作者：任立軍
無(wú)論是葉茂中老師還是《商業(yè)周刊》的CEO都相繼撰文談營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)，葉茂中老師的借勢(shì)四小步包括：傍巨人、傍名流、蹭、勇敢而明智的蹭，依然保持著葉茂中老師的語(yǔ)風(fēng)。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席研究員任立軍認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)很有必要，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)“狠”有必要！如何“狠”借勢(shì)呢？有人認(rèn)為就是不要臉，筆者認(rèn)為，如果你《站在巨人的肩膀上》，卻一幅無(wú)賴一坨狗屎的樣子，巨人如何容得你站在肩膀上撒野？
對(duì)自己要“狠”
企業(yè)、品牌和產(chǎn)品切不可將自己打扮成一幅潑皮無(wú)賴的架勢(shì)，不管對(duì)方愿意與否，借勢(shì)沒(méi)商量，顯然并不妥。
那么既然要借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，自然就并不強(qiáng)勢(shì)，如何像葉茂中老師提到的那樣“傍”和“蹭”呢？任立軍認(rèn)為，企業(yè)、品牌和產(chǎn)品一定要對(duì)自己“狠”一點(diǎn)兒，正所謂打鐵還要自身硬。
2013年有一個(gè)案例頗能說(shuō)明問(wèn)題，一直沒(méi)有離開(kāi)過(guò)東北市場(chǎng)（準(zhǔn)確說(shuō)是黑龍江市場(chǎng)）的秋林格瓦斯，一年間變成了一個(gè)不大不小的全國(guó)性飲料品牌，雖然并未像一些飲料巨頭品牌一樣風(fēng)光無(wú)限，但至少也小小地風(fēng)光一把。原因是什么？原因是2013年娃哈哈重磅推出格瓦斯飲品，在娃哈哈巨大的廣告投放之下，格瓦斯飲品由默默無(wú)聞變成世人皆知，格瓦斯銷(xiāo)量猛增。當(dāng)然，除了娃哈哈格瓦斯占據(jù)“大頭兒”之外，做了十幾年格瓦斯飲品的秋林也嘗到了些許“甜頭兒”，繼而，進(jìn)軍關(guān)內(nèi)市場(chǎng)。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)做格瓦斯飲品的不下十家企業(yè)，為何秋林能夠迅速跟進(jìn)傍上娃哈哈格瓦斯，主要還是秋林多年來(lái)在格瓦斯飲料品質(zhì)上的堅(jiān)持，于是，甚至有飲料專家稱，秋林格瓦斯的品質(zhì)要優(yōu)于娃哈哈格瓦斯。
任立軍一直認(rèn)為，做事情就是做內(nèi)容，做營(yíng)銷(xiāo)同樣如此，內(nèi)容為王是不變的真理。因此，當(dāng)弱小者希望通過(guò)借勢(shì)強(qiáng)大者時(shí)，一定要讓自己成為最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)商，你可以不是最大，但一定是最優(yōu)。企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)最優(yōu)，企業(yè)的品牌和營(yíng)銷(xiāo)最優(yōu)，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)最優(yōu)。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)難，能夠做到上述三點(diǎn)，不要說(shuō)借勢(shì)，就是借不到勢(shì)，也仍然會(huì)取得營(yíng)銷(xiāo)的成功。
筆者常常在企業(yè)里講，做企業(yè)跟做人一樣，做人要堂堂正正，發(fā)現(xiàn)自己有問(wèn)題，悄悄地尋求改變，而不要等著人家批評(píng)之后再做改變，那就被動(dòng)了；企業(yè)同樣如此，對(duì)自己狠一點(diǎn)兒，對(duì)于企業(yè)自身存在問(wèn)題，一定要踏實(shí)下來(lái)認(rèn)真解決，不要帶著問(wèn)題走向市場(chǎng)，消費(fèi)者是不會(huì)批評(píng)你的，只會(huì)轉(zhuǎn)身離開(kāi)。
執(zhí)行要“狠”
借勢(shì)要跟進(jìn)別人的步伐。就好像一個(gè)追星族在機(jī)場(chǎng)外守候心目中的明星一樣，明星一般不會(huì)主動(dòng)搭訕，更不會(huì)停下來(lái)等你拿本拿筆為你簽名，所以，追星族往往會(huì)緊跟住明星的節(jié)奏，才有機(jī)會(huì)獲得明星的簽名、合影。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣如此，決定采取借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，就不要仍然沿用原來(lái)的節(jié)奏，處處都要盯著“巨人”的節(jié)奏，制定嚴(yán)謹(jǐn)有序的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，進(jìn)行快速有效地落地執(zhí)行。
