來源：價值中國 作者：高京君
新年已至，新的征程，仍需我們不斷奮力前進，下面和大家談?wù)劷衲陜?nèi)容營銷策劃的發(fā)展趨勢，以供參考。
內(nèi)容營銷越來越受到普遍關(guān)注，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者面臨著海量的大數(shù)據(jù)，做為營銷策劃機構(gòu)，如何在海量的數(shù)據(jù)中跳出來呢？如何通過品牌營銷的內(nèi)容來吸引消費者的眼球呢？內(nèi)容營銷已經(jīng)被做到極致，越來越多的大數(shù)據(jù)使得消費者迷茫，更令品牌策劃人迷茫，到底什么樣的內(nèi)容是消費者喜歡的？本文將根據(jù)北京天策行品牌顧問機構(gòu)的研究結(jié)果，為大家分析解讀2014年內(nèi)容營銷的趨勢。
品牌策劃成為好內(nèi)容制造者并有效傳達
內(nèi)容營銷在近兩年被不斷提及和應(yīng)用。根據(jù)2013年4月來自全球新聞網(wǎng)站Mail Online的調(diào)研，70%的品牌和77%的廣告代理2012年有從事內(nèi)容營銷相關(guān)的廣告活動。在傳統(tǒng)意義中的內(nèi)容營銷包括品牌LOGO、傳播內(nèi)容、線下活動等，但受限于傳統(tǒng)傳播方式相對單一，消費者只是被動接受品牌理念。而在數(shù)字營銷時代，內(nèi)容營銷之所以更重要，是因為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的延伸內(nèi)涵、變化形式更多，品牌有更多機會通過消費者可接受且喜愛的內(nèi)容，來實現(xiàn)與消費者的雙向溝通和互動。
2012年，寶潔首次成為奧運官方合作伙伴，寶潔借奧運找到了一個消費者關(guān)注的契機，就是“每一個偉大的運動員背后都有一位偉大的母親”，關(guān)注奧運冠軍背后的母親，為母親喝彩，這與寶潔提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、幫助母親為家人改變并提高生活質(zhì)量的品牌核心一致。
作為品牌方，寶潔希望能夠?qū)οM者傳遞的不僅是產(chǎn)品，更是品牌精神與消費者人文關(guān)懷的深層契合。因此寶潔選擇與代理公司競立媒體、媒體平臺騰訊網(wǎng)一起，共同打造一些可傳播、消費者覺得有價值的內(nèi)容，這種內(nèi)容是推翻傳統(tǒng)商業(yè)硬性廣告的做法，成為深入人心的軟性植入。消費者通過寶潔的《奧運父母匯》這樣一個在倫敦設(shè)置的24小時不間斷演播的視頻節(jié)目，看到剛剛獲得金牌的選手收獲了節(jié)目組設(shè)計的意外驚喜——自己的媽媽從中國帶來親手栽種的番茄，當(dāng)他咬下番茄的剎那，眼淚也掉了下來。相信正在看節(jié)目的消費者同樣被打動了，這就是一個強調(diào)感謝母親的日化品牌寶潔與一個國際級運動賽事的良好結(jié)合。
內(nèi)容營銷并不是從今天才開始被重視，于傳統(tǒng)營銷方式來說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌和消費者之間的傳播是雙向的，這讓我們能夠通過互聯(lián)網(wǎng)了解消費者，他們的生活狀態(tài)是怎樣的，對于品牌和產(chǎn)品的需求是什么，找到品牌向消費者推廣的切合點，緊接著展開一系列落地計劃。好的內(nèi)容制造出來之后，如何有效傳達給我們的消費者？寶潔正在推進一個“鷹眼計劃”，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)找到消費者想看到的廣告信息。例如一個懷孕六七個月的媽媽，就不會向她推送護舒寶，而是幫寶適的廣告。此外移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，也給寶潔提供了一個新機會，通過移動互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)㈦娨�、互�?lián)網(wǎng)、戶外等等所有媒介形式聯(lián)系在一起，為內(nèi)容營銷提供便利性。移動互聯(lián)網(wǎng)對于消費者行為習(xí)慣的改變，也讓寶潔作為一個注重消費者至上的品牌，努力利用這種改變，來幫助消費者傳遞更有價值的內(nèi)容。
