來源：價值中國 作者：葉紅宇
一個新的營銷用語正受到人們的狂熱追捧，這就是“蜂窩式營銷”。無論從流行報刊的文章到教室里的交談，或是從大公司到小營銷企業，突然間你發現只要在討論新產品，就離不了“蜂窩式營銷”這幾個字。沃頓商學院營銷學教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）認為，“人們對待蜂窩式營銷的勁頭本身就像一次蜂窩式營銷”。“人們認為這很酷。使用蜂窩式營銷向大眾推銷產品這主意本身就像是有什么魔力似的。”
讓“內行者”影響
簡單地說，蜂窩式營銷是通過征集志愿者試用產品，然后讓他們根據親身體驗向其他人推薦產品的一種營銷方式。這種營銷方式的理念是：人們在公共場合看到產品使用的次數越多，或者從他們所認識和信任的人處聽到這種產品的次數越多，他們就越有可能為自己購買這種產品。當然，口碑很久以來就被許多人用作購買他們所喜好產品的依據，人們也據此了解自己所喜好的電影、書籍和餐館方面的新信息。營銷學教授杰瑞·韋德（Jerry Wind）說道：“多年以來，人們已經認識到了口碑在說服和打動以及影響消費者行為方面起著巨大的作用。口碑比傳統的廣告更具可信度。”但是直到近期，公司才開始建立相關的營銷體系，引導利用口碑傳播的方式—并且試圖在營銷活動結束后對其效果加以測量評估。卡恩認為：“蜂窩式營銷本身并不是新事物。對各種不同種類的蜂窩式營銷人大肆炒作才是過去所未見的。”
在實際操作中，蜂窩式營銷可以有多種不同的形式。一些公司會聘請特定的人執行蜂窩式營銷方案。這些人被邁科·葛萊維（Malcolm Gladwell）稱為“內行者”（參見《引爆流行》一書）、“影響者”或者“早期使用者”。他們是文化潮流的引領者，他們能先知先覺地感知到那些酷的東西。卡恩說：“葛萊威使用了大家都能理解的術語，這些人基本上是指那些能分清什么是酷的人。我們都認識一些這樣的人—他們能先一步告訴我們哪兒有很棒的餐館，或者他又買了什么時髦的衣服。”“蜂窩式營銷起作用的前提是我必須相信這些人確實有鑒賞力，能告訴我一些我不知道的信息。否則他們就沒有向我提供任何新的信息。”寶潔公司曾大規模地采用這種營銷方式，他們聘請了成千上萬的“內行”年輕人為新產品—一些很普通的新產品，例如牙膏—制造口頭傳播的效應。韋德稱：“寶潔最早開始蜂窩式營銷的實踐，曾聘請了25萬年輕人來進行產品的宣傳和推廣，制造口頭傳播的效應。現在他突然認識到口碑傳播的強大力量，開始聘用媽媽們來進行蜂窩式營銷。”
讓你感受“圈內人”
蜂窩式營銷是一種與傳統的電視廣播廣告不同的營銷方式。后兩者是經典的“大眾營銷”方式，其性質是把信息在盡可能大的范圍內擴散傳播開，并且假設這種方式是讓盡可能多的感興趣的消費者接觸到信息的最佳辦法。而蜂窩式營銷，又可稱之為“微觀營銷”。假定人與人之間的營銷信息傳遞更加有效，因為這更個人化。蜂窩式營銷的假設是在滿足以下條件時，其傳播信息可比廣告信息接觸到更多的人群：這個條件就是必須聘請大量有著廣泛社交圈的人，并且這些人在向其他人推銷產品時沒有任何不安。
韋德指著一份由CNW市場調研公司完成的有關全美前15位電視市場的調查報告說，從這份報告中可以了解為什么現在蜂窩式營銷對公司如此重要的原因。通過這項調查發現，超過半數的轎車、信用卡和寵物類產品的廣告被電視觀眾所忽略。并且，42%的家用產品廣告和45%的快餐食品廣告也被忽略。在擁有TiVo等個人視頻錄制設備的觀眾中，廣告被忽略的情況更加嚴重。其中，95%的快餐食品廣告、68%的轎車廣告、80%的寵物類產品廣告和94%的金融產品廣告都被觀眾略過。韋德認為:“30秒商業廣告的影響力正變得越來越弱。我們必須認識到廣告開支中的大部分都是被浪費了的，因此廣告商必須尋找其他的渠道和創意來推銷他們的產品。”
這正是為什么Vespa會聘請蜂窩式營銷人在城市中使用他們的單腳滑板車產品并向人們談論“這有多酷”。這也正是福特公司為什么在他們新款的福克斯轎車推出前六個月里，把新車借給蜂窩式營銷人使用的原因所在。在上述的例子中，兩家公司都致力于通過蜂窩式營銷來實現產品在市場上的高可見度和廣泛的個人推薦。
