作者：蓋烈夫
品牌（Brand）品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烙印”。當時人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。
中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。
16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。
1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽，從而品牌成為獨立的商業名詞正式進入消費者視野。
在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區別和證明品質。
而現代意義上的品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。
一般來說，品牌經歷了三個階段：
1、生產時代：當營銷處于生產時代，產品供不應求，企業生產多少賣多少，贏利取決于供貨能力。這時候，顧客關心的是產品，品牌并不重要。
2、需求時代：營銷從工廠為中心轉移到市場為中心，運作以消費者為導向。企業通過多要素的整合營銷，滿足消費需求。這時的品牌，代表著更好的產品和更多的附加利益。
3、認知時代：商業持續發展，適合消費者需求的產品充斥市場，人們只購買自認為合適的東西，營銷步向認知時代。由于同質化和競爭日益激烈，營銷由市場轉向消費者心智，運作轉為競爭導向。企業全力以赴的，是讓品牌區隔于競爭對手，在消費者心智建立認知優勢。此時品牌代表著獨特價值的產品，不同于競爭者，有不可替代的購買價值。
21世紀對商業影響巨大的著作《定位》明確提出，定位的本質在于搶占顧客的心智資源，而品牌就是占據顧客心智資源的優先位置。因為大腦是不喜歡復雜的，喜歡簡單易識別，具有強烈情感體驗，點亮心智（正如顧客經常說的“眼前一亮”），所以也為品牌塑造指明了方向。
根據我十多年來對著名品牌的跟蹤研究發現，品牌建設最重要的三個階段（定位設計、價值塑造、傳播推廣），都具有直達消費者心智的核心要素，這些核心要素具有穩定的結構和一致性，具有極強的實戰性，所以寫下來分享和交流。
一、簡約的差異化設計：
眾所周知，隨著商品日益豐富，產品、媒介與資訊暴增，消費者處于信息擁擠之中，人心疲于應付。而競爭白熱化與同質化已經成了各行各業今天面臨的關鍵問題，面臨太多資訊，消費者一方面傾向于排斥，一方面學會簡化處理，將信息分類記憶。所以品牌要做得第一件事就是差異化。
1、理念差異化：差異化不能簡單歸類于形式的不同，主要表現的是獨特銷售賣點（USP）的不同，由于每個商品背后產生的不同資源優勢、不同文化背景、不同的技術手段等差異，所以要針對目標顧客表現出品牌理念要有差異化。
差異化理念猶如一道激光，在瞬間獲取消費者的認知，因此一個優秀的品牌必須在25秒內用一句話能傳達出“我是誰？”。比如：高露潔防蛀牙膏；海飛絲去屑洗發；沃爾沃安全轎車；百事可樂年輕人的可樂，七喜則是非可樂碳酸飲料。
2、表達簡約。卓越的品牌傳播口號，一般都不超過八個字，而且要明晰表達“我是做什么的”，比如耐克，Justdoit(想做就做)；農夫山泉：農夫山泉有點甜；建設銀行：善建者行。而農業銀行的八個字很多人都記不住。
而世界著名品牌Ikea（宜家）卻把這種簡約差異化的理念精髓運用到極致。創始人英格瓦在17歲時，也就是1943年，父親決定送給他一件特殊禮物，就是幫助他創建一間屬于他自己的公司xuexihr.com。宜家起初銷售鋼筆、皮夾子、畫框、裝飾性桌布等低價產品，當時誰也沒有在意，只把它當成了孩子的一個玩意兒，出乎意料的是后來成立0世紀少數幾個令人眩目的商業奇跡。不到幾十年的時間，發展到全球共有180家連鎖商店，分布在42個國家，雇傭了七萬多名職員的企業航母，成為全球最大的家居用品零售商。