搜索+視頻，V-store模式從營銷到服務(wù)
視頻已經(jīng)成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，跟它一樣占據(jù)同等重要地位的是搜索，因此以搜索為主導(dǎo)的功能性視頻營銷成為頗具潛力的新領(lǐng)域。一種新的視頻營銷模式應(yīng)運而生：視頻內(nèi)容以搜索為導(dǎo)向，以用戶體驗為核心，聚攏不同用戶的同類需求，提供對應(yīng)的視頻化答案，也就是提供對應(yīng)的解決方案，從而將視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌的營銷機會，開啟了一條視頻內(nèi)容營銷的新思路。
如何與用戶進行有效的溝通，那就是針對不同的人說不同的故事，滿足消費者不同階段的需求，這是如快消、電子消費品的企業(yè)從銷售前端介入服務(wù)消費者的商業(yè)邏輯。
事實上，在每個搜索問題的背后，都隱藏著消費者待解決的消費需求，每個消費需求背后，都意味著品牌的銷售機會。比如消費者頭發(fā)開叉，她會在網(wǎng)上搜索開叉怎么辦，這個時候消費者心中并沒有解決方案，也不會去搜索一個品牌或產(chǎn)品。但是對于品牌來說，這都是潛在消費者，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，可以將其分門別類歸納出一些消費者常見的問題，幫助消費者給出清晰的消費決策，為某個品牌心甘情愿的買單。比如，飛利浦與愛奇藝攜手打造的V-store模式就從這種方式中獲得了成功。愛奇藝為飛利浦制作了逾百期的視頻教程，涵蓋美食、美發(fā)、母嬰、個人護理、美容等多個領(lǐng)域，飛利浦產(chǎn)品的優(yōu)勢特性得以最生動、簡明的呈現(xiàn)。觀看視頻后，對產(chǎn)品有興趣的消費者可隨即進入到飛利浦的電子商務(wù)旗艦店中完成購買流程，形成一套基于"V-Store"的全新數(shù)字營銷模式。
搜索與視頻的組合，其不同之處在于更有針對性的將消費者需求與品牌訴求統(tǒng)一起來，在整個過程中消費者只是在尋找一個問題的解決方案，然后在網(wǎng)上搜索信息，通過應(yīng)用類視頻的介紹找到了解決問題的方法，購買產(chǎn)品，而事實上，從消費者在互聯(lián)網(wǎng)上搜索問題開始，已經(jīng)進入這個營銷系統(tǒng)。
借勢明星是個巧活兒
不是代言，勝于代言�，F(xiàn)在的視頻內(nèi)容營銷里不乏明星的身影，明星營銷顯而易見的好處在于，品牌能夠利用明星的影響力加大宣傳效果。與常規(guī)營銷方式相比，加入明星的元素能夠帶來更多的曝光率和收視率。但且慢，明星并不是制勝的法寶，在營銷圈里做過也就忘記的例子比比皆是。巧用明星的根本還在于與品牌、與內(nèi)容的有機結(jié)合。
以營銷手法非常成熟的汽車行業(yè)為例，近兩年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的影響，汽車營銷也發(fā)生了顯著的變化。目前，大部分汽車品牌已經(jīng)開始在市場部內(nèi)設(shè)置了數(shù)字營銷的團隊，已經(jīng)越來越注重借助明星和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合來擴大自身知名度和影響力。
