作者：丁興良
工業(yè)產(chǎn)品的概念如何提煉呢？經(jīng)過多年的工業(yè)品品牌研究，我們得出工業(yè)產(chǎn)品概念提煉的三步驟：找準(zhǔn)產(chǎn)品定位、挖掘產(chǎn)品基因、打造產(chǎn)品價(jià)值。
第一步：找準(zhǔn)產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在市場上樹立一個(gè)清晰的、有別于其他競爭對(duì)手的、符合目標(biāo)市場客戶需求的形象和特征，從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個(gè)有利位置。
擁有定位的產(chǎn)品才能打造強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)樗鼡碛信c眾不同的概念，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，就會(huì)自然而然地把它作為首選。
產(chǎn)品定位的最終目的是滿足目標(biāo)客戶需求并在目標(biāo)客戶心智中建立區(qū)隔。
究竟應(yīng)該如何進(jìn)行產(chǎn)品定位？
首先是分析行業(yè)環(huán)境，就是要對(duì)市場環(huán)境和競爭對(duì)手進(jìn)行分析，分析競爭對(duì)手（包括行業(yè)領(lǐng)袖）的已經(jīng)成功建立的產(chǎn)品區(qū)隔。其次是尋找區(qū)隔概念，就是在還未被其他競爭對(duì)手占領(lǐng)的空白區(qū)域?qū)ふ铱梢赃M(jìn)行有效區(qū)隔的概念。第三是找到支撐點(diǎn)，就是讓區(qū)隔概念變得真實(shí)可信而非空中樓閣。最后是定位傳播，即把已經(jīng)設(shè)計(jì)好的區(qū)隔概念通過傳播植入目標(biāo)客戶的頭腦之中。
產(chǎn)品定位必須堅(jiān)持的聚焦的原則。一個(gè)代表一切的區(qū)隔概念實(shí)際上什么也不能代表。區(qū)隔概念必須進(jìn)行有效聚焦，才有可能被植入客戶的心智之中，形成清晰的產(chǎn)品定位。
在汽車行業(yè)，寶馬代表著駕駛的樂趣，沃爾沃代表安全，奔馳代表名望與地位，它們都成功的在客戶心智建立了屬于自己產(chǎn)品與品牌的區(qū)隔，取得巨大成功。
相反，雪佛蘭以前代表高品質(zhì)家庭轎車，銷量在北美市場排名第一。
后來，各種各樣的概念把它徹底變成了“四不象”：它可便宜，也可貴；它可以是私家轎車，也可以是運(yùn)動(dòng)車；它還可以是卡車和廂式貨車。
總之，雪佛蘭似乎可以“滿足所有人的所有需求”。今天，雪佛蘭的銷售排名已經(jīng)落到第四位。
第二步：挖掘產(chǎn)品基因
產(chǎn)品基因是產(chǎn)品面向消費(fèi)者的各種因子，最終體現(xiàn)出產(chǎn)品的個(gè)性。具有不同的產(chǎn)品基因是品牌之間形成差異化的根本原因。產(chǎn)品基因是品牌的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識(shí)別產(chǎn)品的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)產(chǎn)品到品牌的主要力量。產(chǎn)品基因挖掘的對(duì)象主體不在于產(chǎn)品本身，而是要從目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶的需求身上去找答案，具體做法如下：
首先要對(duì)目標(biāo)客戶做定性研究。從目標(biāo)客戶需求出發(fā)，調(diào)查集中的顧客群體，與他們做面對(duì)面、現(xiàn)場的訪問，獲取推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)所需要的基因及基因組合。其次要對(duì)目標(biāo)客戶做定量問卷。其實(shí)，大多數(shù)品牌在具體的產(chǎn)品包裝里都附有一張“顧客調(diào)查表”或者“顧客意見卡”，但是很多企業(yè)都沒有好好利用這份代表市場“聲音”的難得信息，來為產(chǎn)品基因設(shè)計(jì)輸入消費(fèi)者的愿望和偏好。
可想而知，這種沒有充分挖掘客戶需要的基因的產(chǎn)品，哪能占領(lǐng)市場？