2013年禇橙火爆異常，其時(shí)，本來(lái)生活網(wǎng)已經(jīng)有了2012年運(yùn)營(yíng)禇橙的成功經(jīng)驗(yàn)，早已預(yù)料到禇橙的火爆場(chǎng)面，于是，快速地整合枊傳志的獼猴桃進(jìn)來(lái)，形成“禇橙枊桃”的組合，同樣火爆異常。接下來(lái)，超強(qiáng)的執(zhí)行力使得甘肅天水的蘋(píng)果被納入進(jìn)來(lái)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，又找到地產(chǎn)大佬潘石屹代言，繼而形成“禇橙枊桃潘蘋(píng)果”的組合。如果說(shuō)前兩位商界巨人的“禇橙枊桃”組合營(yíng)銷(xiāo)成功是必然，那么潘蘋(píng)果的加入則是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的成功。該借勢(shì)案例為什么會(huì)給人以順理成章的感覺(jué)，原因就是超強(qiáng)的執(zhí)行力，營(yíng)銷(xiāo)者只需做好準(zhǔn)備，依葫蘆畫(huà)瓢就OK了。
時(shí)機(jī)要“準(zhǔn)”，下手要“狠”
很多可能被借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)稍縱即逝，這就需要營(yíng)銷(xiāo)者快速捕捉戰(zhàn)機(jī)迅速做出反應(yīng)。俄羅斯索契冬奧會(huì)五環(huán)變四環(huán)的烏龍事件發(fā)生之后，很多人只是看笑話，有些人利用互聯(lián)網(wǎng)媒體義正嚴(yán)詞地提出批評(píng)，這些都是非常正常的舉動(dòng)，當(dāng)然也不會(huì)產(chǎn)生什么商業(yè)利益。此時(shí)，一些聰明的商家卻不甘于寂寞，開(kāi)始圍繞五環(huán)變四環(huán)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，資質(zhì)稍淺的營(yíng)銷(xiāo)者只是在那缺少的一環(huán)上做些文章，PS上一些自己LOGO之類的圖片，以此博得公眾的眼球。還有一些資質(zhì)比較深厚的營(yíng)銷(xiāo)者就此迅速開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品，比如開(kāi)發(fā)出T恤衫、杯子等產(chǎn)品，事件發(fā)生后幾小時(shí)就在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，居然銷(xiāo)量不匪。
對(duì)于很多可能被借勢(shì)的商機(jī)，可以從兩個(gè)方面來(lái)解讀：一是快速捕捉迅速反應(yīng)，正所謂時(shí)機(jī)要“準(zhǔn)”；二是付諸行動(dòng)，迅速把商機(jī)轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益，正所謂下手要“狠”。
定位要“狠”
聰明的營(yíng)銷(xiāo)者并不一味地采取跟隨借勢(shì)，顯然，這些營(yíng)銷(xiāo)者非常清楚，跟隨獲得的只能是殘羹冷炙，他們可不想這樣，他們更學(xué)會(huì)超越性的借勢(shì)，這時(shí)，借勢(shì)定位就要“狠”，標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，就是有超越性的精準(zhǔn)定位。
當(dāng)大家都在植物蛋白市場(chǎng)拼爭(zhēng)的時(shí)候，植物蛋白市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，這時(shí)，六個(gè)核桃突然跳出來(lái)借勢(shì)進(jìn)入植物蛋白市場(chǎng)，通常的想法是“做個(gè)小弟”足矣，六個(gè)核桃沒(méi)有這樣做，而是突破傳統(tǒng)定位于學(xué)生白領(lǐng)的用腦市場(chǎng)，打出“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)，迅速走紅。
再看看被稱為“跟進(jìn)大師”的飲料巨頭娃哈哈的策略，別人做牛奶、果汁或者牛奶加果汁，娃哈哈出人意料地打出營(yíng)養(yǎng)快線，定位高人一頭，取得了中國(guó)飲料市場(chǎng)上超過(guò)百億的大單品的成功。其實(shí)，包括啟力、激活、AD鈣奶、爽歪歪等都在娃哈哈的超越定位之下成功實(shí)現(xiàn)跟進(jìn)，有的甚至最終實(shí)現(xiàn)的超越。 |
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