來源：中國營銷傳播網 作者：吳延兵
由于公益營銷具有權威性、公共性、易打動消費者等特點，深受藥企歡迎，但隨著時代與政策的不斷演變，要想賦予其更深的意義，獲得更大的利潤已愈發困難。因此，藥企在開展相關公益營銷時，除了符合市場環境、消費者、產品、渠道等特點外，還應借力相關假日，以便博得更好的反響。
案例
五一期間，為了響應國家的親民惠民政策，表達藥企對基層勞動者們的敬意，傳遞貼心關愛，某藥企在重慶市開展了以“關愛勞動者，保護‘棒棒’的腰”為主題的公益活動。在相關地區對來自基層的普通勞動者免費進行了貼膏藥品的試用、試貼等活動，并對骨質增生患者進行了相關產品的贈送。另外還組織青年志愿者、專業技術人員，為前來試貼的患者講解醫藥疾病知識、并現場為他們按摩、推拿，令參與者們倍感開心。
分析
該案例是公益營銷的典型案例，其完美地將產品與這一特殊的勞動假日關聯起來，巧妙地將產品的適用人群及產品的適用范圍準確、清晰地表達了出來。這樣的公益營銷既凸顯了該藥企對這些勞動者的腰疼痛的關愛，又體現了其應有的社會責任感。之所以該藥企的這種公益營銷能獲得勞動者們的認可，很大程度上依賴了“產品的關聯節假日”。而藥企如何將產品關聯節假日，筆者認為，應主要從以下幾個步驟進行努力：
充分挖掘節假日
產品的關聯節假日主要應從產品的適用癥或功能主治來考慮，如治療婦科疾病的產品需多考慮的節假日有婦女節、母親節等，兒童藥主要考慮的是兒童節，而治療骨質增生的大多以中老年人為主，所以考慮重陽節、父親節、母親節等。
在挖掘到產品關聯的節假日后，藥企還應選擇合適的活動地點，而這活動地點應以人流量大、人流聚集為主要衡量標準，且盡可能地擴大活動規模，形成最大化的時間影響力。所以，選擇地點時，藥企除按標準外，一般還要結合其他要素，比如交通便利、客流量大的藥企戰略合作的藥店。而從純公益的角度來考量，城市的大型廣場、公園也是非常好的選擇，因為這里不僅人流量大，而且活動給顧客沒有商業行為的印象。
擬好活動主題
公益營銷是藥企整合各方資源、打造差異化營銷平臺的重要方式之一，在提升品牌美譽度、提升品牌價值、增進與目標人群的互動方面，效果尤其明顯。藥品作為一種特殊商品，歷來就與“善、德、良心”等公益性字眼有著天然的緊密聯系，藥企的社會使命也決定了其在公益營銷方面的可行性和貼切性。
而從公益營銷的定義我們其實很容易將藥品的“善、德、良心”等公益性字眼與關聯節假日關聯，并樹立相關的公益主題。比如以治療骨質增生為主的貼膏劑產品，確立以“傳遞貼心關愛”為題；以治療心腦血管疾病為主的產品，確立以“共鑄中國心”為題。這些主題都能將產品的屬性與公益內容緊緊地結合起來，讓人記憶深刻。
做好內容策劃
有了前期準備，策劃活動內容就會顯得非常容易。只要將最重要的“公益”兩字體現出來即可。如本案例中，該藥企在藥店對來自基層的普通勞動者（這其中包括“棒棒”、環衛工人等，還有患有骨質增生的中老年朋友）免費進行了貼膏藥品的試用、試貼等活動外，還組織青年志愿者、專業技術人員，為前來試貼的患者講解醫藥疾病知識、并現場為他們按摩、推拿。因為此活動完全是無償免費且不進行任何促銷，只為將關愛傳遞到每個前來試用、按摩的基層勞動者心中，所以才會令前來參與的人絡繹不絕。
因此，保障公益性是公益營銷中的唯一標準，活動內容與品牌內涵的關聯性就顯得極為重要，只有圍繞“公益”策劃與之相關的內容，才能得到大眾歡迎與參與度。
確保活動持續性
在策劃好活動內容的基礎上，藥企還需將公益活動和公益事件形成新聞爆發點，然后及時借助資源媒體進行放大，擴大活動的影響力，這無疑對提升品牌美譽度將起到很大的推動作用。
另外，藥企也需明白，一次、兩次的活動只能稱之為公益活動，在營銷上稱之為活動營銷。而只有長期性地開展下去，把公益活動做成公益品牌，才能成為一種行之有效的營銷策略。所以長期性地開展，并僅僅圍繞“公益”主題，活動效應會逐漸放大，藥企才會真正受益。
此外，筆者還認為，藥企對慈善公益的理念總結應上升為一種經營之道，只有把具有“真、善、美”等核心內涵的公益活動融入營銷行為中，才能贏得醫療界乃至社會各界的共同認同。也只有這樣，才能最終提升藥企的企業品牌價值，利人利己。 |
您的位置：