最后要建立目標(biāo)客戶偏好模型。挖掘產(chǎn)品基因要尊重每一位目標(biāo)客戶的個(gè)性特點(diǎn)。盡力收集消費(fèi)者各種消費(fèi)習(xí)慣和喜好，什么是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)采購決策的準(zhǔn)則是客戶的采購流程各流程決策者側(cè)重點(diǎn)是什么等等。
產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)系，是一種客戶體驗(yàn)，為了維持和發(fā)展這種關(guān)系，產(chǎn)品就要通過各種不同方式與客戶打交道，產(chǎn)品與客戶打交道時(shí)所表現(xiàn)出來的態(tài)度和個(gè)性特征就是產(chǎn)品個(gè)性。
挖掘產(chǎn)品基因的目的只有一個(gè)：只有通過客戶體驗(yàn)（即客戶體驗(yàn)到價(jià)值和利益）以及理解產(chǎn)品的物理特征到市場特征，才能夠打造出一個(gè)能夠讓目標(biāo)客戶接受和產(chǎn)生信任的產(chǎn)品，最終形成強(qiáng)勢(shì)品牌。
如果企業(yè)挖掘出一個(gè)競爭對(duì)手沒有或無法提出的產(chǎn)品基因，該產(chǎn)品才能成為目標(biāo)客戶追逐的對(duì)象。一個(gè)好的產(chǎn)品基因不僅可以使你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開來，而且對(duì)產(chǎn)品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動(dòng)效應(yīng)。
第三步：打造產(chǎn)品價(jià)值
產(chǎn)品價(jià)值是品牌的靈魂和憲法，是一切市場營銷行為的出發(fā)點(diǎn)和核心。一個(gè)產(chǎn)品品牌長盛不衰的關(guān)鍵在于它能夠獨(dú)立確定一些不依賴于環(huán)境、競爭條件或管理因素等外在影響的的核心價(jià)值。
產(chǎn)品價(jià)值既不是口號(hào)，也不是廣告語，而是那些決定產(chǎn)品生存的價(jià)值，是產(chǎn)品面對(duì)任何困境時(shí)都能始終堅(jiān)持、不為短期利益所動(dòng)搖的價(jià)值。
產(chǎn)品價(jià)值是一種差異化的價(jià)值主張，它不是憑空想象出來的，它必須是以企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)的，結(jié)合企業(yè)愿景提煉出來的并最能與其他競爭對(duì)手區(qū)別開來的。
例如電腦行業(yè)：IBM突出經(jīng)典，穩(wěn)重；蘋果則要時(shí)尚到底；華碩電腦塑造華碩品質(zhì)，堅(jiān)如磐石；宏碁電腦就是容易、可靠。
人們?cè)谶x擇一個(gè)工業(yè)品時(shí)，第一要考慮的一定是使用價(jià)值。如果沒有滿足客戶的需求，不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，再好的產(chǎn)品、再響亮的品牌都不可能成為客戶長期信任的對(duì)象。因此，產(chǎn)品價(jià)值的打造首先必須以客戶的需求為著眼點(diǎn)。
其次產(chǎn)品價(jià)值的打造要靠全體員工維護(hù)。產(chǎn)品價(jià)值是公司全體員工對(duì)客戶的一種承諾。
它一經(jīng)確定，就必須滲透到公司的企業(yè)文化之中，滲透到每一個(gè)員工的思想之中；公司的所有員工都應(yīng)該能夠準(zhǔn)確理解他們應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，只有這樣產(chǎn)品品牌才有可能對(duì)客戶兌現(xiàn)它所有的承諾，產(chǎn)品的價(jià)值才有可能被客戶所信任。
最后產(chǎn)品價(jià)值要形成易于傳播的語言。打造產(chǎn)品價(jià)值過程中，我們還要想辦法把這些價(jià)值用簡單明了的語言表達(dá)出來。
這個(gè)語言必須必須能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品核心價(jià)值、簡單、容易被目標(biāo)客戶理解與接受、具有很長的時(shí)效，并與競爭對(duì)手的品牌的核心信息能夠完全區(qū)隔。并且能在傳遞給客戶之后，產(chǎn)生聯(lián)想，最終形成某個(gè)品類的代名詞。
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