但是，并非所有的產品都能通過蜂窩式營銷進行有效的推廣。卡恩稱:“這必須是一個令人感興趣的產品。產品必須與流行趨勢吻合，它們必須傳遞很酷的信息。如果無法做到這一點，那么蜂窩式營銷就無法發揮作用。”卡恩認為，符合以上特征的產品包括時尚和文化產品，例如，電視秀、書籍和電影—任何能讓人產生“圈內人”歸屬感的事物。卡恩繼續說道:“這些產品的價值必須源自人們的社會交往。你的衣著、你看的電影、你閱讀的書籍—所有這一切都會受到社會意見的影響。當然，我在購買某些東西時，也可能不介意別人的看法。比方說我喜歡吃甜餅，我根本不介意別人對甜餅的看法。我喜歡去流行的餐館，喜歡閱讀暢銷書，我也想知道其他人到底在飲水機旁閑聊什么。”
只適合第一次
無論蜂窩式營銷現在有多成功，令人擔心的是，這種營銷方式的效果將由于過度使用而不可避免地下降。營銷學教授彼得·費德（Peter S.Fader）稱:“營銷人士必須明智地使用蜂窩式營銷以確保它的效果。否則，人們會對此感到懷疑，甚至惱怒，并對‘營銷者’所傳遞的信息完全不加理睬。”費德并不認為蜂窩式營銷會成為公司有效的營銷利器，他的理由是公司在發現了一種新的營銷手段后總是不加節制地加以使用。費德還稱，也許更為重要的是，公司往往將有用的營銷戰術和真正的營銷戰略混淆起來。
他說道:“人們必須認識到，這并不是一種戰略，這只是一種戰術。這是非常重要的區別。蜂窩式營銷是一家公司在將新產品推向市場時所應部署的許多要素之一。它是一種特殊的戰術。但是現在公司都過分倚重于這種戰術，而對他們應當真正注重的東西—戰略—視而不見。”費德的看法是，現在鬧得沸沸揚揚的蜂窩式營銷就像上世紀90年代末席卷互聯網的熱浪，當時許多公司都把網絡及其技術誤認為是一種新的商業“戰略”，而不是銷售和信息渠道。“你的戰略是你未來的整體部署。通常這是對一些更加重要問題的答案，例如，‘我們是慢節奏地滲透進市場還是一下子引爆市場？’舉例來說，電影的銷售需要快速引爆市場，而MRI設備的銷售則需要潛移默化地影響市場，這是兩種截然不同的銷售模式。下一步，你應當問自己，‘我們是否采用高價進入、逐步降價的戰略？還是采用低價進入、逐步提價的戰略？我們是否采用逐步滲透來達到信息傳播的目的？’這些才是戰略問題。”
只有在戰略確定之后，才有戰術的用武之地。費德稱：“使用這種營銷手段的決策應與其他決策保持一致，包括傳統與非傳統的營銷手段以及每一項計劃的確切預算。太多的公司都是從戰術開始，然后把這些倒推當做戰略。我擔心人們會只見小樹，而忽略了更為重要的森林資源。”
營銷學教授戴維·貝爾（David R.Bell）曾對網上零售商Netgrocer的零售采購模式進行研究。據他稱：“我們認為‘蜂窩式營銷效果’在消費者第一次嘗試產品時最為顯著。一家通過聯邦快遞公司向全美各地發送不易變質的雜貨商品的網上公司。我們對他們的客戶數據進行調查，以確定他們的客戶群是遵循什么時間模式和地理模式發展起來的。”貝爾稱，對于傳統的雜貨店而言，其客戶一般位于商店10英里半徑的范圍內。而對于一家送貨地點遍布各地的網上商店而言，我們預計沒有什么地理模式。“但是研究結果卻表明，存在著很強的地區性聚集現象：新的客戶來自老客戶所居住的地區。這表明其中存在著非常顯著的社會傳播模式—口碑傳播。你的鄰居在Netgrocer上消費后把這一切告訴了你，于是你決定自己也去嘗試一下。”
但是，貝爾也發現了其他一些現象：口碑傳播是有有效期的。“人們在第一次嘗試新事物時，由于沒有親身經歷而無法作出判斷，因此他們會根據熟人的推薦進行嘗試。但是對于回頭客，這種特殊的模式根本不適用，因為再次購買的決定不需要依賴于其他人的信息。如果你喜歡第一次所購買的商品，你將會再次購買它。事情就是這樣。” |
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