作者：李亮，克里夫營銷學院研究總監
品牌名能影響你的購買嗎？
有些企業家會認為品牌名無關緊要，最重要的是產品的表現：質量如何、口感如何、服務如何。現實真的如此嗎？
一瓶叫“龍之養”的核桃乳和一瓶叫“六個核桃”的核桃乳，哪一個會更受歡迎？
一杯“潘胖子”奶茶和一杯“香飄飄”奶茶，你會喝哪一杯？
同樣是日本品牌，一個叫“京瓷”的復印機和一個叫“佳能”的復印機，你會選擇哪一臺？
兩者給到消費者第一印象的差別并不在于產品，也不在于消費者的口腔里、舌尖上，甚至使用經驗上。而在于品牌命名對心智的影響力。產品在終端貨架上，消費者評價它的一個很重要的標準，來自消費者對品牌名的認知和解讀。一個不恰當的品牌名在一定程度上阻礙了產品信息的傳達，在產品與消費者之間筑起了一堵看不見的墻。
一個普通的消費者，走到終端，站在超市琳瑯滿目的貨架前，大部分并不能回憶起你在廣告中所傳達的定位口號、或品牌訴求。也許有些零碎的信息被他接受過，但此時此刻，由于眾多競爭對手的產品、包裝的干擾影響，他的大腦中的關于選擇的區域變得很無助，很茫然。在這種情況下，所有影響消費者購買決策的因素都濃縮進了品牌名中，品牌名就像一粒強效的膠囊，它是否能在顧客心智里釋放出影響購買決策的力量，將決定企業關于這個產品營銷的成敗。
消費者無法通過試用目前市面上的近40個牙膏品牌，來最終確定自己的偏好。消費者是根據認知，尤其是對品牌名的認知、感覺來進行選擇購買。
以上這些例子，是真實存在的案例。叫“六個核桃”的核桃乳，成為了國內核桃乳第一品牌，年銷量將超過了露露和椰樹的總和還要多。品牌名叫“香飄飄”的奶茶，成為了這個行業的標桿品牌，品類領導者，也成為了中小型食品飲料企業打造品牌的典范。
沒有好的品牌名，就投入大量的資金做廣告宣傳，就如同沒有打好基礎就蓋摩天大樓一樣，建的越高，風險越大。不認可這個觀念的企業家通常會說，真正關鍵的是在產品、渠道和服務上，而不是品牌名。那為什么不好的產品、服務，總發生在名字起的不好的企業里呢？不合適和平凡的名字將只能在競爭很少或沒有競爭的品類里起作用。
品牌命名在定位理論中的重要地位
在里斯先生和特勞特先生的22本定位理論的書系中，多次重點論述品牌命名在營銷戰略中的重要地位——
第一本、也是最重要的《定位》提到品牌命名的重要性有3個章節，分別是：名字的威力、無名陷阱和搭便車陷阱。在書中強調“在定位時代，你所能做的一個最重要的營銷決定就是給你的產品取什么名字”。
《新定位》中有關命名的章節有：獲取好名稱的秘訣、避免蹩腳的名稱、給產品類別命名3個章節。
《營銷十要》中的品牌戰略是什么章節中，有一個篇章“論品牌名稱”。
在《打造品牌的22條法則》中有：命名法則、通用法則、副品牌法則、同胞法則四條法則在論述品牌命名的重要性和方法。
《打造網絡品牌的11條法則》中有：通用名稱法則、獨特名稱法則兩條重要的法則。
《廣告的沒落，公關的崛起》中在第二章中的最后一節專門談論“談談名字”。
在繼里斯先生《定位》之后最重要的作品《品牌的起源》中，不僅構建出了品類戰略，還指出構建新品類的過程中，最重要的戰略決策就是兩個命名：品類名、品牌名，而不是定位口號的輸出。大師用了整整一個章節來談論這個問題。
在《董事會里的戰爭》中，里斯先生又不厭其煩地強調——你所能做的最重要的營銷決定是：品牌命名。用了一個大章節來再次論述品牌命名的重要性。這和他們研究、實戰、論證25年前的《定位》中提到的觀點前后呼應。
在60年的實踐里，定位大師最終都將制定營銷戰略的終極高度鎖定在了：品牌命名。從這些論述中，我發現：定位并非僅僅是一條廣告口號的輸出，其實更重要的是品牌名和品類名如何確定，這應該是定位理論體系的最高級應用、殺手級應用。從品牌命名受到兩位大師的重視程度來看，它是定位和品類戰略理論體系里不可或缺的一個章節。
彌補定位理論中國實踐的空缺
