來源：中國營銷傳播網 作者：李剛國
行業競爭的加劇必然帶動相關營銷環節的升級，改變現狀談何容易，很多企業老板與管理層將企業的變革稱之為“不改革現狀等死，改革現狀找死”，一句話描述了企業面對市場競爭升級過程中的現狀與無奈。
產品高度同質化的今天，改善產品賣點、規格、價值訴求，何其之難；而且產品的一個微小變化都可能是一個系統升級的過程，稍不留神，就可能將企業置于萬劫不復的境地。
從營銷模式與商業模式入手，推動營銷升級，效果也許會立竿見影，但是完全與過去隔絕，推翻重來，談何容易！
但是，面對競爭的加劇，企業所能做的唯有“變”，唯有通過自身的改變，來適應市場競爭的變化，也許“營銷團隊升級”就是應對市場競爭升級的最好策略與方法。
我們來看一下，眾多行業與企業在市場競爭升級的過程中所面對的市場現狀：
1、渠道（客戶）層面：抱怨竄貨漫天飛，產品動銷慢，企業無服務；
2、營銷團隊層面：抱怨市場競爭激烈，開戶難，目標任務重；
3、企業層面：抱怨團隊不作為，執行力差，上傳不能下達。
我們通過深層次分析可以發現，之所以出現上述問題，深層次原因可能是：市場競爭升級的過程中，原有的產品裸價銷售（拼政策）的年代已經過去，營銷管理必須由市場發展初期的粗放管理向服務化的精細化管理轉型；市場競爭升級與團隊傳統的經營與服務理念之間的沖突，直接造成了上述問題的出現。
營銷團隊升級迫在眉睫！而營銷團隊的升級應該從那幾個方面著手呢？我們通過研究發現，營銷團隊升級的過程，一般會著眼于以下幾個方面：
專業技能升級，提升營銷團隊在專業知識與銷售技能方面的知識與技能，提升營銷團隊的專業性；
經營意識升級，提升營銷團隊的經營意識，讓團隊成員學會從市場經營的角度去推進市場營銷行為。
職業態度升級，讓營銷團隊學會站在更高的層面，主動的從全局與長遠規劃的角度進行市場規劃與運營。
知道并不等于能夠做到，如何實現營銷團隊升級的落地執行，筆者在多年的企業實踐過程中總結得出，“項目化”也許是推動團隊升級落地的一套行之有效的措施。
營銷團隊升級落地實施措施，我將其總結為四個關鍵詞（或者稱之為四化），即：培訓專業化、活動主題化、服務項目化、傳播社會化。
培訓專業化，即對營銷團隊的培訓內容要形成專業化的指導手冊，對營銷團隊的培訓規劃要形成規范化的培訓體系，對營銷團隊的培訓執行與評估要形成完善的操作流程；最終要實現“動作到步驟”，讓我們的培訓工作規范化、讓培訓內容的落地簡單化、讓活動的實施可操作化。
我們首先就上面談到的“營銷團隊”的抱怨“市場競爭激烈、開戶難、目標任務重”的問題來談一下，我們是如何通過專業化的培訓來實現營銷團隊升級的。
針對上述問題，我們總過采取了“三個動作”，分別是：動員會（市場運營策略培訓宣導會）、落地指導（制定活動推進手冊，并采取試點落地指導的措施，推進活動的執行，并在執行的過程中修訂、完善執行手冊）、“引爆全國”全面推進實施。
具體我們又可以將上述三個動作分解為以下幾個步驟：
步驟1：理念導入，通過第三方培訓機構就行業形勢與動態的分析，來引入企業即將采取的營銷策略，以此來減少與解除業務團隊對公司即將推進的營銷策略與手段的抵觸心理；
步驟2：培訓指導，圍繞即將開展的營銷活動制定相依的作業指導手冊，并進行詳細的培訓宣貫與指導；
步驟3：試點選擇，選擇重點市場，團隊與渠道配合度高的市場，推進活動落地；
步驟4：落地指導，集中人力與物力資源，指導并幫助試點市場的活動推進落實，并在執行的過程中修訂完善營銷策略方案；
步驟5：形成經驗，全國推廣；在試點市場活動推進的過程中，“有圖有真相”（拍攝現場照片，并學會用數據說話）的形成經驗、建立標桿，并在全國市場與營銷團隊中去推廣；
