作者：黃曉
電影票房的成敗取決于二次營(yíng)銷：第一波是通過(guò)各種先行賠付營(yíng)銷手段被“請(qǐng)”進(jìn)電影院的影迷粉絲和意見(jiàn)領(lǐng)袖;第二波是由口碑帶動(dòng)源源不斷涌入的觀眾，看了的都說(shuō)好，才能帶來(lái)持續(xù)不斷的消費(fèi)。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電影市場(chǎng)是影評(píng)人控制的市場(chǎng)，這個(gè)或許可以通過(guò)錢來(lái)解決;而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是自媒體，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，眾口鑠金，觀眾的觀影感受直接影響了身邊人的決定。所以，第一波被哄進(jìn)電影院的觀眾口碑直接決定了票房走向。
給電影一個(gè)明確的類型，讓觀眾產(chǎn)生期待
幾乎在每一個(gè)場(chǎng)合，每個(gè)款宣傳物料中，以及透過(guò)片名，《智取威虎山3D》(下稱《威虎山》)都在告訴你，他首先是一部視覺(jué)動(dòng)作大片。
這么做有幾個(gè)顯而易見(jiàn)的好處。首先是鎖定觀眾群，對(duì)于一個(gè)普通觀眾來(lái)說(shuō)，他有屬于自己的一個(gè)觀影偏好，影片提供明確的類型信息，能夠幫助他更好地進(jìn)行購(gòu)買決策。比如喜歡動(dòng)作片，對(duì)于視覺(jué)效果有一定消費(fèi)需求和傾向的觀眾，能夠很快注意到這部影片。
觀眾對(duì)于“動(dòng)作”和“視覺(jué)效果”產(chǎn)生期待的同時(shí)，會(huì)不自覺(jué)得降低對(duì)于電影故事和情節(jié)的預(yù)期，對(duì)故事會(huì)變得更加寬容——因?yàn)閺挠捌麄鞯阶屇阕哌M(jìn)影院很大程度上都是你對(duì)于動(dòng)作場(chǎng)面和特效的預(yù)期，所以你很少會(huì)去否定自己，前提故事和特效都不是太渣。你所謂的“對(duì)《威虎山》沒(méi)有抱太多期待”在很多方面都是片方在各種場(chǎng)合主動(dòng)引導(dǎo)，“喂”給你的結(jié)果。
相反，《一步之遙》并沒(méi)有給出一個(gè)明確的類型。我們只知道，它是一個(gè)“劇情片”，講民國(guó)時(shí)的故事，一個(gè)姜文的電影。這就意味著，觀眾會(huì)自然而然地會(huì)把電影的“劇情”、“故事”作為電影最大的賣點(diǎn)，與自己的觀影期待掛鉤。一旦觀眾在故事上無(wú)法得到滿足，那么她很容易就會(huì)覺(jué)得這部電影一無(wú)是處——沒(méi)有人會(huì)注意到《一步之遙》的服裝和場(chǎng)面視效其實(shí)還挺不錯(cuò)。
這也是為什么文藝片很難賣座的原因之一，你很難說(shuō)清楚“文藝”是個(gè)什么東西。給自己一個(gè)明確的類型，其實(shí)就是先找一個(gè)臺(tái)階給自己——雖然聽起來(lái)有那么一點(diǎn)奸詐，但無(wú)論是好萊塢還是我們自己的電影實(shí)踐，都證明這是一種有效的商業(yè)策略。
《一步之遙》的先行賠付營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就為第一波觀眾攢了一個(gè)超級(jí)大局，造足了勢(shì)頭，近3000名觀眾的首映式囊括了各路精英人士。然而，令自信心過(guò)于膨脹的團(tuán)隊(duì)始料未及的是，各路大V、影迷看完一波三折的首映禮之后全都傻眼了，連片方請(qǐng)來(lái)的貴賓任志強(qiáng)都在微博大呼“看不懂”!數(shù)千名首映禮觀眾紛紛吐槽不止，之后《一步之遙》官方微博與萬(wàn)達(dá)公子—國(guó)民老公王思聰?shù)牧R戰(zhàn)過(guò)招更使電影失分不少。
《一步之遙》，一部寫輿論殺人的電影結(jié)果被輿論給干掉了。自信爆棚，又失于口碑管理的《一步之遙》輸在了起跑線上。
O2O害慘了姜文
O2O即Online To Offline，意指利用互聯(lián)網(wǎng)線上支付，線下消費(fèi)，是一種全新的商業(yè)模式。《一步之遙》的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)O2O十分重視，電影上映之前即通過(guò)微信電影票、愛(ài)奇藝等網(wǎng)站預(yù)售了上百萬(wàn)張電影票，有超過(guò)220萬(wàn)人預(yù)約，但9.9元的票價(jià)相當(dāng)于正式票價(jià)的一到二折，此一舉就《一步之遙》的票房少了近9千萬(wàn)。單從《一步之遙》的觀眾數(shù)量來(lái)說(shuō)，并非少數(shù)，但9.9元的過(guò)低“淘寶”票價(jià)，先行賠付卻最終賠了票房又損失了口碑。