定位理論的本源，里斯先生、特勞特先生所實踐的案例都是在英語環境下的，影響心智最直接的文字是拼音文字——英語，這和我們中國漢字有極大的不同。定位的精髓，就是利用傳播的信息去影響潛在顧客的大腦，從而影響它對品牌的認知，最終左右他的購買決策。而，品牌名，就是影響的主要因素，即所謂的名正言順，名字適合定位，才能有足夠的影響力。
而被中國企業家重視的“定位口號”僅僅是影響心智的一個方面，定位理論最終極的應用是：品牌命名。如果定位理論在中國實踐，沒有相應的關于漢字品牌命名的理論，并且是從實踐一線、和大量品類內優秀的、失敗的品牌命名的分析而提煉出的理論、方法，始終是定位理論在中國實踐的一個遺憾。
我發現以上這個問題是在5年前。起初，我認為我們中國人是個很重視命名的，比如對自己的名字就十分的謹慎，要看寓意、諧音、吉兇，甚至生辰八字。企業家對自己所從事的事業的命名，也同樣會這么謹慎小心。但，在多年咨詢服務客戶的過程中，發現大多數企業家，接受了定位理論，卻忽略掉了最影響定位效果的品牌命名。
品牌命名的基礎是：識字
經過我的觀察，很多中國人并不認識字，不知道每個漢字的真正意義。而單個的漢字是構成品牌命名的，我突然間意識到，漢字學是品牌命名的基礎，漢字的最初原意是品牌命名必須要研究的。利用漢字象形文字的優勢，通過研究品牌名中漢字的意義來匹配定位，就會是一個推動定位理論在中文環境下實踐的一次進步。
《說文解字》里有很多誤解，原因是在許慎的年代，并沒有像現在出土有大量原始社會的甲骨文和銘文，僅僅是根據當時人的臆想而斷定的。在漢字學上，我認同“漢字追源”、“解構漢字密碼——字根”的方式，來拆解品牌名，了解它從字形上的含義，探究漢字字形、字義對顧客心智接受定位的影響。現在使用的漢字的有些字意也許和漢字產生的最初意義有極大的差距，但漢字里所蘊含的意義密碼始終會影響到人看到、聽到這個字所產生的心理反應。畢竟，中國的漢字是原始中華民族的共性生活經驗里提煉出的符號，五、六千年過去了，這些符號同樣具備傳播信息的力量。實踐影響心智的定位理論，是非常有必要考慮這個因素的。
英文品牌與漢字品牌的區別
里斯和特勞特先生在定位體系中，提到的關于品牌命名的方法，都是針對英語環境下的技巧和要求。這是定位理論在中國指導中文品牌命名不吻合的地方。
英文品牌命名更注重發音，原因是英文屬拼音文字，只能重視發音，而沒有字形上的考慮。漢字則恰恰相反，中國漢字多數是象形文字或由象形字根組成會意文字，在表達意義和傳遞信息方面，漢字的字形要重要于發音。由于文字的不同，定位理論關于命名的方法在中國實踐，遇到了文字種類不同的障礙，需要針對中文語境下做較大的調整。
中國的漢字并不是是記錄聲音語言的符號。漢字是一種記錄思想或者展示思維過程的“書寫視覺符號”。日本有一位研究中國漢字的專家，曾這樣說過，中國的漢字好比是集成電路，它儲存了較多的信息。
在用中文為品牌命名的時候，一定要充分解讀漢字所包含的信息是什么？每個漢字的音、形、義、源對品牌命名有什么重要影響？另外，還要重視民族文化因素的綜合影響，要做到名副其實、名正言順！
漢字是有靈的。“一物從來有一生，一生自有一乾坤”。中華名族歷史悠久，地大物博，人口眾多，文化燦爛。中華漢字源遠流長。古人為了適應生產、生活和社會發展的需要，為了總結交流、儲存生產生存經驗，從最初運用簡單的畫圖與線條，經過長期的演變以及進化才發展成今天的漢字。每一個漢字都有其獨特的密碼，儲存著豐富的信息，好的密碼可能激活產品的定位，壞的密碼可能毀掉這個定位。
漢字是觸發器，它們能觸發埋藏在顧客心智中的含義。心智能自動使現實中的產品去配套名字的含義。所以，顧客在心智上認為正確的名字的威力會很強大。消費者用詞匯和文字思考，選擇正確的文字，能影響思維過程本身。
漢字品牌命名首先要做到的就是字義要好。每個漢字的結構里都有蘊含著一定的信息。在為品牌起名字之前一定要先了解這個字的含義，先得“認字”，才能起名。
