來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：梁征坡
1、購買欲望源自需求，需求源自痛苦感受
最近幾乎每晚加班，好煩！煩的不是忙不完的工作，而是天黑之后辦公室趕不走、拍不滅的蚊子。最多的一個晚上，我數(shù)了一下身上的包：媽呀，13個！。甚至，擦無極膏完全無濟于事，奇癢難忍（買到假貨了，TMD）！
于是，產(chǎn)生了購買欲望：去超市，買瓶花露水（據(jù)老喬說，驅(qū)蚊效果不錯），每次加班前，先把身體上裸露的、蚊子最喜歡侵略的部位噴一遍。
2、產(chǎn)品/品類命名：就是你讓我買你的理由
一到超市門口，問花露水在哪，然后徑直走向?qū)з弳T指示的區(qū)域。
往柜臺上掃了一眼，看到一款大瓶花露水（120ml吧）包裝上5個大字：驅(qū)蚊花露水——這不就是我要找的家伙嗎？原來花露水已分化出“驅(qū)蚊”品類了，不愧是老品類，營銷做得不錯，貼合消費者細分需求，很接地氣！
3、“貨比三家”：人的天性
先入為主雖然重要，但貨比三家不可避免。
然后再瞄了一眼擺在那瓶旁邊的其他產(chǎn)品，規(guī)格沒那么大，80ml、100ml，高低不一地擠在同一排貨柜上。
4、品牌的力量：永遠不容忽視
拿到手上看了一眼LOGO——怎么不是“六神”？（看看吧，這就是品牌的力量——品類的代表。你懂的�。┖鼙福椰F(xiàn)在一點都想不起來是什么品牌來著！
心里開始嘀咕：不知名的牌子，有效果嗎？能止癢嗎？能把文字趕跑嗎？（天地良心！在這中國三四級市場上一個小商超里，不知道買過多少次假貨，不知道花過多少冤枉錢�。�
六神在哪里？（哥只是想買得放心！）
開始找——原來躲在右側(cè)另一個柜臺同排的位置上。
小家伙只有80ml，長得又矮又瘦，難怪不容易被注意到。
不過，系出名門，血統(tǒng)高貴，不可能被忽視。
5、產(chǎn)品/品類命名：一字千金
把瘦小的六神拿到手上一看：驅(qū)蚊花露水——包裝上最大的字就是這5個字。
這不就是我要找的嗎？
“驅(qū)蚊”兩個字真的很值錢！
6、性價比：有時候只是廠家的自我感覺良好
看了一眼標價：9.5元�？戳艘幌聝艉浚�80ml。
再看了一眼那個大個子：8.5元。看了一下凈含量：120ml。
性價比擺在這，選哪個？
“我要那么多干嘛？”內(nèi)心出現(xiàn)的生意。80ml對于我，足夠夏秋兩季用了。（突然想起，每次去看電影進場時買瓶+C檸檬碳酸飲料——瓶裝，和瓶裝可樂容量一樣，多少ml忘了——每次看完電影出來剩半瓶，拿在手上感覺不爽、扔了又覺得可惜，真想對廠家說句：設計聽裝的會死��？）（還有XXX涼茶，開啟涼茶“大”時代，比起“怕上火”，確實差距不�。。�
而且，性價比高意味著便宜，便宜沒好貨——這句話，小孩子都懂，你真的懂了嗎？不管你懂不懂，反正我是懂了（別怪我，在這類市場上，買假貨買多了，被逼的）！
多花1塊錢，買個保障——我愿意！
多花1塊錢，六神——你值得擁有！
這就是品牌的價值——品牌的溢價功能。
【思考】
1、挖掘消費者需求的最好方式，就是找“痛點”。
2、記住了，消費者永遠是“以品類思考，以品牌表達”。
3、跟上市場需求細化的步伐，及時分化你的品類。
4、想方設法讓你的名字響亮起來，讓你的產(chǎn)品成為品類代表，有條件上，沒有條件創(chuàng)造條件上。
5、下次設計產(chǎn)品容量時，“六神”（留神）點。 |
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