來源：中國營銷傳播網 作者：丁舉昌
市場上不缺乏創新者，但缺乏成功者。
很多人在創新時，忽視了消費者對品牌的心智積累，在與消費者接觸比較直接的元素上飄忽不定，甚至推倒重來。
記得有客戶問廣告大師羅瑟.瑞夫斯：“我們每年給你們那么多的廣告費，而十多年來好像你們卻一直都沒做什么，仍然還是原來的主張”羅瑟.瑞夫斯說：“能說服你們繼續沿用這個主張十多年，就是我們的功勞！”。
世界品牌元素派創立者丁舉昌發現，凡是黃金單品，歷經幾十年市場洗禮，雖在品牌精神、品牌形象品牌品質等方面有調整有提升，依然讓消費者感到他的輪廓，至少不會產生認知上的困難。
很多人往往把創新與推到重來混為一談。加多寶在啟用新品牌時，注重延續消費者認知。
加多寶迫不得已才啟動新品牌，大家現在都很關注加多寶的成功。有媒體把這次啟動新品牌比喻為“換頭術”。換肝、換腎的手術大家都聽說過，但全世界有誰聽說過“換頭”的手術呢？
首先是核心價值元素。“怕上火，現在喝加多寶”。“怕上火”是涼茶的核心價值元素，具有決定性的意義，加多寶繼承了下來。
其次是首想品質。還是原來的配方，還是熟悉的味道，體現了原品牌的首想品質。加多寶把原品牌的首想品質挪移到自己頭上。
三是首席地位和首領形象。全國銷量領先的紅罐涼茶，體現了原品牌的首席地位和首領形象，加多寶也把原品牌的首席地位和首領形象挪移到自己頭上，“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”。
加多寶廣告的第一句話說“怕上火，現在喝加多寶”就是要提醒消費者，“現在要喝加多寶啦”，一上來先打破你原來的固定的程序：你原來是“怕上火喝王老吉”，突然一個你所熟悉的模式被打斷了，我們告訴你，現在要喝加多寶了。這個就會引起消費者的關注：“怎么變了？發生了什么？”
然后加多寶廣告接著就告訴人們，原來的紅罐涼茶領導者改名為加多寶了，但是你放心，還是原來的配方，還是你熟悉的味道，怕上火你就喝加多寶。
這樣的話，你每一個字都會在他的內心深處喚起他的共鳴，就把他原來的對這個紅罐涼茶的認知和情感，移到了這個新的品牌上面，這就叫乾坤大挪移。
如果沒有這個挪移的話，確實，他對一個新品牌是拒絕接受的，他甚至覺得你的產品配方也變了，味道也淡了，還不好喝，那就麻煩了。
加多寶正是在創新時注意了延續消費者認知，非常成功地打造出黃金單品。
沙溝香油，在包裝上做過5次大的調整和提升，基本保持了經典元素，沙溝香油集團公司每當要改換包裝時，先征求經銷商的意見。經銷商了解消費者認知，知道哪些是基本保留的元素，哪些是改進的元素，有了這些，就更好與設計機構溝通，針對性很強。香油作為油類小品種，常常被列為慢銷品，沙溝香油集團公司的一個單品創造了持續銷售一億瓶的記錄，能為一個地級經銷商創造一年300萬的利潤。
世界品牌元素派創立者丁舉昌建議企業家和品牌管理機構，延續消費者認知也是創新，在非改變消費者認知不可的情況下的創新，要小心翼翼的剔除個別元素。 |
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