作者：任立軍
在做營銷策劃過程中，研究掌握消費心理非常必要。多年下來，人們似乎已經(jīng)研究透徹了70后80后的消費心理和消費特征，但針對90后的新生代消費人群，似乎還需要進一步地去探究。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，90后作為新成長起來的消費群體，已經(jīng)相對于其他年代的人有很大的區(qū)別和不同，這種區(qū)別和不同恰恰是左右他們消費心理和消費習慣的主導力量，切不可忽視，很多企業(yè)在做營銷時盲目妄自揣摩90后的消費心理和消費習慣，可能導致營銷失敗，因此，90后的“心思”你別猜。
現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見，消費品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉(zhuǎn)換速度進一步加快。
對于實施有效的目標營銷來說，了解顧客需要很關(guān)鍵。然而，摸清顧客需要并不總是一件容易的事情。人們并不完全意識到他們自身潛在的需求動機，或者說人們并不完全明白引起他們做出購買行為的原因。
消費者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著很重要意義。消費行為，包括了目標消費者對產(chǎn)品的購買到使用的一系列過程中所經(jīng)常采用的方式。如：通常的了解途徑、主要的獲取方法、關(guān)鍵性的影響因素、習慣的使用方式等。
21世紀的企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，企業(yè)如果將90后消費者作為主要目標客戶，必須準備好改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式，希望與這群玩家進行溝通，那么經(jīng)營者必須考慮以下幾個方面的改變：理解90后的語言，給他們一個平臺自我展現(xiàn)，讓他們參與整個商品的產(chǎn)銷過程并平等地進行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購物體驗并影響更多的消費群體。
這就是北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍所倡導的CTB營銷模式，即引入消費者創(chuàng)造價值，然后，再通過企業(yè)運營讓這些90后消費者實現(xiàn)消費價值。小米手機的成功，黃太吉美食的火爆，以及近兩年褚橙營銷的異軍突起，都無不體現(xiàn)著引入消費者創(chuàng)造價值，營銷的本質(zhì)已經(jīng)從企業(yè)創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)賣給消費者，發(fā)展到消費者選擇定位價值或者參與創(chuàng)造價值，然后由企業(yè)與消費者共同運營，再幫助消費者實現(xiàn)消費價值。營銷策劃專家把它稱為CTBTC的運營模式。
在這樣的針對90后新生代消費群的品牌營銷運營過程中，切不可采取過去那種“簡單粗暴”式的思維，營銷策劃專家需要更加細膩地分析90后的消費心理。
我們看從80后到90后，從月光族到新貧族，從房奴到卡奴，從閃婚族到啃老族再到裸婚族等。產(chǎn)生這些現(xiàn)象背后的原因是什么，對未來營銷戰(zhàn)略有什么意義，可能是我們經(jīng)營者必須認真思考的問題。從數(shù)量上看，目前90后年齡段的消費人群已達到1億多，其消費潛力巨大；從能力上來看，這個年齡段的消費者，其消費能力旺盛，他們是推進當今中國的消費潮流的主力軍，而且他們的購置力、購置認識、購置話語權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
這一代人的成長環(huán)境與上一代發(fā)生了根本性的變化。一萬年太久，只有創(chuàng)新，才能只爭朝夕�？赡苁沁@一代人心理的最好描述。80后一代消費心理特征可以歸結(jié)為三個方面:樂觀消費主義，敢于冒險,消費目的更強調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。
消費中注重對個人價值的體現(xiàn)，而對關(guān)系消費、情感消費關(guān)注度降低。重品牌，重時尚，并愿意為此付費，對低價產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業(yè)應當針對90后獨生子女消費特征制定相應的營銷策略，突出“享受生活”、“個人價值實現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”。
90后雖對購買住房和汽車有需求，但卻在飲料、方便面、口香糖、咖啡類產(chǎn)品中盡情宣泄。不爭的事實是90后在消費領(lǐng)域的影響崛起并非營銷概念的炒作。再比如90后一代個性獨立、張揚，對多數(shù)產(chǎn)品的品牌忠誠度并不高，習慣在各種品牌間換來換去，這從另一個角度則說明了90后接受新品牌的能力強，他們更相信自己的感覺和判斷。
同時，也擅長用搜索工具尋找答案，他們更注重品質(zhì)，他們追求時尚，倡導個性，價格不是90后一代考慮的首要因素，他們有很強烈的消費沖動，對廠商來說，這正是培養(yǎng)品牌忠誠度的最佳階段，市場情況表明90后一旦喜歡上了某個品牌，他們會對該品牌鐘愛有加，很難讓他們割舍。這股力量商家不會看不到。