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，輿論不但能夠管控，也更易影響與操縱，只要舍得投入，造足勢(shì)頭，自然會(huì)拉動(dòng)人們前仆后繼，源源不斷地涌入影院買單。然而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是自媒體，成為萬(wàn)千吐槽的出口。《一步之遙》從O2O招攬來(lái)的觀眾絕大部分都是姜文口中的“藍(lán)領(lǐng)”、“屌絲”，他們圖的是樂(lè)子，先行賠付看重的是便宜，期待的是火爆、爽、不用腦的爆米花電影產(chǎn)品，而不是看前還得先做功課的燒腦作品。更為悲慘的本來(lái)充滿各式玄機(jī)的《一步之遙》宣傳定位的著重點(diǎn)卻放在了歌舞娛樂(lè)大片上，對(duì)于“燒腦”營(yíng)銷卻沒(méi)有事先的預(yù)案、鋪墊與引導(dǎo)。其實(shí)，即使看不懂也能創(chuàng)造高票房的電影有很多，比如《星際穿越》和《盜夢(mèng)空間》即以“燒腦營(yíng)銷”為最大賣點(diǎn)，讓“看不懂”變成了一個(gè)游戲，認(rèn)為看不懂是自己智商不夠，可是誰(shuí)會(huì)承認(rèn)自己智商有問(wèn)題呢?看不懂再看一遍，怎么也得搞明白了跟朋友吹個(gè)牛X。
O2O沒(méi)有錯(cuò)，但網(wǎng)絡(luò)受眾更多追求的是物美價(jià)廉量又足，并非所有的產(chǎn)品都適合。
不屑于講故事的姜文忘記了電影的本質(zhì)終究還是講故事。
平心而論，《一步之遙》并非一部平庸之作，好好燒燒腦，會(huì)看出其中蘊(yùn)含了不少玄機(jī)與隱喻。面對(duì)由網(wǎng)絡(luò)招攬的大波觀眾的“看不懂”質(zhì)疑，姜文拿蒙娜麗莎做了個(gè)比喻，蒙娜麗莎你也看不懂，但他就是有先行賠付價(jià)值，乍一聽好像是這么個(gè)理兒，可他忘記了蒙娜麗莎可以被安置在盧浮宮供萬(wàn)眾瞻仰，而他再怎么抬舉自己的“作品”也終究要在大眾口碑上被挑三揀四的。
電影畢竟是大眾藝術(shù)，好萊塢也從不拿單純“看不懂”的作品去圈錢，作為娛樂(lè)工業(yè)，好萊塢建立了完善的故事模型，各種類型片都形成一個(gè)完整的心理釋放，復(fù)雜的故事簡(jiǎn)單化，簡(jiǎn)單的內(nèi)容科技化。相對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，《一步之遙》這個(gè)原本很簡(jiǎn)單的故事承載的東西太多了，姜文恨不讓得每一個(gè)鏡頭都包涵深刻的寓意，難怪大家伙都看蒙了。看不懂咱就不看了唄，反正還有那么多又親民，又開心的大片都在招手致意，年輕人紛紛去看《智取威虎山》了。
讓觀眾產(chǎn)生一種代入感，哪怕用得方法看起來(lái)很傻
有一個(gè)笑話，說(shuō)許多觀眾因?yàn)椤锻⑸健烽_場(chǎng)的那幾分鐘現(xiàn)代戲，產(chǎn)生了自己走錯(cuò)廳的錯(cuò)覺(jué)。許多人覺(jué)得一頭一尾的現(xiàn)代部分劇情與整個(gè)故事不搭，只是讓韓庚同學(xué)又打了一次醬油，去掉會(huì)更好。
我倒覺(jué)得保留這一頭一尾對(duì)電影會(huì)更有幫助。我們?nèi)タ匆徊侩娪暗脑蛑挥幸粋�(gè)，就是覺(jué)得這部電影與我有關(guān)，無(wú)論是因?yàn)轭愋汀⒐适卤旧淼奈Γ�是有你喜歡的演員或者導(dǎo)演。
《威虎山》和《一步之遙》在這方面有一個(gè)共同的問(wèn)題，如何讓觀眾覺(jué)得這個(gè)故事與我有關(guān)。80后、90后的觀眾絕大部分都沒(méi)有聽過(guò)和看過(guò)《林海雪原》，不知道楊子榮和203小分隊(duì)。而且，更為重要的是——我為什么要知道這些，要看一個(gè)60多年前發(fā)生的東北剿匪故事?
現(xiàn)代部分的作用就在這里。對(duì)于一個(gè)不了解任何故事背景的人來(lái)說(shuō)，他也能很輕易地看懂，這個(gè)電影講的是“一個(gè)年輕小伙在回憶以前某些跟他有關(guān)的事”這樣一個(gè)故事，而且請(qǐng)相信我，會(huì)主動(dòng)通過(guò)百度和豆瓣事先了解電影信息的觀眾仍然是小部分，對(duì)于大部分到了影院才決定看什么的人來(lái)說(shuō)，這樣的劇情設(shè)置會(huì)讓人更容易產(chǎn)生代入感——哪怕這種方式的確又傻又生硬。
作為對(duì)比，《一步之遙》并沒(méi)有提供這樣一個(gè)便捷的代入通道，許多人在看電影以后表示“看不懂”。如果大多數(shù)觀眾都要通過(guò)姜文的采訪才能得知這個(gè)故事的主線和主題，先不說(shuō)好與壞的問(wèn)題，至少這樣的處理方式不是友好的。 |
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