從汽車的本質(zhì)屬性來看，和旅行有著天然的聯(lián)系，一些大型的戶外旅行節(jié)目會成為非常好的營銷載體。在愛奇藝的品牌旅行節(jié)目《說走就走！我們愛旅行》中，就曾經(jīng)為上海通用在2012年下半年推出了新款城市SUVEncore（昂科拉）進行營銷，在新車上市預(yù)熱時期，《說走就走！我們愛旅行》有六組風(fēng)格迥異的新生代人氣明星帶觀眾走南闖北，這些明星駕駛Encore深入國內(nèi)六個各具特色的人氣城市，給觀眾全新的旅行體驗。
明星選擇從何而來？細細看去，每一位都帶著"說走就走"的標(biāo)簽，比如熒屏情侶任重和張儷，正處于當(dāng)季大劇《北京青年》的熱播期，一場酣暢淋漓的"重走青春路"為旅行注入更多的自我氣質(zhì)。另一組明星陳赫和孫藝洲則來自于現(xiàn)象級喜劇《愛情公寓》，如果你知道片尾的啞劇叫做《玫瑰的旅行》，也許就不會驚異在數(shù)據(jù)分析后會發(fā)現(xiàn)他們與旅行、青春、成長等不少關(guān)鍵詞的高重合度。
最重要的是，制片人透露，這不是一場被導(dǎo)演的秀，這場真實的旅行中，明星們原生態(tài)的呈現(xiàn)著自己的旅行狀態(tài)。成都、青島、廈門、平遙、西安、大理，在六個年輕人最喜歡的旅行目的地里，他們逛小店，轉(zhuǎn)小街，他們的感受自然呈現(xiàn)。自然的流露把6組藝人，6大城市，6輛Encore，6段"非同尋常的說走就走"結(jié)合起來，將Encore"說走就走"的標(biāo)簽全面體現(xiàn)并擴散傳播。
明星在節(jié)目中植入需要平滑甚至無縫，這樣會達到更大的傳播效果。此外明星態(tài)度的植入與產(chǎn)品的共鳴，包括廣告語、視頻短片以及電視欄目，都可以使產(chǎn)品理念迅速融入受眾生活中，與消費者產(chǎn)生情感的共鳴，從而取得更大范圍的傳播效果。
網(wǎng)絡(luò)真人秀激發(fā)全民總動員
在"大眾娛樂大眾"的時空背景下，"真人秀"主導(dǎo)了這個時代。許多例子已經(jīng)證明，優(yōu)秀的"真人秀"節(jié)目不僅可以吸引無數(shù)觀眾的眼球，更會引來廣告商的積極參與。當(dāng)真人秀活動和節(jié)目品牌做到了無縫對接，與之捆綁的企業(yè)品牌也自然得到了最大規(guī)模的宣傳。
在網(wǎng)絡(luò)時代的今天，真人秀節(jié)目越來越注重加強觀眾的參與性，傳統(tǒng)媒介的單向傳播已經(jīng)由雙向互動傳播所替代，這既是傳播學(xué)發(fā)展的必然趨勢，也是內(nèi)容營銷發(fā)展的標(biāo)志。借助視頻網(wǎng)站的精心制作，真人秀的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目迅速成為廣告圈最不容錯過的營銷形式。由《舌尖上的中國》帶來的全民吃貨潮流催生了中國第一檔線上線下互動美食真人秀《吃貨掌門人》的誕生，來自愛奇藝和佳潔士的聯(lián)合策劃，讓消費者成為視頻節(jié)目的主角，有力提升了品牌與消費者的溝通效果。
佳潔士作為一個護牙品牌如何介入到一檔美食節(jié)目，關(guān)鍵點在于隨著生活質(zhì)量的提高，國人舌尖飽受誘惑的同時，也面臨了更加嚴(yán)峻的口腔挑戰(zhàn)。因此，通過"20萬年薪尋找吃貨掌門人"的號召，利用社交化媒體及數(shù)字傳播等新營銷模式，以輕松娛樂形式將口腔護理知識貫穿其中，把品牌所倡導(dǎo)的健康生活方式與專業(yè)口腔護理知識傳達給更多的消費者，令佳潔士的口腔健康護理理念更加深入人心。
既然是真人秀，就得顛覆以往娛樂節(jié)目常規(guī)。在節(jié)目中，主持人帶領(lǐng)在全國各地選拔中脫穎而出的"吃貨掌門人"，遍訪七大城市，尋找酸、甜、苦、咸、冰、硬各派極限食物，最終選出一位終極"吃貨掌門人"。在這個類似擂臺的比賽中，各種意想不到的美食挑戰(zhàn)層出不窮，各種奇妙的食材和終極的味覺刺激給年輕觀眾帶來不一樣的視聽體驗。
