作者：史賢龍
說明：史賢龍、山峰著《魅力的智造:粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心2014年8月出版。連載前三章，以饗讀者。本文為作者自序。
一本完整原創(chuàng)的著作，有兩種寫法：一種是結(jié)構(gòu)化的邏輯演繹式寫法。每一個章節(jié)，都與前后左右的其他章節(jié)有邏輯的關系，即整部著作的內(nèi)容具備結(jié)構(gòu)化的邏輯關系，無論每個章節(jié)的論證形式是數(shù)據(jù)化的或是文字化的，通常指向一個閉環(huán)的結(jié)論。
這是研究性著作的特征，代表理性的邏輯思維的基本特征，由麥肯錫咨詢總結(jié)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式：對內(nèi)容的MECE【注1】式處理，呈現(xiàn)結(jié)果的金字塔原則【注2】，科特勒《營銷管理》是這類著作的典型。
另外一種寫法是詩性、跳躍式想象、反結(jié)構(gòu)化的發(fā)散式寫法。每一個章節(jié)的內(nèi)容不是嚴謹?shù)倪壿嬯P聯(lián)，而是一種似有若無的跳躍式的關聯(lián)，即使歸入一類的內(nèi)容之間，也會有大量涉及其他類別的內(nèi)容。
整部著作，意蘊相同、風格神似，每個章節(jié)都可能包含部分其他章節(jié)的內(nèi)容。賽斯·高丁的《紫牛》屬于這一類著作。
《產(chǎn)品煉金術(shù)》是第一種類型的著作，是以企業(yè)為主體，總結(jié)產(chǎn)品智造的一般規(guī)律與方法論。《產(chǎn)品煉金術(shù)》里總結(jié)的111個產(chǎn)品營銷思維與方法，是基于大量產(chǎn)品營銷的實踐與案例，這些提煉與總結(jié)，大都經(jīng)過實踐驗證是有效的。
《魅力智造》我們嘗試的是第三種寫法：基于結(jié)構(gòu)化框架的發(fā)散式寫法。這本書的內(nèi)容，既是對已經(jīng)存在的案例的總結(jié)，但更多的，是對未來創(chuàng)新的創(chuàng)想、提示與指引。
這樣的著作，其每一節(jié)的內(nèi)容，都應該是開放的、發(fā)散的、啟發(fā)性的，每一節(jié)的結(jié)論不是終點，而恰恰是起點。
《魅力智造》，就是要打開企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、總經(jīng)理、營銷總監(jiān)等對企業(yè)的產(chǎn)品生死負有重要責任者的思維空間，擺脫對產(chǎn)品、品牌、渠道、管理等割裂的概念束縛，從一個聚焦的點（魅力）向外，對“產(chǎn)品系統(tǒng)”進行全息的掃描與重組，目的只有一個：讓企業(yè)的產(chǎn)品展現(xiàn)在顧客面前時，不僅有吸引力，而且是企業(yè)無聲的賺錢機器。
所以讀者不必奇怪，為什么在這部以產(chǎn)品魅力為主題的著作里，涉及到的并不是傳統(tǒng)產(chǎn)品概念里的一個“實物或服務”，而是從產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、市場鏈“三鏈合一”的全息角度，對如何智造產(chǎn)品魅力的原創(chuàng)性研究。
在《產(chǎn)品煉金術(shù)》里已經(jīng)明確提出：告別過時的產(chǎn)品概念，產(chǎn)品是一個系統(tǒng)。在這本著作里，我們將產(chǎn)品是一個系統(tǒng)的核心觀念演繹得更加豐滿、豐富、充滿創(chuàng)見。
需要特別提示的是，那些將4P（產(chǎn)品、定價、渠道、推廣）當做神圣不可冒犯經(jīng)典的讀者，本書只能破壞你們頭腦里“被格式化”的關于營銷的定義。在我們看來，企業(yè)要想讓產(chǎn)品“魅力無屆”，必須回到產(chǎn)品制造、上市推廣的源頭，即確定投放產(chǎn)品的市場策略原點上去思考：為什么要這樣，而不是那樣，才能造出一個魅力獨具、可引爆市場的產(chǎn)品？
我們深切理解“品牌化”（Branding）戰(zhàn)略及技術(shù)，在企業(yè)運營、產(chǎn)品溢價、產(chǎn)品內(nèi)涵上的重要作用，但是，我們反對脫離產(chǎn)品談品牌的品牌原教旨主義觀點。沒有產(chǎn)品依托、沒有產(chǎn)品形成的銷量支撐的品牌，是空洞的品牌資產(chǎn)，對于企業(yè)除了有心理上的安慰或娛樂之外，必定會將企業(yè)拖入泥潭。