步驟6：建立“營銷策略”推進進度排期表，并依照進度與節點進行跟進。
利用上述培訓方法，筆者曾經成功的利用“會議銷售”的專業培訓方式（即通過“會議營銷”策略的制定、會銷手冊的編制、培訓與會銷工作落地指導與全面推廣）幫助某個品牌實現兩個弱勢省份迅速完成區域的招商布局工作，幫助營銷團隊超額完成區域市場目標，確立了品牌在當地的市場地位。
談完“培訓專業化”，我們再來談一下“活動主題化”。人天生就是一個容易“散焦”的動物，如何通過“聚焦”的方式，確立不同階段營銷團隊的工作重點與重心，集中全部市場資源，推動市場的迅速爆破。
大家都知道“明確就是力量”。“活動主題化”就是幫助營銷團隊明確不同時期的工作重點與重心；是保證營銷團隊工作不會偏離航道向著既定方向前進的有效手段與措施。
現在我們就客戶的抱怨“竄貨漫天飛，產品動銷慢，企業無服務”來分析一下我們是如何通過“活動主題化”的方法來解決上述問題的。
在筆者以往的從業經歷中，筆者曾經通過“主題促銷活動”的策劃來解決客戶的動銷問題。
譬如，通過年初對全年不同階段主題促銷活動的策劃來推動實際問題的解決，譬如“春節紅包派送”（現金返還）、“五一瘋狂購”（積分換購）、“夏季綠色風暴”（空包裝回購）、“雙節同慶”（品牌聯合促銷）。
上述主題促銷活動的推出，從整體市場規劃的角度上，為區域市場人員指明了方向，能夠幫助區域市場的團隊與客戶找到不同時期的推廣重點與告知作用。
同時，我們還精心為我們的合作客戶策劃了“一元購”、“秒殺”、“店慶，蛋糕共分享”等主題活動策劃，來展現營銷團隊的專業性。
“一元購”或者“秒殺”方案可以有效的幫助合作伙伴打擊競爭對手，“蛋糕分享”方案通過消費者參與門店店慶蛋糕分享的方式增強了消費者的參與度與粘性，創意新穎；幾個小方案的執行，操作簡單、可行，當業務團隊依據合作伙伴不同時期的發展需要，提出相應的促銷方案時，就會贏得合作伙伴對我們“營銷團隊”專業性的認可。
主題促銷活動的策劃，有效的幫助渠道實現了產品動銷與企業營銷團隊專業性的認可，但還不足以完全改善渠道對“企業服務度不足”的抱怨。
我們還通過“店員輪訓、店長特訓、老板集訓”主題培訓活動的推進，來彰顯企業的服務攻勢，讓客戶看到企業幫助渠道商做大做強的決心；同時又通過“形象店建設”的主題市場活動，有效的幫助門店改善終端生動化陳列與展示，直接觸動客戶的視覺神經，讓客戶無論從內心體驗還是視覺感知上，都能夠真正的認知到營銷團隊對企業服務工作的改善。
無論是“培訓專業化”還是“活動主題化”的落實，都是“項目化”推進營銷團隊升級的有效手段；而“服務項目化”更是項目化推動團隊升級的直觀體現。
前期，在幫助一家企業及其渠道客戶做營銷團隊升級的過程中，我們發現，營銷團隊的等靠現象嚴重，團隊專業性差，服務意識弱；于是，我們在連鎖門店，推出了“一小時工作坊”項目，幫忙連鎖門店客戶提升其團隊素養，推動相關營銷理念的傳遞。
具體運作措施如下：
步驟1：定義“一小時工作坊”：是**連鎖機構內部公開課的代名詞，是連鎖門店內部的一個交流與分享平臺；旨在不斷提高員工工作技能與職業素養！
步驟2：運作實施：該工作坊每周組織一次員工內部分享會，每次一小時，員工自愿參與；
步驟3：活動組織：組織者根據員工不同階段的工作需求，邀請企業內外在某一領域的專家、老師到公司作分享；
步驟3：活動價值塑造：參訓員工首次參訓，會頒發由我們咨詢培訓機構盤發的“培訓護照”，后期，員工每次參加完分享，會登記一次受訓課程；每次進行分享，同樣培訓護照上也會登記分享課程（課題）；讓員工更多的體驗到參與培訓與分享的成就感。
