來源：《新營銷》 作者：陳光華
會員營銷歸根到底就是與用戶做朋友，找到跟品牌理念、定位相愛的客戶，建立像結婚一樣的關系才能長久。合生元發(fā)掘母嬰用戶的特點，通過各種活動與用戶互動，增加用戶的價值感，以此找到與品牌相愛的人。合生元現(xiàn)有會員1000多萬，其中年度活躍會員400多萬，三個月活躍會員180多萬，會員的銷售收入占公司總銷售收入的80%多。
沖積波：積分回饋產(chǎn)品
做市場營銷要像藝術家一樣理解人性，還要用工程師的思路研究營銷之道，要有會員體系和會員平臺支撐。我是IT出身，加入合生元做會員營銷體系，將IT理念跟營銷結合起來。合生元通過授權制與門店簽訂協(xié)議，用服務平臺的概念做會員體系。
母嬰消費者有幾大特征，第一個是高關注，非常關注孩子的健康、安全問題；第二是高互動性，媽媽需要經(jīng)常互動和溝通，解決她們遇到的問題；第三是高頻次，媽媽在生孩子后購買母嬰產(chǎn)品的頻率會增加。因此能夠做會員營銷。
會員營銷最關鍵的是能夠給消費者實際的價值回饋，以此贏得消費者忠誠。我們做了一個項目叫“沖積波”，讓更多人過來參與積分兌換，消費者能夠感受到合生元積分的價值。消費者在簽署了協(xié)議的門店購買合生元產(chǎn)品都能獲得7%左右的返利。
很多企業(yè)會員積分都是兌換相應禮品。這種做法不可控制的問題很多，更重要的是給消費者回饋的價值不高。為此，我們專門做了個POS機，將積分兌換與門店所有商品打通，消費者可以用合生元的積分，現(xiàn)場兌換拿走門店的產(chǎn)品，價值能夠實實在在回饋給消費者，他們更加樂意使用。
澆水施肥：提供有價值的服務
美國營銷專家勞特朋提出4C理論，以消費者需求為導向，關注產(chǎn)品使用過程中帶來的問題給消費者帶來的成本。所以我們的第二個項目是“澆水施肥”，把客戶當成小苗，不斷澆灌成長。消費者買了產(chǎn)品后，我們的POS機每3天出一條小票，讓促銷員回訪，幫助消費者解決使用過程中遇到的問題。
會員營銷要有系統(tǒng)，更要有溝通，在合適的時間給消費者合適的客戶關懷。我們啟動“天天行動力”活動，每天與消費者溝通，通過數(shù)學模型挖掘消費者需求節(jié)點。例如春季來了，流感、腹瀉是兒童常見病，針對性地解決客戶問題。在寶寶即將吃完奶粉的時候，我們及時與消費者溝通，提供客戶關懷，看是否需要送貨上門，讓消費者感受到我們的關注，并促成消費者回頭。
在大數(shù)據(jù)時代，我們注重搜集會員數(shù)據(jù)。合生元有個“會員全知道”體系，所有門店、促銷員、營銷人員都有獨立的商家中心APP、營銷通APP，加上呼叫中心CRM系統(tǒng)，從360度了解消費者信息。通過對數(shù)據(jù)的搜集，推動門店促銷，在不同的門店針對消費者不同的特點做客戶關懷與促銷活動。合生元對新不同月齡的客戶針對性的客戶關懷，如對4-6個月寶寶的客戶，提醒客戶使用米粉的需求，在不同的季節(jié)也會做不同的客戶關懷。針對不同門店不同客戶的購買行為，也會有不同的促銷活動支持，以積分形式反饋給價值客戶，通過POS機可以針對個性化的會員指定個性化的積分反饋活動。
天下金蛋：線上線下O2O整合
互聯(lián)網(wǎng)是市場未來的方向，為了解決線上線下沖突問題。我們啟動了“天下金蛋”的O2O項目，客戶在線上下單，把訂單分給線下門店，由門店送貨。
2013年9月合生元推出專為媽媽打造的媽媽100APP，上線半年安裝量近百萬。初期我們通過線上與線下的活動，提升線下門店送貨服務水平，以提高會員的用戶體驗。APP運行半年時間，我們又推出了媽媽100微信服務號的微信商城，消費者可以在媽媽100微信公眾號下單。同時，我們也正在啟動京東、天貓合作，布局線上銷售網(wǎng)絡。
在配送上，合生元采用“老客回老店，新客就近派”的原則，就是以前顧客曾在某個店購買，他在線上的單就分到對應的店。新的顧客則按照送貨地點就近分配，避免線上利益共享時發(fā)生沖突。運營過程中，遇到很重要的問題，是門店送貨服務如何的標準化，如何能給消費者更好的購物體驗。
智慧碰撞：
董文梅(締造億百兒童用品有限公司董事長)：我們去年做了個會員調研，回頭客達到90%，99%的客戶把T100推薦給他人，剩下1%的人認為價格太高，怎么做好這1%？
陳光華(合生元媽媽100會員中心總監(jiān))：T100主打孩子用品，用戶忠誠度比其他品類高，產(chǎn)品很適合會員營銷。我提出一個RN3指標以衡量客戶對產(chǎn)品的忠誠度，即3個月內客戶第二次購買的銷售比例除以總收入比例，建立一套可以采集消費者數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，記錄消費者購買數(shù)據(jù)，找到合適的消費者。
張青(金寶貝營運總監(jiān))：合生元除了通過POS機3天后出客戶名單回訪外，還有哪些回訪方式？此外，合生元是如何把非會員轉成會員的？
陳光華：我們現(xiàn)在把POS機升級為“天天行動力”APP，讓門店工作人員操作，每種產(chǎn)品的消費者不一樣，遇到的問題和周期都不一樣，根據(jù)消費者進行回訪。譬如客戶在孩子奶粉換階段的時候流失很快，對此我們做了個解凍計劃，喚醒消費者。我們以課堂形式教育消費者理解品牌理念，找到愛品牌的人，最后改變他們的購買行為。未來我們會發(fā)揮社會化媒體的優(yōu)勢，通過客戶中的意見領袖，引導更多的消費者。
黎亮(本來生活網(wǎng)華南區(qū)市場總監(jiān))：本來生活網(wǎng)是在網(wǎng)上賣食品，在做數(shù)據(jù)化營銷時，怎么可以把消費者輪廓做得更清晰？建站以來我們做了很多營銷案例，但目前在廣東地區(qū)線上訂單量不是很理想，“褚橙”等幾大產(chǎn)品做得挺好，其他產(chǎn)品怎么做好？
陳光華：消費者分類不能完全依照收入水平來分，對于本來生活網(wǎng)而言，調查用戶的生活方式，有助于讓消費者輪廓更精準。不要希望把產(chǎn)品賣給所有人，而是結合自身實際特點，把消費人群做細。消費者愛本來生活網(wǎng)，愛的只是平臺提供給消費者的產(chǎn)品和服務，這才是真正的價值。
王榮輝(澳洲親親袋鼠國際早教廣州華港中心總監(jiān))：我們的定位是在專業(yè)領域的早教，早教的價值和感受是需要家長配合的，會因為客戶沒有很好配合，造成對產(chǎn)品認可度降低，怎么解決？
陳光華：服務不是標準的產(chǎn)品，參與者之間會互相影響。首先要選擇消費者，找到真正合適服務的消費。其次，提高客戶對課程的滿意度，老師怎樣為課堂增值。 |
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