來源：價值中國 作者：肖明超
當下這個時間，很多大品牌正在討論如何制定明年的預算，而對于2015年的預期，似乎很多品牌并沒有覺得特別樂觀。究竟中國的市場信心如何，從品牌的投放預算以及對于營銷趨勢的判斷或許可以看出來。2014年9月27日晚上，在金投賞創始人賀欣浩在“金投賞跨界創意領袖群”中，一場由廣告主、品牌、代理公司對于2015年市場重心和營銷投入的討論進行，分別來自CTR、麥當勞、納愛斯、青島啤酒、李寧、百雀羚、BBDO、微軟、百度、360、Google、愛奇藝、網易、網邁廣告等公司的高層領導參與了討論。我們來看看他們在說什么？
2015年市場預期：增速放緩，優化投入，謹慎樂觀
——增速放緩，轉型階段。
對于2015年的市場預期，大家都表示，市場增速將放緩。事實上，2014年的宏觀經濟數據已經顯現出這樣的趨勢，2014年中國經濟運行的現狀是緩中趨穩，穩中有進，上半年中國GDP同比增長7.4%，預計全年的增速是7.5%，而最新的國際貨幣基金組織以及多個投資銀行預測，2015年經濟增長率可能在7%左右，中國正在進入由投資驅動向創新驅動轉變的“轉型期”，大背景下，經濟增速放緩，作為經濟晴雨表的廣告市場，其步伐自然就會隨之而變。
——市場的傳播格局發生了很大的變化。
CTR副總裁田濤表示，2013到2014年以來，整個市場的傳播格局發生了很大的變化，傳統廣告市場表現非常低迷，電視僅僅增長了1.9%，報紙雜志快速下滑，電臺有13%的增長，而傳統戶外的增速，也只有個位數，一方面給很多媒體帶來的壓力和機會，另一方面，也給廣告主制定媒介預算帶來了困惑，從媒體廣告收入上來預測，田總認為，2015年，電視媒體依然會保持廣告體量第一，低速增長的態勢，報紙雜志繼續下滑，或者說快速下滑，廣播會出現不錯的增長，而互聯網依然強勢，預測為保持40%以上的增速。
——大企業營銷趨于保守，會考慮如何進行營銷的優化和提升。
某知名快速消費品的品牌負責人認為，對2015年的中國消費市場保持“謹慎樂觀”態度，希望聚焦大平臺，營銷繼續做的有格局，比如，從營銷分配比例來看，電視還是要保證一定比例的，但是對于平臺的價值的利用方式會發生變化，比如湖南衛視這樣的平臺已經不簡單當做一個電視臺來對待。
百雀羚市場部總監費琪文表示，2014年中國零售市場增長是緩慢的，除電商渠道和便利店增長相對迅速外，其它零售渠道都只有略微增長，因此對2015年的市場預測也是謹慎，營銷投入也會趨于保守，同時跟隨終端消費者的購物習慣變化，將更多媒介資源轉移到互聯網上，無論是PC端還是移動端，都需要更多的連接點。
——數字營銷呈現出更多新趨勢。
網邁廣告總裁朱培民表示，如果從數字營銷來看，應該是謹慎樂觀的增長，2015年，網絡視頻，特別是自制內容的發展將更多廣告創新變為可能，搜索的成長速度將放緩，社會化媒體營銷將進入混沌期，電商平臺之間競爭白熱化，并建議在移動端作更多的投資嘗試，同時程序化購買趨勢明顯，越來越多廣告主對于數據流的積累和分析要求使得數字營銷在技術層面更高的提升，總體來說，碎片化的營銷環境讓品牌更加費心了。
黃金內容將繼續成為搶奪的稀缺資源
2014年，“內容營銷”一詞在營銷舞臺比任何時候都要響亮。CTR副總裁田濤提到，通過對于電視媒體的監測發現，時段廣告的增長動力快速下降，植入，冠名，內容營銷對于媒體的收入貢獻快速上升。
——優質內容資源依然稀缺。
現在大家都在談媒體多元化、碎片化，看起來傳播資源似乎已經高度分散，但是對于滿足品牌的營銷需求而言，真正優質的內容資源其實還是稀缺的，內容資源與品牌之間的聯動、互動、協同、整合都會是2015年的趨勢。某知名快速消費品的品牌負責人談到，2015年會繼續關注爸爸去哪兒和中國好聲音這樣的平臺，聚焦在大的內容平臺的策略不會改變。
——電視臺和視頻網站都將加大優質內容投入，娛樂和自制劇是主戰場。
內容的創造也將成為無論電視臺還是網絡視頻都會爭搶的市場，值得關注的一個趨勢是，電視劇的制播分離造就了一大批優秀的民營電視劇制作公司，隨著電視臺制播分離的趨勢延展，越來越多的電視節目有望由電視臺之外的社會公司運作，這些社會節目制作公司有望獲得更大的發展機遇，目前，中國大約有15%的綜藝娛樂節目由市場化的社會制作公司提供，預計在未來幾年之內這一比例有望達到30%。
百雀羚市場部總監費琪文認為，未來好的娛樂節目會越來越多，但達到現像級的節目依然會是大家爭搶的稀缺資源。
