卻沒有發揮這個軟件的應有功能，那么他們到底都在做什么呢？
微信營銷常見誤區基本可分為三類：
內容太業余：無推廣計劃，無推廣思路，甚至無推廣人員，就是注冊個官方微信，偶爾發發百無聊賴的行業信息、或是自言自語的抒情小文；
促銷滿天飛：要不從來不發，要發一定是促銷，不是今天打折，就是明天買贈，功利性毫不隱諱，餓極了似的急功近利；
推廣無章法：這月發一條，明天發一堆，想起來了就做，忘記了就扔一邊，壓根沒有把這個免費平臺當回事，無節奏，無計劃，無章法；
在這個信息碎片化的年代，在這個信息爆炸的年代，在這個讓人浮躁的年代，品牌所產生的任何信息如果沒有在5秒內吸引住人，那么這個信息就已經成為了垃圾信息！哪個消費者關注某礦業公司又給環境造成污染了？又不是米面糧油這些必需品，珠寶天天促銷有用嗎？免費的平臺就可以置若罔聞了？那么注冊的目的又在于何？僅僅是隨大流跟風而已嗎？
微信推廣，實質上是一種新興的網絡推廣。這也就是說，如果要做好微信的推廣，第一需要的是端正的態度——不要以為是個免費平臺就心血來潮，別忘了微信用戶數將近突破4億，央視官方都已注冊微信，不好好利用實在是暴殄天物；第二，要有一只技術過硬的網絡營銷團隊，最好具有BBS、微博等媒體的成功推廣經驗。在具有這兩個必要的前提下，筆者再談談我是如何玩微信的。
玩法一：實用性原則
實用性原則，簡單的說就是對微信用戶用得著的內容，不是無關的廢話，不是漫無邊際的行業信息，更不是愛來愛去的小隨筆。筆者在安排企劃部網絡推廣組工作時，主要讓他們從兩方面強化內容的實用性：第一，針對于未購買的準客戶；第二，針對已經購買的老客戶。就未購買的準客戶而言，選購珠寶還是一個“大事”，無論獲取信息的渠道增加了多少，消費者還是想聽到來自于權威商家的準確的、客觀的選購建議。基于此，結合品牌自身定位的前提下，提出與之對應顧客群需求的選購指導、應季的產品系列，讓準顧客感受到品牌的誠意，這就實現了售前的最佳引導。而對于已經購買了“奢侈品”的會員而言，如何保養首飾，如何讓首飾常帶常新就顯得特別重要（道理類同于車主對“愛車”的保養），那么各種珠寶的保養常識普及，與提示會員定期到店保養就是準確且實用的方法。
玩法二：趣味性原則
要想讓發布的信息抓住人，首先就要了解這些人。其實，不用分析我們也知道，購買并關注珠寶最多的無非是女性，尤其是現在追逐時尚的80、90后。而女人毫無例外的都有些小迷信，這不難解釋為何中國各大門戶網站的“星座專欄”為何如何火爆。血型、星座、屬相，貌似這些永遠都是女生聊不完的話題。于是乎，雙子座女生最適合什么類型的鉆戒、A型血女生佩戴什么款的18K金最能凸顯氣質、屬狗的女生戴什么樣的翡翠能開運就成了順理成章的抓住了女生們的眼球。
制造趣味性的另一個方法就是名人八卦效應。比如，蒼井空最愛哪一類型首飾、宋美齡與翡翠、布拉德皮特用什么珠寶求婚…等等，抓住女人的“八卦”心理，讓她們加入你的圈子，讓她們訂閱你的信息，那么品牌自然就與受眾們“趣味相投”了。
玩法三：便利性原則
微信用戶關注你，僅僅可以獲得珠寶方面的信息嗎？女人天生就是愛美的動物，而珠寶只是扮靚的一種方式而已。美妝、香水、時裝、發型這都是女人最關注的，那何不給粉絲提供便利，提供全方位的時尚扮靚寶典呢？通過建立圈子，讓美妝與珠寶、時裝與珠寶、發型與珠寶都緊緊粘合，這才能發揮“美的整合”的最大效用。另外，技術方面，做好微信導航也非常重要，方便新增粉絲能夠對往期精彩內容進行回顧和瀏覽，使得粉粉們能夠最快速度從你的微信中尋找自己最感興趣的信息。
除了以上的四大原則外，筆者還要提出四大注意事項，以避免微信推廣中的不良影響：
微信推廣不能出亂拳，有要明確的推廣計劃，而且是全年的推廣框架與每個月計劃，要有步驟有計劃的推廣，可以有促銷，但是要促的有技巧，促的頻度要控制好。其他方面，要以做內容為主，要符合筆者所言的三大原則。
內容盡量要原創，至少是“偽原創”，抄襲的別太狠了。如果粉絲給你黏住了，再發現貴司的推廣內容是“臨摹”，那么品牌形象將大打折扣。
考慮下愛美的不只是白富美，還有女屌絲，所以拜托各位在推廣時盡量縮小圖片的K值，別DOWN一個圖片就半天，一方面讓粉絲失去耐心，一方面也減小下粉絲的流量。女屌絲會在心里念你品牌的好的。
要給予粉絲一些真正的關注，在粉絲有留言后，能夠解答或者跟帖，讓粉粉們覺得你的品牌不是自顧自的發信息，而是在互動，是積極的與粉粉們打成一片，是在關注她們。
除了以上所述，筆者還認為巧用微信可以實現CRM功能。因為微信已經具備了可定位、可聯系、可反饋三大功能。巧妙的組合二維碼、聲音、鏈接、圖片，可以將數據庫與發送平臺捆綁，實現超凡的客戶服務系統。但是，對于連鎖型企業，如果要在各地均實現微信的CRM功能，對于終端人員的素質與執行力是極高的，所以筆者對于微信的CRM功能也在探索之中。簡單的說，官方微信的黏人度完全取決于內容，而這種黏人度也是對品牌忠誠度的一個重要分支。有一點可以肯定，如果要做微信營銷，就需要重視這件事情，把這件事用心的、持久的做下去才能見到效果。如果只是跟風玩玩，那么微信營銷推廣遲早會成為一個食之無味，棄之可惜的雞肋。
作者簡介：馬超，操盤型高級職業經理人，品牌中國產業聯盟專家，中國品牌經理人協會會員，“對位營銷理論”始創者。先后擔任SJONO世紀緣珠寶集團品牌總監，HICANO薈萃樓珠寶公司總經理，成就世紀緣珠寶與薈萃樓珠寶華東地區、東北地區鑲嵌類霸主地位。現任GIOVANNI喬梵尼珠寶公司總經理。
著作：在專業媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經營報》、《寶玉石周刊》刊物等發表著作五百逾篇，并在《飾界》開設有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798電子郵件：mc23769521@126.com |
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