作者：任立軍
隨著市場競爭的日益激烈，很多企業開始把精力集中于技術研發和產品創新上來，這對于中國企業轉型升級來說將會發揮極其重要的作用。然而，技術創新型產品是否能夠迅速適應市場需求，也成為這些企業不得不認真思考的問題。北京立鈞世紀營銷策劃機構認為，從營銷實踐來看，技術控的產品極致創新并非企業取得市場成功的最佳選擇，企業須結合市場需求變化，適當地做出產品的技術創新選擇，那種一股腦地應用創新技術的產品以及一股腦地推出系列技術創新型多品類產品都不是最佳選擇，技術創新也需要給市場一個漸進式地認知、理解、接受的過程。
做極致技術的創新產品不可取
這是很多企業常常會犯的錯誤。企業往往會一廂情愿地認為，如果一個新產品能夠取得競爭優勢，就必須在產品的技術上做到極致，使得競爭對手或者跟進者無法實現技術品質上的超越，這樣就沒有直接競爭對手，可以獲取市場優勢。任立軍認為，不要說企業是否可以達到這樣的技術極致水準，即便達到，市場是否可以接受高昂產品的成本？消費需求上，消費者是否有對極致技術的需求？顯然，這是一種缺乏正確市場觀的產品理念，這樣的產品理念通常會出現產品與市場脫節，企業切不可因為極致技術而孤芳自賞。
2012年我們與湖北某小家電品牌企業進行營銷策劃合作，發現這家企業就是超級技術控的企業。企業董事長出身于技術專家，因此，整個企業都沉浸在追求高新技術的氛圍當中。初一看，很多人會覺得這是該企業的優勢所在，會形成差異化的核心競爭力。可是深入了解之后卻發現，該企業的技術控氛圍不但沒有成為企業的市場優勢反而成為競爭劣勢。為什么？該企業的主打產品是智能電飯煲，這樣的產品在日本韓國基本得到普及，因此，日韓企業在這方面的技術擁有相當的優勢，為了能夠在產品技術上超越日韓品牌產品，該企業的電飯煲用到了時下最先進的電飯煲制造技術的同時，又自主開發了幾項專利技術，使得該企業的電飯煲無論在技術上還是在功能上都實現了對日韓產品的超越。可是，產品制造下來卻出現了問題，一是制造成本居高不下，甚至超越了很多知名品牌產品的零售價；二是技術創新帶來的功能多樣性卻不是市場的核心需求，很多功能99%的消費者不需要；三是產品的零售價格遠遠高于日韓進口的知名品牌產品；四是品牌認知幾乎為零。顯然，具有上述四大問題的產品根本無法在市場上生存，根本就談不上競爭。
做核心技術的多品類產品線同樣風險極大
一些傳統的技術型企業，在某一領域，擁有強大的核心技術，過去可能專注于B2B市場，當B2B市場增長乏力之時，這些企業就希望通過其技術優勢進軍民用或者消費品市場。北京立鈞世紀營銷策劃機構任立軍認為，顯然，這樣的思考模式是企業面臨發展瓶頸時的常規思考模式，也是非常正確且正常的企業轉型之路，很多企業也是因此而開拓了一片新市場。然而，在這個過程中，企業一定要轉變營銷理念，深刻洞察市場需求，以市場需求為導向和消費品運營思路來做決策依據。
這時，一些企業發現，其核心技術可以運用到眾多的品類產品上，于是研發出眾多品類的多條產品線，并將其同時推向市場，然后主打核心技術概念，認為把雞蛋放在不同的籃子里會更加安全減少風險。殊不知，制造這些放雞蛋的籃子就是多么復雜的事情，一個品類或者一個品項所面對的市場就是一個籃子，這么多的籃子需要企業付出的資源巨大且分散，不但對于品牌創建不利，同時也對營銷資源的投放提出了挑戰，市場營銷成功的可能性幾乎為零。
前幾天我們洽談了一家防輻射專家級企業，這家企業曾經承擔了國家863項目的攻關，技術研發實力不容小覷。企業要轉型進入到消費品領域，于是研發出一系列的電子消費品的輔助消費品，都是關于日常防輻射功能的，在產品概念上是統一的，但在產品品類上卻五花八門，有孕婦服、絲巾、手機套、防護膜、眼鏡、藍牙、耳機、包包、手機接聽設備等，產品非常豐富。表面上看來，這樣豐富的產品組合是好事，但從市場的角度來看，這樣的做法實為不明智。首先，這些產品的渠道不一致；其次，這些產品的目標消費群不一致；再次，這些產品在功能上與需要防護的功能存在沖突，比如防輻射手機套就與手機接收信號的功能相違背，與其用上這個手機套，還不如關機好了。
這就是典型的技術專家型的思維，他掌握一項專業技術，他甚至想把這項技術應用到所有的產品上去，可是從市場需求和消費者接受度來看，是否現實？這是企業需要認真思考的問題。任何脫離市場的創新都不會被市場所接受。
做高品質做高端定位不一定取得超額利潤
還有一些企業盲目追求高品質，然后給產品做一個高端定位，希望能夠面對高端消費群進行營銷，以此來獲取超額利潤。任立軍認為，這樣的做法也是比較盲目的。市場的確需要高品質的產品，但并不是每一個企業都適合提供高品質的產品，當然，如果從單位產品的利潤額來看，可能高品質加高端定位意味著高毛利，但如果從企業運營角度來看，規模效益之下，這樣的組合就不一定能夠實現規模運營之下的超額利潤。
北京立鈞世紀營銷策劃機構曾經服務過一家農業產業化企業，它的主要產品是來自于黑龍江完達山的椴樹蜂蜜，企業對于蜂蜜質量的要求幾近苛刻，并且只生產最優品質的上等椴樹蜂蜜，產品定位高端，自然目標消費群也一定要定位高端，可是消費者市場的認知卻出現問題，因為高端消費者對于這種高端蜂蜜的認知接近于零，他們普遍形成一種價格與品質之間的認知模式，認為銷售價格在100元/300G以上的蜂蜜就算高端蜂蜜，可是該產品的價格卻達到了驚人的300元/300g，雖然銷售量也有，但卻與企業的銷售預期相卻甚遠，企業一直處于虧損狀態。后來，我們營銷策劃團隊進入之后，將其產品結構進行了調整，并將主打產品的定位進行市場化調整，營銷績效才逐漸走入正軌。
結束語
企業的市場營銷行為一定要以目標市場和消費需求為基礎，切不可盲目地追求技術至上。并不是說市場對于高品質、高新技術產品沒有需求，重要的是企業一定要結合自身能力和資源優勢來滿足市場需求。因此，北京立鈞世紀營銷策劃機構認為，市場營銷是一個系統的工程，安是一個綜合思考的系統化運營的體系，企業的產品策略只是其中重要的一環而已，那種把技術和品質看作營銷致勝法寶的認識是不正確的不可取的，純粹的技術控的產品是不符合市場營銷的基本規律的，當然，也不會取得市場營銷的成功。有人說蘋果不就是技術控的企業嗎？殊不知，與其說喬布斯是技術控，倒不如說喬布斯是市場控，擅于捕捉機會，是蘋果取得成功的關鍵所在。 |
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