來源：中國營銷傳播網 作者：丁家永
品牌資產（Brand equity）是上世紀80年代西方管理學界從品牌管理角度提出的一個概念。關于品牌資產概念比較有影響的觀點主要有：
美國市場營銷科學研究院（MSI，1990）將品牌資產定義為“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯想和行為，這些聯想和行為使得產品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優勢”
美國卡內基梅隆大學教授Peter.farquhar（1989）認為，品牌資產是指“對企業、經銷商或消費者而言，品牌賦予產品的附加價值”。
美國加州大學伯克利分校教授D.Aaker（1991）認為，品牌資產指“與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關的一系列資產或負債，它們可以增加或減少通過產品或服務給企業或顧客的價值”。
隨著對品牌資產研究的發展，目前普遍認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。也就是說對品牌資產的界定從消費者心理角度加以闡述，因為市場是由消費者構成，品牌資產實質上是一種來源或基于消費者的資產，而品牌資產增值又是由消費者品牌心理驅動的。
K.Keller（1993）是首位從消費者角度完整闡述基于消費者的品牌資產概念的學者，他認為品牌之所以對企業和經銷商等有重要價值，根本原因是由于品牌對消費者有價值。
2009年美國互聯網營銷專家ChuckBrymer的新書《互聯網營銷的本質——點亮社群》出版。該書進一步探討了互聯網和移動互聯下品牌營銷觀念的變化。他認為互聯網營銷正改變我們的生活方式、行為方式，特別是思維與經營方式。互聯時代下讓消費者的社群（群體性）變強，移動互聯的發展將使企業與消費者之間的關系變的更加緊密。這一思想也改變了互聯網下品牌資產增值的觀念與途徑。
ChuckBryme認為互聯網營銷不能是單向傳播或簡單雙向而應是互動傳播，因為對于數字社群來說，傳統的單向宣傳方式已經不那么強勢，更多是互動的、自發的，快速的傳播才能影響網上社群。互聯時代傳播核心就是需要找到合適的影響點，在合適的時機影響那些在社群中有影響力的人，已達到杠桿效應即品牌資產增值。換言之，品牌資產增值的根本原因與經典的品牌資產增值的原因已發生了根本性的變化。
互聯網和移動互聯一切由消費者定義。近兩年隨著移動互聯下新媒體不斷涌現，SNS、微博、微信等不斷刷新人們的觀念，也不斷的刷新企業的品牌資產增值的觀念。從有了互聯網就沒有離開用戶。如用戶注冊數、活躍率等都伴隨著各個互聯網產品，到了SNS、微博、微信產品出現時，用戶已成為衡量一個平臺影響力的重要指標之一。因此品牌資產增值也就離不開用戶的態度與行為變化。在互聯網下影響用戶態度與行為的主要因素是什么呢？
我們認為基于互聯網和移動互聯品牌資產增值的關鍵是培養消費者對品牌的信服力，各相關利益人之間的協作力和品牌觀念與價值表征的創新力。
信服力表明在互聯網上溝通最重要的是“信”即信任與依賴。它是代表了你的品牌強勢程度。建立信服力需要將品牌形象和社群需要聯系起來，通過你的品牌傳播一種人們所期望的生活方式或價值觀念。當你的品牌足夠強勢（代表了生活方式或價值觀念），才能夠吸引消費者，并且讓他們忠于你的品牌，品牌資產才會增值。
協作力（溝通力）它反映是在這個網絡時代需要和消費者（相關利益人）相互協作，共同分享能力。為此在互聯網和移動互聯下品牌資產增值要做到兩點：一是順應消費者，提供他們所需要的東西和一個交流的平臺，二是學會傾聽并采用消費者的集體智慧（觀點）進行品牌營銷。
創新力它反映了品牌吸引數字社群的注意力以及你的品牌創意（生活方式和價值觀念）有足夠的吸引力，因為品牌代表了消費者。要做到這一點必須做好以下工作：1.品牌形象要讓消費者有親密感2.品牌元素要有新鮮感3.通過必要的免費的東西增進與消費者聯系4.品牌消費后要有愉悅感5.商家與消費者都要有展示的機會。
總之精準把握用戶心理，深入挖掘用戶內在需求與喜好，將與用戶互動、整合發揮到極致，才能最大程度的引導其參與其中，使品牌資產不斷地增值。記住：在互聯網和移動互聯下只有將三力協同作用并發揮到極致才能創造其下的品牌資產增值。這與經典的品牌資產增值途徑是不一樣的，經營者你知道嗎！ |
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