作者：林友清
過去我們是怎么思考的！
我們通常把消費者與品牌之間的關系大約劃分為以下七個階段：品牌知曉——品牌認知——品牌興趣——品牌嘗試——品牌信任——品牌美譽——品牌忠誠。
正如所有的品牌書籍都會描述到的一樣，品牌知曉是品牌進入市場的初級階段，企業需要花大力氣去進行推廣，讓消費者認識這個品牌，因為消費者通常不大會冒險買一個沒聽說過的品牌的；品牌認知是第二階段，盡管聽說了某一個品牌，但我需要對他的功能、特點、獨特性有一定的了解，否則我為什么不購買以前買過的產品呢；品牌興趣是一個重要的階段，也是社會化媒體對營銷的重大推進，消費者通過互動交流，與品牌的老用戶、潛在用戶、廠家進行溝通，實現對品牌和產品的進一步了解，從而產生購買前的興趣；品牌嘗試對企業太重要了，一個品牌能否壯大，很大程度上取決于他能不能留住老顧客，產品的品質、特色、終端的吸引力、消費體驗在此時將遭遇最重大的考驗；品牌信任是消費者產生消費行為以后對品牌給予的信心，是對品牌內涵、產品品質、價格、渠道所給予的綜合性認可；品牌美譽讓品牌傳播的更快、更廣，通常口碑傳播在這個時候發揮著巨大作用，能夠主動他們會將自己的消費經歷、體驗和感受與朋友們分享，告訴他們我的體驗有多好，而這也是企業夢寐以求的；我們通常認為的品牌最高境界是品牌的忠誠，消費者持續購買我的產品，持續忠誠于我的品牌，成為我的品牌忠心不二的購買者。
多數品牌在為良好的品牌認知而努力，有一些品牌正在盡力做到品牌信任，而很少有品牌能夠建立起美譽和忠誠，而如果要使得消費者像對待自己信仰的神明一樣去崇敬、去愛戴，那么難度更是可想而知。
一些新生的產品品牌，我們正在知曉、認知，比如恒大冰泉、娃哈哈富氧水等，我們甚至還找不到渠道去購買、或者來不及去嘗試；
有一些品牌我們產生過興趣，也發生過購買，但后來也不會再去嘗試了，比如格瓦斯或某些嚇人的口香糖；
還有一些品牌慢慢被我們沉淀下來，成為我們所信任的品牌或產品，比如我們常喝的水、常買的衣服等等，我們也給予了他充分的信任；
少數一些品牌，我們對他們贊譽有加、我們幾乎不會考慮更換品牌，比如最適合我的化妝品、比如我忠愛的手表等；
更有極少數的、對我們有著特殊意義的品牌，我們不但不會考慮更換品牌，我們對他們的一舉一動都十分關注，我們會向身邊的人去推薦、去傳播、去分享，我們甚至不惜一切代價去維護這個品牌的聲譽，而這些品牌在我們看來，是有信仰的品牌！
最強大的品牌一定是有精神的，這種精神甚至可以強大到讓消費者信仰、崇拜，就像對我們崇拜的神明所做的事情一樣。這就是我們所說的將“品牌宗教化”。
最強大的品牌是有精神的！
要將一個品牌打造成具有“宗教”般影響力，就需要做到像真正的宗教一樣，用自己的哲學、信仰、精神內核，同時要有代表形象、聚會場所等等。我們將上述內容總結為四個載體，即：形象載體、組織載體、物質載體、精神載體。
四大載體宗教品牌
形象載體上帝、耶穌、牧師、佛祖、和尚Logo、代言人、代表性圖案
組織載體教堂、團契、聚會、活動、寺廟生產組織、渠道組織、營銷組織
物質載體圣經、詩經、佛經獨特個性的產品及包裝、有競爭力的價格、促銷
精神載體基督教教義、精神
佛教禪理與消費者產生精神共鳴的品牌文化內涵
從USP競爭理論、到品牌形象、到定位理論、到整合行銷理論、到藍海策略等，品牌營銷理論層出不窮，但無外乎是“以消費者為中心、影響消費者的心智”，從而達到銷售的目的。
不同的理論體系，在不同的時期、針對不同階段的品類，有著不同的效用，如USP在品類發展的成長期，通過獨特的賣點影響消費者頗具實效；而在品類競爭的成熟期，獨特的品牌形象則能夠在競爭中脫穎而出。
但是，一個常青的品牌、一個百年老品牌，則一定是個深入人心的、直指消費者靈魂的品牌！
世界上最偉大的組織可能莫過于基督教了。教徒分布于全球各個國家、圣經被翻譯成2000多種語言，教眾更是不計其數。我們很難找到一個品牌能夠與之比較，但我們可以找到一些更加接近的案例來幫助我們理解品牌宗教化。
四大載體中國共產黨可口可樂
形象載體毛主席、紅旗紅色、可口可樂瓶
組織載體中國共產黨、代表大會、中國人民解放軍全球銷售組織、營銷團隊
物質載體毛主席語錄、軍裝秘密配方、獨特包裝、口感
精神載體毛澤東思想、為人民服務、共產主義、打倒帝國主義要爽由自己、美國文化的代表
中國最偉大的品牌導師非毛主席莫屬。毛主席依靠強大的精神凝聚力，打造了中國共產黨這一品牌，將為“為人民服務”、“實現共產主義”的精神傳遞給了每一位中國人。除此之外，毛主席的形象也成為了中華人民共和國、中國共產黨的標志性形象，中國共產黨、中國人民解放軍構成了重要的組織載體，而毛主席語錄發行量達到50億冊，也成為圣經之后的世界上發行量最大的印刷品。
可口可樂成為世界上最成功的品牌之一。哪怕是在信息技術高速發展、IT企業幾何級成長的今天，可口可樂也當然不讓的成為全球最有價值的品牌，僅僅依靠品牌形象理論或定位理論很難解釋這一現象。經典的紅色、經典的可樂瓶一直傳承至今，可口可樂秘密配方被嚴密保護著，可口可樂依靠強大的營銷組織把產品銷往全球超過200個國家，而可口可樂代表的“經典”、“享受”、“美國化的生活方式”更是影響力一代又一代的消費者。
用宗教化思維打造百年品牌
科技在發展、營銷渠道日新月異，但是內容為王的事實永遠不會變。盡管社會化媒體不斷影響我們的生活、改變著企業的營銷方式，盡管O2O、O2M改變著我們的消費方式、顛覆了企業的商業運營模式，但是我們一定要記住的是：商業越是繁華，內心越是浮躁。
消費者越來越不缺少外在的物質滿足，相反的，只有更接近內心、更接近真實，才能真正打動消費者、與消費者一路同行。
組織載體、物質載體滿足了消費者的便利性、功能性、服務和體驗的需求，形象載體能以最直接的感官刺激影響消費者，而只有精神載體才能真正影響消費者的內心。
所以林友清認為，百年品牌，需要百年思維；百年思維，需要做百年準備，而唯有宗教化的品牌精神，才能影響至百年！ |
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