來源：慧聰網(wǎng) 作者：田大超
病毒性營(yíng)銷(viral marketing,也可稱為病毒式營(yíng)銷)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營(yíng)銷(病毒式營(yíng)銷)成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。
簡(jiǎn)單說，病毒性營(yíng)銷的傳播方式包括下述幾種：
提供無須努力向他人傳遞信息方式：公眾健康護(hù)士在流感季節(jié)提出嚴(yán)肅的勸告：遠(yuǎn)離咳嗽的病人，經(jīng)常洗手，不要觸摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在易于傳染的情況下才會(huì)傳播，因此，攜帶營(yíng)銷信息的媒體必須易于傳遞和復(fù)制，如：e-mail、網(wǎng)站、圖表、軟件下載等。病毒性營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因?yàn)榧磿r(shí)通信變得容易而且廉價(jià)，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡(jiǎn)單，從營(yíng)銷的觀點(diǎn)來看，必須把營(yíng)銷信息簡(jiǎn)單化使信息容易傳輸，越簡(jiǎn)短月好，最經(jīng)典的是：“Get your private，free email at......”
提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)：在市場(chǎng)營(yíng)銷人員的詞匯中，“免費(fèi)”一直是最有效的詞語，大多數(shù)病毒性營(yíng)銷計(jì)劃提供有價(jià)值的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意，例如，免費(fèi)的e-mail服務(wù)、免費(fèi)信息、免費(fèi)“酷”按鈕、具有強(qiáng)大功能的免費(fèi)軟件(可能不如“正版”強(qiáng)大)。“便宜”或者“廉價(jià)”之類的詞語可以產(chǎn)生興趣，但是“免費(fèi)”通常可以更快引人注意。病毒性市場(chǎng)人員從事的是報(bào)酬滯后的行業(yè)，他們今天或者明天不能盈利，但是如果他們能從一些免費(fèi)服務(wù)中刺激高漲的需求興趣，他們知道，將在“不久和余生”獲利(向“卡薩布蘭卡”致歉)。忍耐，朋友，“免費(fèi)”吸引眼球，然后，眼球會(huì)注意到你出售的其他東西，于是你才可以賺錢。眼球帶來了有價(jià)值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務(wù)銷售機(jī)會(huì)等。提供某些東西，賣出一些東西。
利用公共的積極性和行為：巧妙的病毒性營(yíng)銷計(jì)劃利用公眾的積極性。是什么原因在網(wǎng)絡(luò)的早期使得“Net scape Now”按鈕需求數(shù)目激增?是由于人們渴望酷的原因，貪食是人們的驅(qū)動(dòng)力，同樣，饑餓、愛和理解也是驅(qū)動(dòng)力。通信需求的驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生了數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站和數(shù)以十億計(jì)的e-mail信息。為了傳輸而建立在公眾積極性和行為基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷戰(zhàn)略將會(huì)取得成功。
利用別人的資源：最具創(chuàng)造性的病毒性營(yíng)銷計(jì)劃利用別人的資源達(dá)到自己的目的。例如會(huì)員制計(jì)劃，在別人的網(wǎng)站設(shè)立自己的文本或圖片鏈接，提供免費(fèi)文章的作者，試圖確定他們的文章在別人網(wǎng)頁上的位置，一則發(fā)表的新聞可能被數(shù)以百計(jì)的期刊引用，成為數(shù)十萬讀者閱讀的文章的基礎(chǔ)。別的印刷新聞或網(wǎng)頁轉(zhuǎn)發(fā)你的營(yíng)銷信息，耗用的是別人的而不是你自己的資源。
信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散：為了象野火一樣擴(kuò)散，傳輸方法必須從小到大迅速改變，HOTMAIL模式的弱點(diǎn)在于免費(fèi)e-mail服務(wù)需要有自己的郵件服務(wù)器來傳送信息，如果這種戰(zhàn)略非常成功，就必須迅速增加郵件服務(wù)器，否則將抑制需求的快速增加。如果病毒的復(fù)制在擴(kuò)散之前就扼殺了主體，就什么目的也不能實(shí)現(xiàn)了，只要你提前對(duì)增加郵件服務(wù)器做好計(jì)劃，就沒有問題。你的病毒性模型必須是可擴(kuò)充的。
利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)：大多數(shù)人都是社會(huì)性的，住在地下室的計(jì)算機(jī)專業(yè)的大學(xué)生可能是例外。社會(huì)科學(xué)家告訴我們，每個(gè)人都生活在一個(gè)8—12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據(jù)在社會(huì)中的位置不同，一個(gè)人的寬闊的網(wǎng)絡(luò)中可能包括二十、幾百或者數(shù)千人。例如，一個(gè)服務(wù)員在一星期里可能定時(shí)與數(shù)百位顧客聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員早已認(rèn)識(shí)到這些人類網(wǎng)絡(luò)的重要作用，無論是堅(jiān)固的、親密的網(wǎng)絡(luò)還是松散的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)上的人們同樣也發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們收集電子郵件地址以及喜歡的網(wǎng)站地址，會(huì)員程序開發(fā)這種網(wǎng)絡(luò)作為建立允許的郵件列表。學(xué)會(huì)把自己的信息置于人們現(xiàn)有通信網(wǎng)絡(luò)之中，將會(huì)迅速地把信息擴(kuò)散出去。 |
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