——文 價值中國網客戶總監 姚堯
價值中國網創始人 林永青
很多企業家很喜歡談論的話題是：“什么才是企業的核心競爭力？”關于這個問題有很多答案：優良產品、核心技術、創新力、管理、營銷……而且，都有不少的成功先例。
但是這些能夠保證你的企業長盛不衰嗎？能夠保證你的企業有充足的顧客嗎？能夠保證你的顧客長期光顧你的生意嗎？能夠保證你的顧客把你當做可信賴的朋友，把長期的甚至家族幾代人的解決方案交給你來處理嗎？……
彼德·德魯克在《管理實踐》給出的已成為共識的答案是：“企業有且只有兩個基本職能：營銷和創新。營銷和創新產生收益，其他所有職能都是成本。”而營銷又是什么？創新又應該怎么做？——德魯克在最后說道：“營銷和創新的目的，都是為了創造客戶。企業其實只做一件事情，就是創造客戶！”
不斷涌現出來的成功的公司們，通過各種方式在詮釋著“營銷、創新”的范式。似乎這樣毫無疑問的就帶來發展，就長期擁有了核心競爭力，就能夠創造客戶，就能夠長盛不衰。
被認為在營銷和創新方面最成功的公司，目前的最優答案可能是——蘋果。蘋果公司在喬布斯掌舵的時代創造了世界企業史上的增長奇跡，使蘋果成為全球市值最高的公司。喬布斯的模仿者們樂此不彼的談論著喬布斯的營銷和創新，歸納了種種所謂的“經典”。但是今天的蘋果公司是否依然能夠取得大多數用戶的滿意而不遭受滿意度的質疑呢？
顧客在抱怨蘋果產品的售后服務，抱怨蘋果公司全球市場對待顧客的不平等待遇，抱怨蘋果的創新力衰減，抱怨蘋果應用系統的兼容性，抱怨蘋果公司的服務質量，抱怨蘋果軟件是“有墻的花園”……結果是蘋果正在遭受市場份額不斷下降的威脅。最可怕的危險是顧客對于蘋果產品的可替代方案越來越多，三星、HTC、小米等后發競爭者們正在不斷地蠶食蘋果現有的市場份額。
蘋果缺乏了什么？
缺乏的是來自客戶的朋友般的信任和忠誠！而信任和忠誠是所有品牌追求的極致，為了達到顧客的信任，所有企業又在不斷的高額投入服務、廣告、研發……最終蠶食的還是企業利潤和消費者為之多付出的擁有產品的代價。而這些仍然沒有解決最核心的問題——顧客的信任和忠誠。
企業也罷，個人也罷。優點就是缺點，永遠如此！價值中國網創始人林永青，曾為一本蘋果公司傳記《蘋果風暴》撰寫過推薦序，當時，喬布斯還在世，林永青就預言蘋果公司的發展模式不可持續——蘋果奇跡般的崛起，最大地得益于喬布斯的個人創造力和個人魅力，喬布斯已經被宣傳成“半人半神”一樣的人物。
喬布斯當然理解創造客戶的第一價值，也因此做出了驚人的努力，從用戶體驗方面、從“蘋果拜物教”方面，很多媒體評論說喬布斯沒有真正建立起一個創新的系統，導致個人逝世后，蘋果公司無以為繼。但是我們認為，喬布斯的遺產，不在于沒有建立起創新系統，而在于沒有為蘋果注入服務精神。林永青曾在不少公開場合批評過喬布斯：由于工作的緣故，我從15年前就開始關注喬布斯，從他一生沒有為慈善公益捐贈過一美元、從他對待身邊同事極端倨傲態度來看，喬布斯完全是一個“人性悲觀論者”。真正的悖論在于：“神”只會引領客戶，而不不屑于服務客戶！——在一個品牌創建的早期 ，當然需要快速地引領客戶；而在品牌持續經營之后，更需要的是長期地服務客戶！
米切爾贏在“擁抱”服務！
本書描述了一個完全相反的案例：米切爾服裝店在顧客的信任和忠誠方面取得了不可思議的奇跡！并且這個奇跡來自于一個非常簡單的理念——“擁抱”客戶！
我們通常認為，女性更有服務意識和包容精神，更令我們驚訝的是，米切爾是一位男性企業家！——男性用“腦”做事，女性用“心”做事。這又一次驗證了我們先前對商業文化的評斷：21世紀如果是“客戶至上”的世紀，那么，21世紀也一定是“女性意識”的世紀。女性意識包括什么？包容、服務、忍耐……