那么宜家到底在銷售什么？宜家銷售的不是多么廉價的商品，而銷售的是簡單實用的生活總則——不奢華不夸張，簡單中蘊含著質地和品位，從容中透露出親近生活的每個細節。
二、強烈情感體驗的塑造：
品牌要位于消費者心智中的優先位置，就必須有強烈的情感體驗。我發現人
們常常用大腦（理性）去分辨，卻用心靈（感性）來選擇。比如出門決定要買的品牌，最后從商場出來，往往手里卻拿著另外的品牌。
1、強烈的情感體驗：品牌的個性（烙印），它喚醒消費者童年的記憶,或提示了消費者心靈中恒久的情懷，也許激活了消費者潛意識的文化渴求。Dove（德芙）是“DOYOULOVEME”的簡寫，有一個非常美麗動人的愛情故事。而當如今時代的情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DOYOULOVEME？那就是創始人在提醒天下有情人：要及時讓愛的人明白你的心意，如果愛，請深愛，不要放棄。
2、人性化互動體驗：每個品牌塑造背后都有它不凡的背景和故事，這個故事能傳達很多人的“通感”（通感修辭格又叫“移覺”，就是在描述客觀事物時，用形象的語言使感覺轉移，將人的聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺等不同感覺互相溝通、交錯，彼此挪移轉換），其中人性化是現代人容易契合的關鍵點。
萬寶龍是一家文化用品生產公司，它是第一個用浪漫和真情打動消費者的品牌；蘋果公司推出的iPod播放器和iMac電腦就是人性化設計的典范，其色彩融入了浪漫情懷，從而真情打動消費者的心，“渴望擁有”成為眾多Fans的心聲。
大腦進行感性思考比理性思考要快3000倍，因此品牌要考慮將激情、感性、從容、神秘、勇氣甚至感傷等情感因素熔鑄到品牌當中，從而達成心靈的互動與溝通。
三、典型事件的有效推廣：
營銷的秘密不在于你有多么獨特，而是要在什么樣的趨勢下、背景下展示你的風華。《中國好聲音》在中秋夜晚創造了2億收視率，盡管廣告狂轟亂炸到了泛濫的地步，但也絲毫未減觀眾的激情。而上榜的幾位歌手都曾經是唱功很深，已經演唱多年，但最終借力《中國好聲音》的平臺而走紅，因他們創造的新聞也成為長假的焦點話題。
世界著名品牌Burberry的案例就非常經典。在好萊塢的大片中，無論是《北非諜影》，還是《蒂凡尼早餐》，或者是《克藍瑪對克藍瑪》，乃至《華爾街》都少不了巴寶莉的身影。不僅如此，巴寶莉還善于利用事件給消費者留下深刻烙印：第一件是1911年挪威探險家羅阿爾?阿蒙森上校一行五人成功抵達南極點，而他們的裝備就是巴寶莉戶外用品和服飾，而且在南極點留下了一個巴寶莉的斜紋帳篷。另一件是1999年英國著名的時裝模特凱特·莫斯為巴寶莉拍攝了一組廣告片和海報，一場正在進行“英倫格子婚禮”，而且這場婚禮上所有的嘉賓都穿著帶有巴寶莉格子的服飾，包括所有的用具也用巴寶莉格子作為裝飾。這些海報在全球各地好評如潮。不僅連續五年獲得英國最高榮譽的“女皇獎”。
商業的遠見永遠是塑造品牌的秘密武器。所以要根據時代的節奏和時尚的嗅覺來創造品牌的話題，會塑造永久年青的經典和不朽。
因此，以簡約的差異化叩開消費者的心扉，以強烈的情感體驗創造心智的“烙印”，之后借助更大的平臺創造永久的奇跡——沒有誰無法不輝煌！
而今天的服裝不再是穿衣那么簡單，它可以是策劃美麗的人生，也可以設計新潮的思想，更可以創造人們對生活的重新理解，Go for it——不要停下創新的腳步，要讓消費者心儀、著迷和追隨，品牌就要有“直指人心”的膽識和才華。 |
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