作為網(wǎng)絡(luò)視頻時代大型真人秀節(jié)目，自然要最大程度地尊重了互聯(lián)網(wǎng)的互動精神，集結(jié)了高額的獎金、刺激的賽程、線上網(wǎng)絡(luò)報名和線下的參與環(huán)節(jié)、以及視頻網(wǎng)站實時追蹤等種種元素，通過內(nèi)容精準(zhǔn)找到了對品牌和文化感興趣的受眾，迅速抓住了廣大網(wǎng)友的眼球并調(diào)動起他們的參與熱情，獲得節(jié)目特色和品牌價值的雙重提高。
社交和互動的營銷組合拳
在碎片化成為年輕人生活中無法擺脫的狀態(tài)時，簡單的內(nèi)容營銷已經(jīng)不能吸引更多的消費者的注意力，一套經(jīng)過精心設(shè)計的社交"組合拳"才會成為品牌營銷的法寶。網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容營銷的最大優(yōu)勢在于其受眾廣泛，社交和互動性質(zhì)的內(nèi)容具有病毒性倍數(shù)傳播的特質(zhì)，通過播放平臺站內(nèi)外的資源整合，可以獲得性價比超高的傳播效果。
在這種傳播環(huán)節(jié)下，具有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢的視頻傳播平臺提供并研究用戶喜好和興趣點，根據(jù)研究結(jié)果選擇網(wǎng)絡(luò)渠道首發(fā)，并通過社交網(wǎng)站進行分享，同時不斷根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)反饋修改，整個的內(nèi)容都是用戶所喜歡的。視頻網(wǎng)站肩負起了解用戶需求、再反饋到其他傳播渠道的責(zé)任。
對于相對歷史年輕的新興品牌來說，成熟品牌的內(nèi)容營銷更需要找準(zhǔn)消費者的定位。比如護舒寶進入中國已經(jīng)22年，如何讓新一代消費者認為護舒寶依然是年輕的閨蜜，最好的創(chuàng)意在于：成為年輕女孩的閨蜜，支持她們聽從自己的內(nèi)心，選擇率性。
為了把這個創(chuàng)意傳遞給目標(biāo)消費者，護舒寶選擇在全視頻娛樂平臺PPS上建立互動專區(qū)，代言人蔡依林與她的消費者姐妹們進行充分的互動。而兩條專門錄制的微電影--《分手前的那七天》和《分手后的那七天》，則是演繹"是選擇離開追逐夢想，還是選擇留下守護愛情"的抉擇，兩種選擇，兩個結(jié)局，用戶可以選擇自己喜歡的結(jié)局，并發(fā)表選擇感言。
此外，"為女生加油"定制視頻，傳遞了獨特的異性關(guān)懷。而在"率性宣言墻"上寫出自己想說的話，大聲宣言、勇敢地秀出自己的率性，與好友分享便有機會踏上"韓國發(fā)現(xiàn)之旅"。最終當(dāng)然還有貼心的電商換購，參與互動用戶兌換護舒寶產(chǎn)品，做到了品牌營銷的閉環(huán)。
大眾消費品通過互聯(lián)網(wǎng)科技可以帶來更多的新奇，信息量更大的同時也更加個性化，并且與用戶形成互動，并且有品牌閉環(huán)營銷。可以這樣說，視頻內(nèi)容營銷與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，其營銷效果不可估量。
專家觀點
作為傳統(tǒng)營銷策劃機構(gòu)，近年來，無論是天策行品牌顧問機構(gòu)抑或其他行業(yè)都正在著力加大數(shù)字化營銷的研究力度，于此鄙人高京君認為，中國的市場營銷已經(jīng)走入全新發(fā)展階段，其核心并非概念所及的線上線下或者OTO營銷模式，重要的在于市場營銷在當(dāng)下的環(huán)境下已經(jīng)不得不尋求更加廣泛的突破，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)時代背景下，內(nèi)容已經(jīng)成為營銷策劃人最為關(guān)注的焦點之一。作為實踐性極強的營銷學(xué)來說，適應(yīng)營銷環(huán)境永遠是其發(fā)展的方向和趨勢。 |
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