作者：陳慧菱，可口可樂大中華區互動營銷總監
如今的廣告營銷環境正在變化。科技所改變的人類生活方式中，溝通方式的改變影響深遠。人們從面對面交流到非會面的交流，手機、短信、網絡、郵件、微博、微信、視訊……每一種方式都改變著既有的社交圈子，并可以完全依靠數據化反映的喜好、選擇、操作習慣來塑造新的社交圈子，這種虛擬化的關系，以及由此形成的關系鏈，不僅影響著現實關系，也影響著廣告營銷的各個環節。
有研究表明，過去，消費者的購買行為模型為“漏斗型”，企業可以通過各類廣告和營銷形式，將目標群體從普羅大眾中篩選出來，并針對他們進行產品推介，最終促成消費。但如今，這種模式正在改變，消費者會暴露在一系列碎片化的市場接觸點下，出現一種“忠誠度閉環”（The Loyalty Loop），廣告宣傳、客戶體驗、評價評估等若干因素環環關聯，形成閉環，左右著消費行為。（關于這一轉變的詳細介紹，可參見《哈佛商業評論》英文版2010年12月《數字時代營銷》一文——編者注）
例如，如果顧客要購買一款汽車，按照以往的方式，可能會是“閱讀報章—實體店查看—試駕—購買”這樣的線性流程，但現在，顧客可以輕易跳過企業預設的信息，從社交媒體及移動終端中獲得商品信息，接觸到其他顧客的評價反饋，這些先入為主的信息很容易改變預先的購買計劃，也很容易消解企業勞心費神鋪排的各類廣告營銷活動。
梳理目前已經出現的社會化數字營銷端倪，我們可以發現，未來廣告營銷的三大關鍵點及難點在于：
第一，廣告營銷不確定性因素正在增加。這種不確定性一方面是由于技術發展的速度和形態造成的，另一方面則是消費者在新的媒體環境中的社交行為引發的。
傳統的廣告營銷概念通常是垂直化、單向性的活動，廣告效果產生的因素比較明晰，基本把握住就能達成起碼的預期效果。但大數據時代來臨后，企業、廣告代理商有能力有需求去分析消費者的每一次在線行為，并可以從天量的微觀數據中挖掘出消費者的喜好、態度等信息，但互聯性、個性化、社交化的環境中，每一個消費者的每一次操作都有可能成為一個變量，且數量持續增加。
試想一下，如果消費者在社交網絡上進行負面投訴，而企業反應不夠及時到位，那么，就很可能導致巨大損失。又或者，企業過往的一些負面案例及報道，或者關聯很小、甚至是毫無關聯的其他事情，都可能會“莫名其妙”成為廣告營銷活動的對沖因素，正如網絡語言形容的那樣：“躺著也中槍”。
第二，企業對消費者、廣告營銷活動的控制力正在減弱。正是由于變量的增加，廣告營銷活動被變量全方位包圍，企業已很難像過去那樣，有十足的把握控制住廣告傳播效果的醞釀、發酵和爆發。
消費者的自媒體行為、社交化交流，會使廣告營銷隨時面臨變化。但遺憾的是，企業、廣告代理商不僅不能控制住這些不確定性的增加，也無法向過去那樣引導輿論走向、抑制住它們的負面作用，反而會因此倍增工作量。消費者的個案、幾句負面評價，有可能產生蝴蝶效應，形成“燎原之勢”。已經出現的所謂“網絡公關公司”、“刪帖公司”、“網絡水軍”從另一個側面說明了企業傳播控制權的旁落。
第三，維護好顧客關系至關重要。傳統的顧客關系管理概念是基于企業與顧客在現實環境中的真實關系設計的，但在社交化的網絡環境中，人與人之間、企業與顧客之間，往往僅僅是簡單的數字代碼關系，這種線上的虛擬關系必須轉化成線下的真實關系，實現O2O互動，才能進一步轉化為有意義有價值的商業資源。
從正向來說，做好虛擬關系的維護和轉化，可以完成對廣告營銷效果的測試、糾偏，也可以使廣告營銷的效果導流到線下，形成切實的銷售數據或體驗反饋，進一步緊密供需鏈條、彈性回應市場變化、縮短顧客服務時間與流程。
從負面來看，如果不能維護和轉化好虛擬關系，就將反向形成“變量”，成為廣告營銷活動的“負能量”，加劇前述兩大危險。
就目前的廣告營銷形勢而言，的確已經出現了劉德寰教授文章所說的“2.0的技術，1.5的能力”的現象，優秀的社會化營銷人才供不應求，而一些陳舊的廣告營銷思維的影響力并未消退。上述三個難點實際上是部分拉平了企業、廣告代理商、媒體、消費者等多種角色的地位，在某種程度上瓦解了傳統操作模式的結構。因此，雖然它們會影響廣告營銷效果的展現，但也正是廣告行業的魅力所在，廣告營銷人員只有通過更接近需求、更富于創意的形式和作品，才能俘獲消費者的注意力和購買力。 |
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