來源：《執(zhí)行官》 作者：林海亮
“臺風來了，豬都會飛。”
這句話大家肯定都不陌生，近兩年基本上成了各大高校、MBA、各類講師及營銷大家的口頭禪，問及出處，大家肯定都會說是雷軍的至理名言。其實不然，這是一句古老的西諺，意思是說，機遇來了，誰都可以有所作為。這句話，強調(diào)的“臺風”，即機遇、機會，包括形勢、思潮或者風氣等，統(tǒng)稱為“時”或者“勢”，即“時勢”。
中國也有一句古話，就是“時勢造英雄”。為什么時勢能造就英雄？至少有兩個方面的原因：一是迫于形勢，不得不另謀出路；這也很符合中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)的競爭環(huán)境基本上不用奢求藍海，全是紅海；二是獨具慧眼，看到形勢的未來走向，或順勢而為，或推波助瀾。
時勢就是一個成長環(huán)境，大家的機會都是均等的，為什么只有雷軍成了英雄？因為他具備至關(guān)重要的兩點，識勢和借勢。知道臺風什么時候來（基于雷軍多年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗以及兩家上市公司的操盤經(jīng)驗，準確把握行業(yè)的競爭態(tài)勢）；知道臺風口在哪并順利的把自己放到那去（借助大屏手機浪潮，借助蘋果這樣高大上的對手來形成自己的低價競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)市場的充分認可）。
臺風來了，我們怎樣把自己放到臺風口上？
這涉及到一個勢能聚集和轉(zhuǎn)化的過程，中小企業(yè)多屬于創(chuàng)業(yè)階段，面臨的問題就是市場不知道，消費者不了解，沒有人敢于嘗試的認知問題。做品牌就是建認知、建信任，但要快速建立認知和信任，不懂得借勢你將寸步難行。因為人們接受新鮮事物，往往會和原有認知的事物作參照、作比較。對于創(chuàng)業(yè)者，新產(chǎn)品如果打開局面，善于借用已有認知來確立品牌屬性就顯得至關(guān)重要。
看看這些廣告，你就會更加相信這一點：
請到我們草原來——蒙牛第一句廣告語（借助大草原的天然認知，草原的牛奶更香醇，打開認知的局面）；
不占小料涮肥羊——小肥羊的差異化認知（小肥羊也是借助草原的大認知，打贏了與調(diào)味火鍋的行業(yè)仗）；
經(jīng)常用腦，多喝六個核桃（中國人自古認為核桃有補腦功能）；
深圳的電子產(chǎn)品和內(nèi)蒙古生產(chǎn)的電子產(chǎn)品，不用說品牌，基本上一看產(chǎn)地銷售結(jié)果就已經(jīng)定型了，肯定是購買深圳的多，當然反過來說內(nèi)蒙古的食品和深圳的食品，結(jié)果也是肯定的，因為內(nèi)蒙古的感覺更天然……
這就是認知，這就是勢能，也是我們做產(chǎn)品、做品牌、做策劃必須要關(guān)注的重中之重。做品牌是要達到讓消費者更快地相信，用熟悉的環(huán)境和手段來溝通，順勢而為，借勢造勢。比如王老吉，找到怕上火之后，就開始從火鍋店，燒烤店開始推廣，這也是在借勢。
做品牌應(yīng)該怎樣給自己借勢？
1.找到勢能
找到有勢能的人、名稱、環(huán)境、甚至是一句話、一個觀念、一個場所等。說得簡單點，就是一切對你自己的定位有利的“已知信息”。這個已知信息，最好是顯而易見的，人人都知道的，并且有號召力的。它可以是一個名字，一種觀點，一個事件等。所以，做品牌不要總是擔心自己沒錢請明星代言，或者沒有大咖幫助你們，因為現(xiàn)實生活中，勢能無處不在，不一定非要依賴“人”。
內(nèi)蒙古有一家園林綠化公司叫和信園綠化，在綠化行業(yè)做了十幾年，一直不溫不火，每次只要有南方的綠化公司參與招投標更是尷尬至極。因為剛一報名字，基本上就被淘汰了。園林綠化，給人的是什么印象？要么設(shè)計好，要么植被好，也就是說要不有花花草草，要不有高大上的設(shè)計規(guī)劃，但內(nèi)蒙古很顯然都不具備這樣的認知。干旱和沙漠高原，本來植被就少，更不用提設(shè)計。內(nèi)蒙古已被認為是每天騎馬上下班，住氈房、吃手把肉的地方，根本就不會有好的設(shè)計規(guī)劃人才，這就是區(qū)域的認知，這就是根就不好，沒辦法，基本上一眼望去沒機會了。