凡客誠品在2011--2013年的衰落，正是伴隨著一系列大明星、大創(chuàng)意、大媒體的品牌宣傳。中國營銷史上的標王式廣告造星運動，倒下的不是一個兩個，流星式品牌（1-2年間就大起大落），更是不勝枚舉。
產(chǎn)品是企業(yè)的命根子，產(chǎn)品是增長的永恒驅(qū)動力，同時產(chǎn)品的恐龍化，也就是企業(yè)的末路：摩托羅拉、諾基亞、黑莓、柯達，以驚人的速度由巨人變成僵尸，這種商業(yè)史上的寒武紀，就發(fā)生在短短2、3年的時間周期里，如果還不能讓“品牌原教旨主義者”認識到產(chǎn)品是品牌的載體，繼續(xù)迷信所謂“品牌的力量”，那只能說這些人愚昧到不可理喻。
還有一個重要的新時代背景，從2013年起，中國進入移動互聯(lián)網(wǎng)新時代。在這個新時代里，初創(chuàng)企業(yè)逆襲傳統(tǒng)品牌，幾乎成了家常便飯：三只松鼠2年做到3億元，進入堅果炒貨行業(yè)前五名；小米三年做到300多億元，敢用三年超越千億巨頭格力；褚橙一年半的時間，讓高出傳統(tǒng)橙子價格一倍的冰糖橙供不應求；羅輯思維自媒體，兩次會員招募，首批6小時入賬160萬元，第二次一天收入800萬元。
這些逆襲的案例背后，都不是一個傳統(tǒng)意義上的邊界清晰的產(chǎn)品，而是都有一套系統(tǒng)在支撐，無論這個系統(tǒng)是產(chǎn)品運營方自有的，還是利用了社會系統(tǒng)提供的條件。這些讓習慣高高在上的行業(yè)領導品牌跌掉眼鏡的是：無論你理解不理解，認同或不認同，這些散發(fā)魅力的產(chǎn)品都迅速殺出一片新天地，都勢不可擋地成為市場的硬通貨！
沒錯，魅力就是硬通貨！
產(chǎn)品智造出魅力，就是隨時可以與消費者實現(xiàn)價值交換的一般等價物——硬通貨。產(chǎn)品就成為將價格賣出去的支點。特別是，魅力產(chǎn)品可以繞過所有中間的傳播、渠道，直接與購買者對接：2013年，小米商城成為天貓、京東之后的第三大B2C電商，而小米商城里的產(chǎn)品只不過是幾款手機及十幾種部件！
移動互聯(lián)網(wǎng)時代為產(chǎn)品找到了一個新的快速增長路徑：繞過高昂的廣告?zhèn)鞑ッ浇殚T檻、繞過高昂的渠道開發(fā)與建設門檻，讓產(chǎn)品找到滾雪球增長的顧客。
這就是我們在本書闡述的移動互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)運作新路徑：首先、核心、也是關鍵支點，是智造魅力產(chǎn)品；然后讓社交化傳播與渠道的力量形成顧客滾雪球；最后是設計一個強化顧客滾雪球循環(huán)的套利模式，實現(xiàn)魅力產(chǎn)品--媒渠一體化--套利模式的閉環(huán)。
在這個閉環(huán)的邏輯里，企業(yè)只要聚焦核心能力，智造出有魅力的產(chǎn)品，銷售實際上可以不用再象傳統(tǒng)企業(yè)那樣投入太多的資源、精力、時間。無論此時的你是否相信，我們要說：忘記銷售，回歸產(chǎn)品，運用本書的方法論打磨出你產(chǎn)品的獨特魅力。
這是本書既發(fā)散出去、又聚焦回來的原點。
我們故意沒有象《產(chǎn)品煉金術(shù)》那樣歸納為111個小節(jié)點，讀者看本書的章節(jié)目錄命名方式可以感受到：“無”，是無限可能。
跟隨這本書，打開你的大腦，放下所有的框架、概念，在“無”的世界里，展開一次“無限”的思維放射，去感悟創(chuàng)造屬于你的魅力產(chǎn)品新世界！
注1：MECE：即Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，中文意思為“互不包含、完全窮盡”。這是典型的結(jié)構(gòu)化邏輯，目的是做到不重疊、不遺漏。
注2：金字塔原理：即Pyramid Principles，由出自麥肯錫咨詢的明托女士與1973年總結(jié)提出。基于MECE原則，對論題按照最終結(jié)論、分論點、論據(jù)的結(jié)構(gòu)進行闡述。即首先講最終結(jié)論提出，然后論述支持最終結(jié)論的分論點及其依據(jù)。這種闡述方式，有利于管理層在最短的時間里，了解一份報告的核心結(jié)論，以推動決策及實施，而不是陷入過于冗長的論據(jù)綜合過程。 |
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