90后一代由于成長的社會與營銷環(huán)境比起80后發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念方面與80后相比有很大的不同。調(diào)查表明(2009)，中國的90后一代，有超過80%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過60%的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使90后中更多的是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。對于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實世界更為重要。
在消費行為方面，90年代消費者更傾向于將某種消費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值�？梢哉f現(xiàn)實中的90后是生活在兩個世界中，一個是現(xiàn)實世界，另一個是虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，依賴網(wǎng)絡(luò)存在，想要使營銷適應90后的生活，就絕對不可以忽視網(wǎng)絡(luò)對其的影響力。90后一代消費心理相比于已80后，由于他們成長的社會與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。
90后消費特征是將某種消費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。90后一代消費者最大不同可能就是購買方式變化，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。
對于90后一代消費群來說，喜新厭舊可能是促使他們進行持續(xù)消費的動力特點。盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。90后的這些特點表明，在當今營銷情境下具有個性的消費者更多地是將自己視為一個“情感人”，其消費行為是一個消費者受內(nèi)在動機、價值觀等驅(qū)動而尋求個體心境體驗的情感經(jīng)驗過程。
有調(diào)查表明喜歡在網(wǎng)上購物是90后區(qū)別于其它不同年齡段消費者的一個較明顯特征。這與90后的消費需要、動機、價值觀和自我等有著密切關(guān)系。90后喜歡去網(wǎng)上淘價格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機等電子產(chǎn)品�？梢哉f80后、90后一代與其它年齡段的消費者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。
80后、90后媒體習慣變化：中國消費者結(jié)構(gòu)與消費心理的變化導致傳媒結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。最近有研究認為(2010)，80、90一代的資訊接受模式全面改變，在一份關(guān)于80后的收視狀況研究報告中，超過33%的80后受眾表示幾乎不看電視，24%左右的80后觀眾4-7天才看一次電視，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后會每天看電視。
盡管這些數(shù)據(jù)還需要進一步地驗證，但它說明一個不爭的事實，就是電視對于鎖定和覆蓋這些80后的人群，影響力正在減弱，隨之而來的是新的數(shù)字化媒體對于80后人群正在產(chǎn)生深遠的影響。新的數(shù)字化媒體主要包括戶外液晶電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及手機和I-pad等數(shù)字終端媒體。
而90后的情況則更有過之，他們對電視節(jié)目則更有選擇與偏愛。80后、90后看雜志的幾率較高，特別是自己喜好的題材，但覆蓋率不高，整體來說，80后、90后看報紙時間較少(這亦是全球這個年紀的現(xiàn)象)。
這種媒體習慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，這一點正是我們廣告人應該引起高度注視的。
正因為如此，最近兩年有超過60%的廣告主準備降低傳統(tǒng)媒體的預算份額，大幅增加數(shù)字化媒體的預算，其中互聯(lián)網(wǎng)、戶外電視成為廣告預算轉(zhuǎn)移的最主要的方向，而手機則被廣告主認為是有潛力的數(shù)字化媒體，中國的廣告市場將開啟從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的變革。事實上目前數(shù)字媒體的更大的價值不在于展示，而在于吸引受眾眼球與受眾的互動。
然而它的最大問題是消費者現(xiàn)階段對各種數(shù)字化媒體廣告仍缺乏信任。據(jù)說，早在2000年可口可樂公司在美國設(shè)立了一個職位，類似“80后、90后生活總監(jiān)”，這位朋友整天與80后、90后青年生活在一起，了解他們的觀念、文化、喜好，各種媒體使用習慣，有些臥底營銷的味道，但肯定比閉門造車好得多。 |
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