策劃就是要找到認知的支點，找到認知的勢能所在。俗話說的好，壞事的另一面就是好事，既然大家都知道內(nèi)蒙古“風沙大，干旱少雨”這個事實，我們就拿這個說事。內(nèi)蒙古的植被是不是都具備節(jié)水抗旱的特性？調(diào)研顯示，大家基本都認可這個事實。
第一件事就是改名字，從和信園改為蒙草抗旱，直接將差異特色和盤托出。通過抗旱節(jié)水的故事，找到認知的勢能，塑造品牌形象走上正確的方向。
接下來要做的是公關(guān)事件的緊密配合，致電聯(lián)合國倡議設(shè)立節(jié)水抗旱日、成立抗旱植被研究院等等，將“節(jié)水抗旱”這個認知讓市場接受，并更加信任。
通過不到四年的品牌經(jīng)營和管理，蒙草抗旱已在業(yè)內(nèi)打出了影響力。蒙草抗旱做多少廣告了嗎？沒有，全部是公關(guān)事件。所以不是做品牌就必須花大價錢，小企業(yè)做品牌，要想花小錢辦大事那就要四兩撥千斤，借勢造勢。關(guān)鍵是不要干高富帥的事，高富帥基本上都是干了教育消費者的事，在普及，在填鴨，讓消費者接受他本來不那么認為的事情，這個基本上很難，比如霸王涼茶，比如肛泰口服液，比如紅塔木門等等。
成功的品牌，就是做別人眼里成功的事情。借勢，就是借一切有利于自己定位的認知，前提是自我定位清晰。
2.如果本體不能改變，那么到低勢能環(huán)境中去。
中國有句古話，寧做雞頭不做鳳尾，跟這個原理很像。如果情況真的糟糕透頂了，仍然可以改變，就是到低勢能的環(huán)境去。如，美國某公司在美國銷售不出去的先進設(shè)備，拿到中國來賣，則產(chǎn)生優(yōu)勢。你覺得你能力一般，你可以到能力更差、更普通的人當中去，也能形成優(yōu)勢。比如做電商，當淘寶已經(jīng)白熱化的時候，微信上做得還不多，你可以轉(zhuǎn)移到微信來做，這也是優(yōu)勢。一些在沿海滯銷的貨物，拿到內(nèi)地來，仍然很潮。
對于個人來講，有句話很樸實，揚長避短。一定要用自己的長處去到人們的短板中，亮一亮自然就形成了自己的優(yōu)勢。
3.如何給勢能做加法、關(guān)聯(lián)法、對立法等？
給勢能做加法是每個創(chuàng)業(yè)者的必修課。獲取勢能是一種行為，不見得都要花錢。
關(guān)聯(lián)法。恒大——我搬運的不是地標水，是3000米的高山水。潛在關(guān)聯(lián)的是農(nóng)夫——大自然的搬運工。
至于明星代言，也算是一種關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)的是明星的公信力、知名度，但現(xiàn)在明星公信力下降，已經(jīng)沒有勢能。所以，現(xiàn)在靠明星來動銷是很難的。那些經(jīng)常曬名車、曬酒店照、曬旅行、曬各種高大上的，基本也是關(guān)聯(lián)法。
對立法。用得不多，因為很考手藝，如果處理不當，則可能成產(chǎn)生負面效果。如：對罵的加多寶和王老吉。在這個過程中，兩者雖在對罵，卻相互借勢，反而那些和平共處的企業(yè)卻莫名其妙地消失了。所以，網(wǎng)上傳著一個段子，老大和老二打架，老三不見了。因為勢能沒有了。
沒有勢能，沒有關(guān)注度，品牌就冷了。如喜之郎做到了果凍中最牛逼的品牌，但因為追隨者太少，品類沒有勢能，所以冷卻了。這也是在給創(chuàng)業(yè)者提醒，用未知表達未知，都是創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常犯的錯。很多創(chuàng)業(yè)者追求新奇特，搞很古怪的產(chǎn)品，其實推廣起來很難。因為沒有勢能，品類和品牌太冷。
最后一點，就是選擇一個有勢能的環(huán)境或者渠道或者領(lǐng)域。這就是傳說中的：站在風口，豬都會飛的原理。
在某些有勢能的環(huán)境，你是個傻子也能成功。這是個事實，但是有個前提是你得具備的：識別它是不是有勢能的能力。比如傳統(tǒng)的商場，已經(jīng)失勢了，就算你是個天才，估計也很難在那里賣出天價。
自己的努力，有點像是步行。每個人尋找勢能，都像是給自己找了一條好船或者好飛機。跟對一個領(lǐng)域、一個老板，就會像坐船、坐飛機一樣，省力不少。他們會給你更多的能量和速度。 |
您的位置：
