作者：史賢龍
魅力產(chǎn)品時(shí)代，品牌怎么建立？品牌以何種形態(tài)出現(xiàn)？
中國(guó)的營(yíng)銷界，大多數(shù)人把品牌搞成了一套視覺(jué)化的東西，主要是視覺(jué)系統(tǒng)和廣告，具體而言就是工廠外墻顏色、工人服裝、帶logo的辦公用品、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列道具、名片、畫冊(cè)、平面廣告、電視廣告……這些通常是“品牌”的領(lǐng)地。
專業(yè)點(diǎn)的說(shuō)辭是品牌載體多集中于視覺(jué)元素，而且很多是為了展現(xiàn)品牌而搞出來(lái)的“多余”元素（VIS-視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)里的大多數(shù)元素，只有10%是經(jīng)常使用的，有50%根本就沒(méi)有使用過(guò)）。
魅力產(chǎn)品時(shí)代，首先改的是品牌載體，要讓消費(fèi)者看不到明確的品牌載體而感受到品牌。這個(gè)說(shuō)法并不玄妙，只要企業(yè)在原來(lái)固有的要素上展現(xiàn)品牌就可以——品牌載體是產(chǎn)品本身，品牌載體是企業(yè)家，品牌載體是制造者，品牌載體是產(chǎn)品的消費(fèi)者。
假定一名消費(fèi)者沒(méi)有見(jiàn)過(guò)小米的任何廣告、VI類的東西，當(dāng)他搶到一臺(tái)小米手機(jī)時(shí)，當(dāng)他聽(tīng)到雷軍的新言論時(shí)，當(dāng)他聽(tīng)說(shuō)一臺(tái)小米背后的一群制造者的故事時(shí)，當(dāng)他聽(tīng)到周圍的朋友在談?wù)摃r(shí)，他接收到的，都是精心設(shè)計(jì)過(guò)的信息，而這些品牌載體，是有意避開(kāi)傳統(tǒng)的載體（廣告等），特意挑選的“普通”載體。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌隱身了。
品牌隱身，還有另外一層意義。4A公司習(xí)慣于使用名曰“品牌擬人化”的方法，即塑造一個(gè)“擬人化的品牌”。比如，試圖讓消費(fèi)者一提及品牌，就能聯(lián)想到一個(gè)擬人的形象：關(guān)愛(ài)的父親、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)者、慈祥的媽媽，或者充滿活力的白領(lǐng)，諸如此類。
在魅力產(chǎn)品時(shí)代，消費(fèi)者管你什么形象，他要的是品牌去襯托他，而非去仰視和了解一個(gè)品牌！那么，企業(yè)還要搞一個(gè)統(tǒng)一的擬人形象干什么？不如成為消費(fèi)者身邊的空氣，讓消費(fèi)者把自己裝進(jìn)去。
實(shí)在地說(shuō)，2013年的新銳產(chǎn)品黃太吉煎餅、馬佳佳情趣用品，用兩位90后老板做代言人，前途恐怕未必很妙。這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新銳的品牌塑造路線，其實(shí)很傳統(tǒng)。今天他們靠新銳的姿態(tài)代言90后，難保哪一天，90后不再需要誰(shuí)去代言；又或者，兩位代言人的個(gè)人生活出現(xiàn)如大V薛蠻子之類的“緋聞”，品牌一夜之間灰飛煙滅......
品牌魅力：實(shí)現(xiàn)高階功能
上面我們談及品牌載體的變化，還有一個(gè)問(wèn)題，品牌魅力有多大？從何而來(lái)？
在前20年，品牌之所以空心化，根本原因就是品牌偏離商業(yè)價(jià)值，品牌和產(chǎn)品兩張皮。在魅力時(shí)代，品牌可以依托產(chǎn)品讓消費(fèi)者體驗(yàn)，但是能不能逆轉(zhuǎn)從屬關(guān)系，讓品牌指導(dǎo)產(chǎn)品？也就是傳說(shuō)中的品牌的部分高階功能、“溢價(jià)能力”？品牌是具有魅力的，產(chǎn)品是其表現(xiàn)形式？
品牌賦予產(chǎn)品魅力不僅真的可以有，而且是品牌的秘密所在。我們?cè)凇懂a(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過(guò)品牌“外向賦值”的思想，即品牌的價(jià)值，不再產(chǎn)品、企業(yè)內(nèi)部，而需要在外部世界里尋找已經(jīng)存在的自然、人文、文化、情感的表現(xiàn)形式，讓品牌與外部?jī)r(jià)值關(guān)聯(lián)，通過(guò)一定時(shí)間，形成固定品牌聯(lián)想。如雪花純生啤酒與中國(guó)古建筑的關(guān)聯(lián)等。
魅力型商品都是非生活必需品，即使產(chǎn)品原有類別是必需品，也會(huì)被魅力型商品改造成非必需品。這個(gè)時(shí)候，天然需要文化魅力賦予產(chǎn)品價(jià)值。又恰逢消費(fèi)者物資富饒，精神荒蕪的時(shí)代，魅力品牌成為圖騰和文化符號(hào)就是一種大勢(shì)所趨。
比如一個(gè)牛仔褲，目前的做法是做好細(xì)分人群的貼心功能和設(shè)計(jì)，然后編一些品牌故事，借道高端商場(chǎng)做品級(jí)背書(shū)，其實(shí)賣的是款型和風(fēng)格。用這個(gè)理念來(lái)貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)，得到消費(fèi)者共鳴，這就是文化圖騰。
西方的強(qiáng)勢(shì)品牌，當(dāng)年起家之時(shí)，無(wú)一例外的革新過(guò)行業(yè)理念或消費(fèi)理念。中國(guó)的企業(yè)，也會(huì)在這一點(diǎn)上成功。
從品牌無(wú)魂到文化圖騰，就是魅力品牌需要走過(guò)的路程。 |
您的位置：
