文/得平司 翻譯/范麗嬌 校對/吳咸建
流通企業的銷售額與來店顧客數有著直接關系，為吸引更多顧客來店，流通企業在廣告宣傳方面可謂煞費苦心，以電視、報紙、燈箱、交通工具（地鐵或公交）為載體，廣告形式多種多樣。目前中國流通企業在廣告方面面臨著成本高、信任度低、廣告效果難判斷等課題。
中國地廣人多，要在更廣泛的人群中進行宣傳，通常需要支出巨額的廣告費用，尤其是電視廣告，紙媒廣告也同樣是一筆不小的開支，效果如何卻還無法準確把握。很多企業通過來店者問卷調查確認廣告效果，遺憾的是似乎并沒有獲得巨額投入背后所期待的可喜效果。
人們對廣告的信任度低是影響廣告效果的原因之一。在國外，如果報紙上有促銷廣告的信息，開門前，店門口一定會早早地排起長龍，而在中國這種光景似乎比較少見。我也曾拿著某家家店連鎖的促銷單頁去排隊，為要購買一款特價優惠商品。促銷單頁上明明寫著“僅供50臺”，可到第20個左右的顧客時就被告知該商品賣完了。同樣的事情如果發生在國外，該企業一定會受到法律制裁，再加上媒體曝光會使其徹底失去信用。當時有的顧客向門店負責人表示不滿，卻沒有得到任何答復。企業的這種不規范行為長久以往勢必失去民心，導致顧客對廣告的不信任。
最近，隨著網絡影響力不斷擴大，廣告陣地也從電視及紙媒向網絡延伸。同時利用手機短信做宣傳的企業也日益增加，廣告行業又有了新的動向。
一般的流通企業或家電連鎖店的廣告費用約占銷售額的1-3%左右，更好地管理廣告投入有助于控制成本，提升銷售額。在未來的發展中什么樣的廣告更為有效呢。
首先，在手機行業將逐步迎來4G時代，由于數據處理速度不斷加快，甚至不斷接近電腦的水平，廣告業勢必會呈現以手機為主要載體的新局面。利用手機或電腦的廣告種類多樣，流通企業主要致力于5個方面：SNS廣告、行動目標廣告、電子促銷單、博主推介、郵件雜志。
利用SNS（社交關系網）的廣告是指企業或店鋪實際擁有SNS網頁，可以直接從該網頁發布各種信息，比如促銷活動簡介和優惠商品介紹等。
行動目標廣告是通過分析顧客動向，在最適合的時間向顧客推薦商品的廣告。例如，考慮購買電腦的顧客一旦上了網，就會針對該顧客顯示新上市電腦的介紹。
電子促銷單是針對已注冊顧客，通過網絡向其發送促銷單頁。最近在網上瀏覽電子促銷單后也可以直接鏈接購買。
“博主推介”需要事先確定幾款商品，讓顧客在自己的博客或主頁上進行介紹推廣，商品成交后付給顧客報酬，這種報酬型廣告在海外十分常見。
郵件雜志是針對已注冊顧客定期發送郵件的形式，這也是管理固定顧客的有效方法因此十分受歡迎。
利用手機或網絡的廣告多為成果報酬型廣告，效果較為明顯，成本也相對較低，同時依靠網絡的信息傳遞作用，有利于短時間向更廣泛的人群中傳播，另外有些企業會選擇利用動畫網站進行企業廣告宣傳。利用網絡，中小企業完全可以在企劃能力和商品訴求上面更勝大企業一籌。
盡快著手于新廣告形式的研究，削減廣告費的同時提升宣傳效果將成為目前流通企業面臨的一大課題。
得平司：
日本流通戰略、經營戰略專家，家電量販營業輔導大師，素有日本家電量販業店長總教頭之譽。
吳咸建：
曾任職家電制造及家電連鎖企業、媒體等，店鋪運營得平流中國傳人，現任中國家用電器商業協會副秘書長、全國消費電子渠道商聯盟秘書長，《中國家電商業周刊》執行總編、中國家電商學院執行院長等，長期從事家電流通市場研究及海外情報編譯等工作。 |
您的位置：