這個簡單的理念是每個企業經營者都經常說的口頭禪——服務。但糟糕的是很多公司的服務在細節上的缺失，甚至引來了負面的結果。這些失敗的公司領導者們幾乎都在給自己找出失敗的借口——客戶的要求越來越高，競爭者的投入越來越大……沒有服務的觀念，就沒有服務的行為。
不少取得成功的公司在被研究之后，往往得出一個非常簡單的秘訣就是：“簡單的事情重復做，做到最好。細節為王！”但研究者們思考得還不夠深入——需要由人來重復做的“細節”，一定是服務，而不是產品。多數產品設計者的出發點就是為了設計出減少服務的產品！——我們是否可以得出一條結論：做好服務，比做好產品更難？
米切爾服裝店采用了“擁抱”顧客來作為自己獨有的核心競爭力。“擁抱”這個詞恰如其分地解釋了服務的至高境界。親切而不做作，溫馨而不矯飾。米切爾服裝店的所有員工都能夠成為顧客朋友的時候，所有的廣告、營銷都成為多余的事情。顧客非常相信米切爾服裝店能夠為他們提供最好的解決方案，非常相信米切爾服裝店為他們挑選的每一件服裝，非常相信米切爾服裝店為他們提供的產品物有所值、甚至超值！
米切爾服裝店總結出來的幾十條“擁抱”客戶的方法，又是非常簡單的日常行為。但是他們全部做到了，并且長期這樣做，把“擁抱”客戶變成一個非常自然的行為。這也使米切爾服裝店的顧客們愿意和米切爾服裝店打交道，也能夠容忍米切爾服裝店的失誤，并且愿意像家人一樣來理解“她”。這也是米切爾服裝店最強大的核心競爭力。
米切爾服裝店把“擁抱客戶”放在戰略的高度來重視！就像蘋果把“產品設計”當做戰略來重視。但是“設計”是“用腦”，“擁抱”是“用心”。——哲學一點說，人生最大的成就是“愛”，有心之愛；最大的智“慧”，也是“心的智慧”。
近來成功的另外一個服裝品牌“優衣庫”也在學習米切爾服裝店的做法，在不斷的培訓員工用心來微笑。獲得的結果也非常成功，優衣庫的快速增長說明了一切。
多年以來的研究中，我們也一直強調企業加強與客戶打交道的能力。一直認為營銷是發生在消費者心智里的戰爭。能夠打動消費者心智的方式很多，并不是依靠“軍備競賽式”的資金投入就可以做到。
姚堯先生本人非常推崇儒家思想的“內圣外王”之道！——修己的功夫做到極致，就是“內圣”，安人的功夫普惠到眾人就是“外王”！ “外王”靠的是什么？不是靠征服，而是靠服務。——在中國就有“海爾”這樣的企業正在以此不懈努力！——類比思想：從十多年前開始，西方的領導學研究，就將服務型領導（service；服務與仆人詞根同源）、甚至仆人型（servant;源自基督教義）領導，當成了重要的研究課題。思想決定行為，我們不難想象，米切爾一定深受“客戶服務型管理思想”的影響。
如果您是一位獨立思考的讀者，您會發現，我們并沒有完全否定蘋果的經營模式——產品型的公司和服務型的公司，有著天生的差異。以服務的標準來批評蘋果公司，可能有失公允。但是，今天的全球產業界，一個更大的趨勢已經出現：如何用技術和大數據的方式，將產品轉變為服務！商業模式也已經從SaaS(軟件即服務)、進化到PaaS（平臺即服務）、再到XaaS（一切都是服務）——中國正在快速變成全球最大的市場，我們有無數理由期待，真“心”的、同時擁有強大技術支撐的“客戶服務型”的中國公司早日出現。
那么，現在就拿起這本《擁抱你的客戶》吧！——改變世界，先從改變自己開始；改變自己，先從改變觀念開始！ |
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