而視頻網站，對于自制內容的投入會加大，愛奇藝副總裁王湘君表示，愛奇藝2015年將繼續加大對內容的投入，包括購買版權節目、影視劇，大投入自制網劇，節目，電影，同時會大力發展自制內容，首先是大手筆投入，其次是生產更符合90后生態圈的多元內容，其中包括一些投入超傳統電視劇的超級網劇，比如單集投入500萬的《盜墓筆記》，標志著自制劇進入精品大制作的時代。而更多知名品牌負責人對于愛奇藝、騰訊、優酷土豆的自制劇的未來更為看好。
因此，總的來看，2015年，優質的媒體平臺，無論是電視，還是互聯網都會有較大的增長空間，尤其是好的內容化的媒體，已經成為內容營銷的重要平臺，而不簡單是廣告的投放和曝光。
跨屏整合營銷與大數據應用加劇
——整合傳播趨勢：電視與社交媒體，PC 和移動端整合。
CTR副總裁田濤認為，企業對于2015年，應該更加關注整合傳播，特別是電視與互聯網的整合，會出現大的突破。可口可樂的@浩宇表示，可口可樂的內容營銷預算在2015年會有所增長，但是，對內容方面我們一直都是立足于社會化媒體多一些，但是在市場活動中一般會使用tvc,ooh,mobile,social,radio和線下活動及賣場投放，同時也包含了使用瓶身本身做為媒體形式的溝通，充分體現了整合的趨勢。
網易副總裁李黎表示，在2015年，網易不僅將繼續發揮自身媒體與產品的態度優勢，更準備聯合與網易態度相投的其他媒體平臺，一起來整合與發揚共同的價值，另一方面，雖然網易現在是以多個app進行布局，但希望在2015可以更進一步的深入整合和打通移動產品，甚至是一些可穿戴設備，網易在追逐移動互聯網的營銷體驗上，始終愿意成為開拓者與先驅者，這也充分說明了從PC到移動端的整合趨勢。
百度副總裁曾良認為移動端營銷的增長趨勢明顯，他談到，2014年年底，移動搜索量將與PC搜索量持平，而2015年將是第一年看到百度移動搜索量超越PC搜索量，而廣告主在百度的投放已經有30%在移動端，2015年這個比例會進一步加大，移動端的廣告形式也會更加多元化，搜索、展示、APP分發、In-APP展示、原生廣告、無線DSP，這些廣告主要有全面通盤的考慮，從百度來說，2015年移動收入占比估計有40%
——大數據應用產品化。
同時，大數據的應用也成為企業都關注的領域，例如，曾良表示，很多過去討論的大數據對于品牌廣告的應用都已經產品化了，比如基于大數據的消費者畫像，基于大數據分析行業趨勢，基于大數據幫助品牌選擇代言人等等。因此，大數據與大洞察的融合，將可以為品牌提供更精準的營銷解決方案，大數據的落地和應用也將是未來企業投入的一個方向之一。
——營銷與電商的融合與對接趨勢。
營銷與電商融合趨勢加劇，現在很多品牌都建立了電商平臺，而且投入會繼續加大，因此，營銷如何與電商平臺進行連接，無論是為電商導流，或者是同步電商的促銷活動，也是品牌都在關注的，而互聯網技術讓廣告創意與電商銷售的關聯性變得越來越可衡量，線上線下的協同和融合也會加速。
——程序化購買爆發，大數據技術有更多營銷想象。
2014年也是程序化購買爆發式增長的一年，Google的Annabel談到程序化購買已不再只是效果營銷的手段，而也開始成為品牌營銷的"must-have" ，而廣告如何在短時間內覆蓋到受眾，并且認所有收到信息的受眾不但體驗了廣告的內容，同時進行了分享，發送了屬于自己的內容，進而提高廣告的印象度及品牌的好感度是最大挑戰，程序化購買已經引入了全新的廣告形式，運用多個媒體渠道，通過多屏技術，可以幫助廣告主接觸到目標用戶，Google的將會將內容以及受眾進行分類，然后用各種各樣的私有市場的模式或者RTB的模式進行受眾的接觸，并在2015年實現實時智能、全媒體以及大數據方面的創舉。
360公司高級副總裁于光東也談到了360公司已經為企業提供基于大數據平臺技術下完整的實效營銷解決方案，包括大數據商業決策平臺、點睛廣告投放平臺、效果監控平臺和Ad Exchange廣告交易平臺等。
可預見的是，未來圍繞大數據價值鏈的新的技術平臺和服務，比如數據和算法的技術優化，數據管理平臺的出現，企業對于程序化購買投入的加大都是必然的趨勢。
社會化營銷：投入更多，并希望能做更多
社會化媒體現在幾乎成為企業營銷的標配，但是2015年的社會化營銷會如何呢？CTR副總裁田濤提到，社會化媒體在2015年，位于廣告主營銷平臺選擇的第三位，對于社會化媒體的營銷投入增長，則位于第一位。
——社會化營銷當前僅是補充，未來需要有穩定的投入。
