來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：陳問文
兵馬不動(dòng)，糧草先行，這是古往今來的戰(zhàn)爭軍事指揮決策人員首要考慮的問題，軍事物資、物流的保障暢通是軍事作戰(zhàn)中最基本的規(guī)律。同樣在企業(yè)的營銷過程中至關(guān)重要，營銷團(tuán)隊(duì)是人組成的，面對市場競爭人要吃飯、要有武器才能參與市場競爭的戰(zhàn)爭，滿臉菜色赤手空拳敢登臺(tái)上場除非是受了如同義和團(tuán)刀槍不入精神控制下的行為，面對今天日益強(qiáng)大的市場競爭主體，不轉(zhuǎn)變思維必將是充當(dāng)挫骨揚(yáng)灰的炮灰了。遺憾的是在筆者接手的客戶中就不乏此類案例，究其原因陳問文認(rèn)為簡化論、速勝論、發(fā)展論是造成此類結(jié)果的重要思維盲點(diǎn)。導(dǎo)致大量的企業(yè)做了大量營銷無用功，浪費(fèi)企業(yè)資源而走向衰亡。
首先營銷要區(qū)分戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面；營銷戰(zhàn)略層面基本是公司高層幾個(gè)人把握的，中國中小民營企業(yè)大多是老板親自操刀抓營銷，老板對行業(yè)的認(rèn)識(shí)和對營銷的理解決定了營銷的戰(zhàn)術(shù)層面的實(shí)施。企業(yè)老板的組織身份決定了他不能事無巨細(xì)，也不可能事無巨細(xì)把營銷做好，如果在組織結(jié)構(gòu)上沒有恰當(dāng)?shù)慕巧珌沓袚?dān)這一功能，那這家企業(yè)的營銷只有方向和方針層面的東西，前途是光明的，道路是曲折的，愿上帝保佑你，一線營銷人員走的是一路血淚，一路艱辛。最后倒在自己的不良業(yè)績中。我們太多的民營企業(yè)老板沒有認(rèn)識(shí)到或者是出于管理需要而不宜公開說，最后一句話給這位營銷人員做了蓋棺論定的總結(jié)評價(jià)：這人能力不行。殊不知沒過多久這家伙在其他企業(yè)業(yè)績做的風(fēng)生水起，頓然失聲。現(xiàn)實(shí)中這樣的例子太多了。而實(shí)際上陳問文認(rèn)為：問題是出在企業(yè)自身上，一個(gè)好的營銷方案必是營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一，而不是脫節(jié)，沒有落地深化，無論是企業(yè)靠自身的能力還是借助外來的專業(yè)營銷能力都要遵循營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一，從品牌的策劃、品牌的傳播、產(chǎn)品定價(jià)、營銷渠道建設(shè)、營銷團(tuán)隊(duì)的管理都要遵循木桶理論，產(chǎn)品、物料、人員招聘、市場推進(jìn)路線在時(shí)間節(jié)點(diǎn)分布的預(yù)算控制之內(nèi)盡可能的平衡和協(xié)調(diào)系統(tǒng)發(fā)展。如果明白這一點(diǎn)我們的企業(yè)就不會(huì)有人出現(xiàn)等武器彈藥、關(guān)門學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)半年的窘態(tài)了。優(yōu)秀的營銷過程是一個(gè)完美的系統(tǒng)工程，是從點(diǎn)到面、從宏觀到微觀的立體營銷，筆者曾在1999年形成立體營銷的思維雛形，并應(yīng)用于飛雕電器的營銷過程中，以央視廣告作為空軍支持，同時(shí)地面陸軍——營銷團(tuán)隊(duì)以極限的速度推進(jìn)代理商的開發(fā)，并以常規(guī)企業(yè)不可能的速度-----30天內(nèi)完成中國28個(gè)辦事處設(shè)立423人的營銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)組建。營銷團(tuán)隊(duì)的快速作戰(zhàn)能力是建立在立體營銷思維下的有備而戰(zhàn)，看似簡單的成功的幕后是每個(gè)層面、環(huán)節(jié)的要素都要籌劃好。無論企業(yè)過去如何，但可以確定的一點(diǎn)今天將是一切對待營銷過程簡單加粗暴的終結(jié)。
其次營銷是一個(gè)過程而不是瞬間；企業(yè)需要盈利這是恒定的必然定律，盈利則需要通過品牌這個(gè)載體來實(shí)現(xiàn)，品牌則要營銷來支持。在過去30年中，我們的民營建材企業(yè)不少是靠粗糙的產(chǎn)品+簡單而粗暴的營銷+快速致富的心態(tài)馳騁于市場大海，斬獲了一個(gè)又一個(gè)市場的機(jī)遇。在從一個(gè)勝利走向另一個(gè)勝利中享受著浮華帶來的榮光。市場的從不規(guī)范走向規(guī)范、從繁榮走向次繁榮、從完全競爭走向壟斷，我們不少民營建材企業(yè)退潮起身才驀然發(fā)現(xiàn)自己居然沒有穿內(nèi)褲在裸游，不雅的是幼年時(shí)不慎在屁股上留下的幾個(gè)疤痕還赫然歷目，更糟糕的是自己身上還有幾道傷口在流血，在繁榮時(shí)代暢游無比亢奮狀態(tài)下這些都是毫無知覺。是該穿上衣服系上領(lǐng)帶的時(shí)候了。因?yàn)榇Ａ⒃谀忝媲暗氖袌鰧⑹恰罢堉b，衣冠不整者謝絕入內(nèi)”。不少建材民營企業(yè)奉行發(fā)展論，也就是企業(yè)發(fā)展中的問題在發(fā)展中自然得到解決，對此筆者認(rèn)為在營銷過程中要慎重看待，不是發(fā)展了就什么問題都能得到解決，相反發(fā)展了反而問題變的更棘手，所以正確認(rèn)識(shí)營銷過程中的問題，形而上的問題多開會(huì)多溝通可以解決，形而下的問題就不是在發(fā)展中就能解決的了，特別是品牌營銷是一個(gè)時(shí)間的積累而非瞬間爆發(fā)，即便是瞬間爆發(fā)而出的新品牌也需要時(shí)間去檢驗(yàn)，三年后還在嗎？三十年呢？從一個(gè)大的歷史長度去看品脾是健康長壽的嗎？我們很多的企業(yè)品牌過度的關(guān)注瞬間而忽視過程，面紅耳赤二目如炬健康不長壽者，形容枯槁吁吁氣喘長壽不健康者，均是在錯(cuò)誤中修補(bǔ)錯(cuò)誤落下的病根。
綜上之述：優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)是建立優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)上，沒有一流的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃就沒有一流的營銷團(tuán)隊(duì)，也不可能有一流的業(yè)績。一流的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃能將普通的營銷人員變成精英，反之則能將精英變?yōu)槠接拐摺?/P> |
您的位置：