步驟4：傳播、分享：每次培訓完，鼓勵大家就培訓收益與感觸在自己的微信圈內進行分享，并選擇優秀的分享內容整合利用企業官網與官方微信進行分享傳播。
“一小時工作坊”項目至少實現了幾個目的：1、給整個連鎖機構的員工提供了自我學習提升的平臺；2、給內部的優秀人員提供了分享與展示的平臺；3、引進了一些新的營銷理念，并實現了內部信息交流的平行傳遞，讓內部溝通變的更加順暢；4、后期的分享與傳播，有效的激發了內部團隊的分型與學習的欲望，同時，全員的參與，又鼓舞著大家爭先恐后的將學習到的知識運用于工作實踐中去。
另外，我們還推出了針對企業內部員工素養提升的培訓項目——企業內訓體系構建項目；針對門店店員素養提升的培訓認證課程——精英店員課程；針對渠道拓展的圈子擴張項目——行業領袖俱樂部項目等眾多服務項目。
運用專業化的培訓提升了營銷團隊的專業性，運用“活動推廣的主題化”聚焦了團隊的階段化工作重點，運用“服務項目化”的理念塑造了營銷團隊升級過程中各個具體項目的“價值”。剩下的工作我們要思考的就是如何實現推進營銷團隊團隊升級的范圍與速度，如何讓“團隊升級”的管理理念深入人心。
為此，我們采取了一個有效的傳播與模式快速復制的手段，那就是“社會化媒體傳播”。
社會化媒體的力量是強大的。
10余年以前，電腦還不普及，那時候為了保證公司信息的上傳下達，我們要求所有的渠道經銷商就必須配置傳真機，政策與文件通知的傳遞就是通過傳真機進行傳遞。
后來，電腦逐步普及，信息傳遞的方式就由傳真調整成了郵件；今天，看郵件的人都少了，大家有什么事情直接發個QQ、微信，因為移動終端更便捷。
為了最大化的擴大我們推進的各個團隊升級項目的效果，并實現最大化的傳播，我們充分的利用了“社會化媒體”的力量；這個項目我們稱之為“傳播社會化”。
具體通過下面幾個步驟來實現：
步驟1：構建社會化傳播平臺：建立內部的分享圈子，譬如QQ群、微信群，以提升傳播信息的快捷性與便捷性；建立信息共享的平臺，譬如云盤，以便于將一些有價值的信息、大容量的信息進行共享；建立全面推廣的平臺，譬如公眾微信、論壇、社群圈子等；
步驟2：信息內容整合社會化：讓傳播的內容整合形式更有利于社會化媒體傳播，譬如傳播的語言（內容設定語言網絡化）、傳播形式社會化（例如傳播照片按照手機屏幕大小設置）；
步驟3：信息發布社會化：無論是項目的發布，還是各項推進工作的實施與總結，我們都進行整理，通過微信、郵件、微信、云盤等方式進行發布；
步驟4：整合傳播：將不同的營銷工具與營銷的內容進行相互整合，進行整合傳播。
通過“社會化媒體“的有效利用，在整個營銷團隊內部形成了曬工作、曬創意、曬活動、曬成績的風氣；在這個傳播的過程中，給了市場運作優秀的團隊與個人展現的平臺，給了后進者學習的機會；讓做的人有成就感，讓沒有參與的人有危機感；在整個營銷團隊內部形成你追我趕、自我提升、主動參與的學習與工作氛圍。
同時，市場部將全國營銷團隊在市場上的各項推進工作與市場運營經驗進行整合匯總，利用網絡、企業自媒體、營銷會議、市場簡報等不同形式的傳播渠道進行整合，最大化的放大了營銷團隊升級中的成績與價值；反過來，社會化媒體傳播又進一步推動的營銷團隊的升級。
筆者上述市場實踐中提及的“四化”（培訓專業化、活動主題化、服務項目化、傳播社會化）也許并不足以全面闡述“團隊升級”的全面經營理念，但足以說明，我們可以通過一個個工作項目與市場行為帶動營銷團隊的升級。
“項目化”也許正是幫助營銷團隊升級的有效手段與方法。 |
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