但是，如何做好社會化營銷，當前還沒有成熟的標準。BBDO PX的Clement談到，很多企業對社會化媒體的預算分配都不多，也沒有一個指標分配比例，大部分都是處于碎片化的執行，在2015年，這點將會加強。
田濤表示，社會化營銷更多是用來對整體營銷的放大，金投賞創辦人賀欣浩也表示，一般的社會化媒體的預算并沒有切在數字媒體中，有的是直接切在傳統的電視中，如投放1個億在電視劇上，然后再加大1000萬在社會化媒體上，所以這一塊預算其實目前很多是跟著項目，并沒有直接跟在某數字媒體，而他更看好的是社會化營銷與電商的閉環。
網邁廣告總裁朱培民認為，社會化媒體營銷不容易，內容為王，意見領袖，精細化管理是成功三要素，預算分配是根據不同品牌所要完成不同營銷目標來看的。
而可口可樂的浩宇表示，對于社會化媒體的預算，可口可樂有長期溝通的日常預算，也有跟著campaign走的獨立預算，對于獨立預算，一般要根據市場活動本身的社會化媒體屬性而決定，比如對昵稱瓶，歌詞瓶的投入就相應比較多。
——社會化營銷其實可以幫助品牌做的更多。
事實上，可口可樂的昵稱瓶和歌詞瓶的營銷的確應用社會化媒體取得了不錯的效應，可口可樂的浩宇說， 2013年可口可樂昵稱瓶在微博的市場投放是在電視廣告前2周進行的，后期tracking的數據是2周帶來了雙位數的campaign awareness，如果在過去達到這個數字是需要重量級的傳統媒體投放的，但在2013微博先行幫我們達到了這個數字。所以，社會化媒體關鍵還在于到底怎么用好。
新浪微博企業營銷副總裁王雅娟談到，目前微博的客戶大中小都有，過去主要作為自媒體出現在微博上以內容與用戶互動的，大多數企業不太會用微博，也覺得社會化營銷是苦活累活，但是，微博是移動上口碑傳播最快的平臺，有兩種做法充分發揮了微博的特色，一個是內容營銷的品牌伴隨傳播和互動，如爸爸去哪兒話題伊利主贊，話題閱讀量達120億。企業在電視上的投入利用微博平臺達到持續和擴大的傳播，這是## 熱門話題效應
那么，到底應該在微博上投入多少預算呢？王雅娟表示，大概是電視項目投入的5-10%，同時，比較好的的做法是粉絲經濟，利用微博的@效應，在新產品新品牌推出的時候用心建立粉絲關系和粉絲互動，如小米、WIS祛痘凝膠、魅族、草木之心... @效應的應用之一是新產品建粉絲關系，應用二是以社交圖譜數據挖掘做精準圈定目標消費者，如肯德基八分堡是韓星金宇彬代言，用微博圈定哈韓一族1000多萬人進行投放。
可口可樂的浩宇談到，從活動推廣上，微博的熱門話題可以帶來長尾傳播，當然，微博的大數據應用也包含收集消費者反饋，用于下一輪的市場活動。
很多企業比較關注的是，社會化媒體如何將廣告印象轉換為直接銷售率的難題，但是，又不能對社會化媒體的期望過高，在這種情況下，如何進行有效的精準營銷以及內容營銷將成為未來的主要發展趨勢。
——微信商業化萬眾期待，不影響用戶體驗完成閉環。
來自騰訊微信的商業顧問gordon說，到微信接受的三個任務之一就是“討論微信廣告模式”，微信的張小龍特別在意客戶的體驗，因此，對于微信廣告、以微信作為營銷工具，都非常謹慎，做了幾個版本都不太滿意，而在微信應該會試點一兩個直客，或許在“附近的人”、“搖一搖”（配合iBeacon）、以及“朋友圈”，但是一切以客戶體驗為主。
但是，微信的主旨還是溝通的工具。在工具中，試圖滿足用戶的日常、高頻率使用的一些需求，比如：彩票、電影票、優惠券……關于微信廣告，微信肯定不會支持純口碑傳播的形式，微信更渴求形成閉環，傳播多少次不是重要的，重要的是給廣告主帶來了什么實際效果？是不是騷擾了用戶？
2015企業傳播大趨勢總結
未來2015, 市場不容樂觀，所有廣告主謹慎對待支出。
傳統媒體，尤其是報紙和雜志會繼續下滑, 電視臺的營銷投入穩中持平。
黃金的內容資源依然競爭激烈，尤其是現象級的節目，而黃金時段的時間資源優勢不明顯了。
廣播對于有一些細分市場依然很有效果。戶外媒體，企業主看重核心資源和位置。
社會化媒體是一個核心的陣地，所有的品牌會建立自己的矩陣，加大投入，無論在微博還是微信，尤其是在一些電視節目內容的互動上作為補充的投放效果明顯。
互聯網廣告增長至少還是40%，視頻，移動高速增長。而search和Dsp等也會越來越成熟，電商平臺將會是所有投放實現kpi考核的重要平臺。
內容營銷越來越重要。 |
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