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來源：中外管理   作者：董金鵬

成功的品牌總能引起消費者的共鳴和投資者的青睞，但打造一個知名品牌變得越來越難了。移動互聯網的出現，為品牌建設增加了更加復雜和動態的因素，特別是實時互動和規模化、標準化平臺的介入。
在過去，企業可以通過地理位置位置、年齡結構、生活方式等將消費者區分開來，繼而進行有效的品牌推廣和營銷。但現在，新技術極大地拓展了品牌的內涵，無限擴展了品牌與消費者溝通時間和地點的靈活度，徹底地改變了品牌建設的環境。
當下，許多中國企業正在尋找全新的互聯網品牌管理策略。然而在移動互聯網時代，指導品牌戰略的價值和目標是什么?需要輔以什么樣的組織結構和工作方式?這對營銷人員提出了哪些挑戰?企業又需要什么樣的人力隊伍?近日，記者在北京大學匯豐商學院采訪了到此講學的牛津大學賽德商學院品牌管理專家保羅·泰柏勒(Paul Temporal)博士。
保羅·泰柏勒是全球知名的品牌創建、開發和管理專家，著有多部品牌管理方面的暢銷書籍，如《企業的超凡魅力》、《戰略定位》、《在亞洲創牌》、《高科技、高接觸品牌》和《打動客戶》等。此外，他還有著豐富的咨詢與培訓經驗，曾為包括微軟、英特爾、可口可樂在內的多家知名國際企業提供過品牌管理咨詢。
記者：我們從一個根本性的問題開始，即互聯網時代品牌是否依然重要。現任Google首席經濟學家的Hal Varian在1998年出版的《信息規則》一書中預言，隨著信息的普及，品牌將會消失。去年，斯坦福大學的兩位學者Itamar Simonsen和Emanual Rosen在新書《絕對價值：信息時代真正影響客戶的是什么?》中強調了同樣的觀點：當消費者可以通過用戶評價等渠道獲取產品的質量信息時，品牌就不那么重要了。對此，您的看法是什么?
保羅·泰柏勒：這里的確揭示了消費者在做出購買決策時，呈現出來的新現象。現如今，消費者獲取資源和信息的難度大大降低了，除了你提到的查看已有消費者留下來的購買記錄和評價，人們還可以通過互聯網輕松便捷地獲取專業人士對某產品或服務的意見。
對企業而言，這意味著增加了一個“品牌觸點”。什么是品牌觸點呢?品牌接觸點是指顧客有機會面對一個品牌信息的情境。品牌接觸點管理就是要重點管理好那些能夠直接影響品牌形象，或者為消費者帶來美好體驗，以及提升銷售的“關鍵”品牌識別。
所以，企業要管理好網絡購物這個觸點，就必須配備專門的人員在網絡上管理公司的品牌。消費者在網絡平臺上購買了你的產品，他會將信息留在網絡上，這就是在向未來的消費者傳遞信息。
記者：長期來講，品牌之間搶占的是消費者的心智資源，品牌與消費者之間的溝通也不是簡單的產品層面的溝通。當越來越多的信息和社交活動轉向移動互聯網以后，怎么理解新變化對品牌管理的挑戰?
保羅·泰柏勒：這是個非常有意思的新現象，對我們今天的企業品牌管理是一個巨大的挑戰。用專業術語來講，就是品牌溝通的方式發生了根本性的變化。在西方世界，尤其是我生活的英國，越來越多的公司把收集信息和發布信息的渠道，從傳統媒體轉移到了社交網絡。
比如一家企業要發放一款優惠券的話，她并不要求你訪問公司的網站，而是將這些優惠券分法到社交媒體上，你登錄這些社交媒體就可以點擊領取。這背后有一個非常巧妙的設計，企業會通過你在社交網絡的登陸和點擊，記錄下的數據，從而獲取你的消費習慣。所以，如果你正確應對的話，新的挑戰也可能是新的機遇。
記者：在中國，一個新的現象是企業自媒體的興起。在過去，許多品牌建設的過程是通過購買媒體服務完成的，但現在中國出現了許多企業自媒體(微博、微信等)，企業給媒體的支出在縮減。在西方也是如此嗎?您認為這會否成為一種趨勢?
