來源：價(jià)值中國 作者：王旭亮
動感地帶——我的地盤我作主,讓年輕人產(chǎn)生對號入座的感覺
一、讓目標(biāo)消費(fèi)者“對號入座”
對此王旭亮談到讓目標(biāo)消費(fèi)者“對號入座”，即產(chǎn)生“是我自己的品牌”的感覺，增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的親近感和歸屬感。全球最大手表企業(yè)SWATCH集團(tuán)，對于旗下的不同產(chǎn)品賦予不同的品牌使用者識別，如SWATCH面向年輕的時(shí)尚群體，而浪琴則是優(yōu)雅的，故其采用如劉嘉玲和郭富城等代言;沈永和黃酒，電視廣告情節(jié)中是一位典型的工薪階層男性騎單車到上海街頭的小雜貨店，彰顯的平民化氣息讓一般市民十分親近;果凍行業(yè)所有的品牌尤其是領(lǐng)導(dǎo)品牌喜之郎的品牌氣質(zhì)兒童化的，導(dǎo)致很多想吃果凍的大女孩不好意思吃果凍，于是發(fā)展出水晶之戀這個(gè)品牌，并以“純情、浪漫”為主要訴求，引導(dǎo)出少女果凍市場的大蛋糕。(1997年杰信對上海少女果凍市場的調(diào)查表明72%的少女想吃果凍但不好意思吃，更不敢在公開場合吃。所以我們建議專門推出一個(gè)年輕女性的果凍品牌，從品牌命名到廣告都給予年輕女性吃果凍的強(qiáng)大理由。);動感地帶通過周杰倫與“我的地盤我做主”的個(gè)性訴求，引起年輕人的強(qiáng)烈認(rèn)同，促使其由衷的購買“這個(gè)屬于我的品牌”。
二、標(biāo)簽價(jià)值，提升品牌溢價(jià)能力。
如果品牌的使用者識別能夠被目標(biāo)消費(fèi)者和他們周邊交際圈的人們所知曉，則可為品牌帶來標(biāo)簽價(jià)值，寶馬代表的是“激情和富有活力的成功人士和貴族階層”;沃爾沃是“含而不露的知識精英的選擇”;在給武漢地產(chǎn)龍頭企業(yè)三江地產(chǎn)規(guī)劃品牌識別時(shí)，我們把三江地產(chǎn)是賦予“為事業(yè)有成、富有生活情趣與社會責(zé)任感的知識精英的居住品牌”，讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識到這個(gè)品牌是高檔、有知識品位和生活情趣的群體的選擇，這樣的使用者識別使這個(gè)品牌具有為消費(fèi)者臉上貼金的價(jià)值，大大提升了品牌的溢價(jià)能力。
三、降低消費(fèi)者決策成本。
很多品牌通過的廣告人物、場景氛圍、價(jià)格定位、購買場所給消費(fèi)者明確的“自己的品牌”的信號，則不僅因?yàn)樾睦砩系挠H近感而更被消費(fèi)者認(rèn)同，還可以降低消費(fèi)者購買的時(shí)間和精力成本。讓渡價(jià)值理論告訴我們，除卻貨幣成本外，消費(fèi)者在購買和消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，還要付出時(shí)間成本和心理風(fēng)險(xiǎn)成本。品牌使用者識別越鮮明，目標(biāo)消費(fèi)者購買時(shí)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期也越低，花的決策時(shí)間就越少，決策的時(shí)間和心理成本大大降低。
四、理想人識別
當(dāng)然，有時(shí)候品牌要輸出的使用者形象和生活方式要高于實(shí)際的消費(fèi)者，因?yàn)槿送咛幾撸放扑茉斐鲱櫩屠硐胫械娜宋镄蜗髮︻櫩陀泻軓?qiáng)的感染力。這樣品牌的使用者識別可以稱之為“理想人識別”;如報(bào)喜鳥“閑庭信步，跨越事業(yè)頂峰”是目標(biāo)消費(fèi)者的理想生活狀態(tài)，是王石這樣的巔峰成就者達(dá)到的境界，其實(shí)絕大多數(shù)報(bào)喜鳥的購買者是中高級白領(lǐng)和公務(wù)員，遠(yuǎn)未到這一境界，但這是他們渴望達(dá)到的，故非常有感染力;化妝品多通過氣質(zhì)型美女來闡述產(chǎn)品的功效，但大多數(shù)消費(fèi)者與廣告片的使用者形象相差甚遠(yuǎn)。
在輸出品牌的使用者識別時(shí)，品牌輸出的不僅僅是使用者的臉譜化形象，更多的是通過對目標(biāo)消費(fèi)者生活方式、價(jià)值觀、審美方式的描述，若品牌主張的生活方式、價(jià)值觀與審美情趣與目標(biāo)消費(fèi)者非常接近，或目標(biāo)消費(fèi)群十分認(rèn)同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對目標(biāo)消費(fèi)者充滿了誘惑。寶馬倡導(dǎo)的是一種優(yōu)雅生活方式，購買寶馬的消費(fèi)者很少能達(dá)到這一層次，巧克力及咖啡等產(chǎn)品，在廣告片中多是塑造浪漫的小資情調(diào)與生活方式，但真正的消費(fèi)者又有幾人能享有?廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關(guān)注孩子健康的父母”理性選擇的品牌等，這些都是通過對目標(biāo)消費(fèi)者理想的生活方式、價(jià)值觀與審美方式的描述，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注與渴望擁有的心態(tài)。 |
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