其次，是發音。品牌名最后是放到電視臺的電視廣告中大量重復喊出來的，也被終端消費者千呼萬喚的，所以品牌的發音就極為重要。最簡單的要求是要做到沒有不好的諧音，品牌名的最后一個字要是開口音，這樣的名字叫起來才響亮。
研究中文品牌命名，漢字是基礎性研究。漢字學包括漢語音韻學、漢字構建學、詞態學、語義學、語源學。音韻學是研究漢字的發音。漢字的構建學，是把漢字分解成不能再分解的字根，就是漢字里最小的一個有含義的單位。詞態學研究的是漢字的結構和形式，以及它是怎樣從其它詞匯發展而來的。語義學就是研究詞的含義的學問。語源學是研究詞匯的形成和含義是如何產生和進化。
在中國商業歷史上，最原始的品牌命名的方法有三種：
一、以創始人的姓名命名。比如：王老吉、謝瑞麟、張仲景
二、以生產產品所在地點位置命名。比如：涪陵榨菜、茅臺酒、九江雙蒸
三、直接描述產品的特性。比如：五糧液
以上漢字的特征所影響到的品牌命名的方法，和英文命名方法有極大的差異。英文品牌命名普遍使用的方法有兩種：
一、通常采用的是用一個現成的單詞，加減字母來獲得一個別具一格的品牌名。比如：豐田利用“luxury（豪華）”這個單詞，去掉、換了少數幾個字母，發展出了“LEXUS（雷克薩斯）”。
二、通過把一句話里的關鍵字母提煉、縮減在一起，而創建品牌名，這種方式能使品牌名更短小、與眾不同、容易記住。比如：全球芯片第一品牌“Intel（英特爾）”，其實就是“Intelligent Chip Company（智能芯片公司）”的組合縮寫。
相對于中文品牌命名，英文品牌命名的方式方法較為簡單，品牌儲存的傳播信息單一、淺白，遠不及漢字品牌的聯想度和意義深遠。
傳統姓名學與品牌命名的區別
中國方塊漢字和漢語言文化博大精深，漢字在各個層面上的運用都登峰造極，尤其是在姓名學上。自古有“名，自命也。從口從夕，夕者冥也。冥不相見，故以為命。”中國人傳統取名也往往會參考五行八卦、風水運勢。傳統姓名學成為玄之又玄的一門學問。
中國文化中就存在“名不正則言不順，名不正則事不成”的認知，認為名字是一個人做成大事的基礎條件。還有“實至名歸”、“名實相符”等關于名字學問的睿智觀點。
傳統姓名學 品牌命名法則 比較
理論依據 周易、五行 定位、品類戰略 不同
命名源點 生辰八字 心智認知 不同
命名量衡 命、數、意、形、音 啟動定位，促進銷售 不同
評價測名 五格、卦象、生肖 顧客測試 不同
命名結構 姓、名、字、號 品牌名、品類名 不同
表現形式 漢字 漢字 同
傳統姓名學與定位命名法的差異比較
現在的企業家為了符合風水大師和算命先生的要求，對自己的名字是百般重視，卻對自己所從事的事業品牌命名不那么看重。隨便、隨意性的品牌命名到處可見。
塞飛洛，飛賽樂，兩個相近的名字，都是近期通過廣告塑造的新產品，你可能很難想象，塞飛洛請的是湖南衛視的汪涵代言的一款皮具品牌。“好皮具，就選塞飛洛”，通過衛視來宣傳自己的品牌。而，飛賽樂，是軍事醫學科學院毒物藥物研究所研制、北京華素制藥股份有限公司生產的的新一代暈車藥，通過城市公交宣傳自己的品牌。相近的名字，卻屬于兩個八竿子打不著的行業，不得不說這兩家企業確實對品牌命名不怎么講究。根據匹配定位的命名方式，這兩個命名應該有極大的差異才對，為什么這么接近呢？
曾有姓名學專家說過，名字中的字形相當于佛教、道教中的“符”。字音，相當于“咒”。字義，相當于氣功界所說的“意念”。寫名字的時候等于是在畫符，叫名字的時候等于是在念咒，同時又在自覺或不自覺地結合名字加入進去了意念。品牌命名沒有這么神奇的力量，它只要求能影響的消費者購買，它不牽扯到生辰八字和什么命數，它要求的是能在競爭中準確傳達定位信息，影響消費者的購買決策。 |
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