保羅·泰柏勒：這幾乎是必然的趨勢。在英國，越來越多的企業，也在社交媒體注冊了自己的賬號，直接傾聽消費者的聲音，并且向他們發送需要的信息。
記者：記憶高度依賴場景，當品牌管理從線下轉移到線上以后，尤其是轉移到移動終端后，品牌管理與互動的場景就會消失。企業如何應對這種挑戰?
保羅·泰柏勒：對這個問題，我有兩點看法。首先，對于B2B的企業來說，很多購買決策還是基于理性的判斷，可能還是需要提供一個線下的情景支撐。對于大量的在線購物，我認為商家并不是完全不能給予消費者一個場景。如果可能的話，一家公司可以給他的客戶單獨的鏈接，通過這個鏈接進去以后，客戶看到的是與眾不同的信息。
不過，這個問題也表明線上做品牌和線下做品牌同等重要。英國現在有一家超市做的非常大，它的線上和線下銷售都做得非常棒。當你走進這家超市買東西的時候，她會給你一張卡，你每次買東西都要刷卡，而刷卡的信息會被記錄并及時傳遞到線上系統中。
記者：現在讓我們談一談品牌管理環境變化后，對人力資源的挑戰。
保羅·泰柏勒：我們也看到新媒體環境對企業人力資源提出的巨大挑戰。傳統的工作，意味著你一周工作五天，一天工作八小時;但在互聯網環境下，信息24小時都在流通，企業需要24小時有人在線。
新的問題不斷在產生，但還沒有一套完整的解決方案。即使Facebook這樣走在最前沿的互聯網公司，他們也沒有 一套完整的互聯網品牌管理策略。對于這個問題，我們需要更多的數學矩陣和更多的統計方法，通過分析大數據來解決這個時代留給很多人的挑戰。
記者：對于品牌管理與建設，您對中國企業有何建議?
保羅·泰柏勒：我們談了很多基于互聯網的品牌管理問題，但對大多數中國企業而言，我認為至關重要的一環還是制定一個好的品牌戰略。如果你有一個錯誤的品牌戰略，不管你通過何種渠道播發出去，可能都不會收到預期的效果。當你的品牌并沒有清晰的定位時，持續的廣告投入可能是最好的策略，但是長期維持這種巨額廣告支出不會帶來太大收益。
我在課堂上向大家分享過三星的案例。三星的品牌戰略中，用意在于宣誓其設計與技術能力，但他們未能有效的將這種期望與消費者對這種營銷活動的反應結合起來。Galaxy S6 被三星視為挽回在智能手機市場頹勢的重量級產品，但這款手機在市場的表現并未之前預期的那么好。
記者：不久前，Google聯合創始人兼CEO拉里·佩奇(Larry Page)宣布了公司重組消息，即佩奇將與另外一位聯合創始人謝爾蓋·布林(Sergey Brin)創辦一家新的控股公司Alphabet，以統領Google原有的業務。在新的框架下，谷歌將包括搜索、廣告、地圖、應用、YouTube、安卓以及相關的技術設施(即所謂的‘谷歌業務’)，而Calico、Nest、Fiber、Google Ventures、Google Capital和Google X等 “非谷歌業務”將獨立于谷歌展開運營。您怎么看Google的此次行動?
保羅·泰柏勒：Google在美國飽受爭議，一個重要的原因是它掌握了大量用戶的數據;而這些數據又受到美國政府的監管和監控。所以Google有可能希望通過成立一家控股公司，將其它業務從Google中剝離出來，將聚光燈僅放在Google身上。
從品牌建設的角度來講，他們可以通過Alphabet對現有的收購業務做一個整合。Google收購了很多公司后，并沒有急著給這些公司或品牌改名字。而現在，Google有可能希望通過成立一家控股公司，將現有非谷歌業務整合在一起，以此來提升公司的品牌價值。
記者：這次調整會給Google帶來什么影響?
保羅·泰柏勒：Google此次調整運營結構，成立控股公司將與主營業務無關的公司，放在新的控股公司之下來運營，讓他們有自我發展的機會。將這些業務分離出去之后，對Google的品牌有何影響呢?我認為這對Google幾乎沒有什么影響，也不會影響Google的價值。