來源：中國營銷傳播網 作者：朱志明
一、對于成長性經銷商選擇名優(yōu)酒一定是最好的出路嗎？一線名優(yōu)品牌雖有先天性品牌優(yōu)勢，但其營銷模式卻容易讓許多發(fā)展性區(qū)域經銷商陷入尷尬兩重天的境地。
中國白酒的黃金十年間，許多名優(yōu)品牌節(jié)節(jié)飆升，于是任何經銷商都希望自己能夠承接到名優(yōu)品牌，但是這些品牌要么屬于稀缺性品牌或者正值高速發(fā)展階段的品牌，這些品牌往往對經銷商選擇主要看實力怎么樣，當你的資源、資本、關系、網絡等優(yōu)勢沒有被這些廠家相中，經銷這樣的品牌一般不是那么容易。要么就是被機會性招商，被披著華麗外衣的子品牌或者貼牌產品所圈住，讓一些地方性經銷商陷入進退兩難的境地。名優(yōu)品牌雖有著先天性的品牌勢能，但其營銷方式還多處于空心化階段，如果你所在的市場不是廠家的核心市場，如果廠家扁平化還沒有真正到達，廠家對經銷商支持度、關注度都不高，多靠經銷商自生自滅。
名酒成長路徑一般分為三大主要模式：一是，廣告與公關并行，為品牌不斷加分；二是，核心主導產品不斷提價，提升品牌高度與價值；三是，不斷開發(fā)產品或品牌，實現規(guī)模式匯量式增長。中國白酒黃金十年，白酒成為眾多行業(yè)中香餑餑，全民賣酒成為潮流，亂象紛紜，上至官員下至企業(yè)單位甚至稍有一點關系資源平頭百姓都加入這個賣酒怪圈成為經銷商或者開設專賣店。賣酒對這些外行經銷商甚至久經沙場的老經銷商來說，選擇品牌當然首選就是這些具備相當影響力的名優(yōu)品牌或者大廣告強公關的品牌或者具備高利潤的擦邊球品牌了。行情好的時候，產品流通影響不大，面對許多廠家壓庫與不作為行為，經銷商們尚且感覺不到什么危機，做著存酒就是存黃金的美夢。更可怕的是，許多廠家為了實現規(guī)模性增長，銷售人員為了完成任務，一旦客戶不打款不壓庫，面臨的就是被取消經銷資格的危機，許多經銷商陷入進退兩難的境地，尤其在2012年底以后的歲月中，經濟與政治環(huán)境發(fā)生了大變遷，讓許多經銷商更陷入生死兩茫茫的尷尬中。
二、一個成長性經銷商，究竟什么樣的品牌布局才是相對安全、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的路徑呢？
對于一些渴望發(fā)展但還沒有達到一定競爭優(yōu)勢的經銷商來說，無非兩條路徑可選。一是，做這些名優(yōu)品牌主導產品的分銷商，通過努力取得成績來渠道廠家的青睞，來取得更大區(qū)域的分銷權力，逐漸由二奶升級到大夫人，這種路徑一般比較艱難。二是，利用地產品，牌的地緣優(yōu)勢，成、就自身快速發(fā)展并適時轉型。當把本地酒做好以后，把渠道逐漸做大，不僅能夠得到地產酒廠家的關注，而且能夠得到更多想要進入這個市場的其他廠家青睞。所以，結盟區(qū)域品牌，跟隨區(qū)域品牌成長，來成就自身發(fā)展不失一個好辦法。徽酒的許多經銷商，多是伴隨著徽酒的快速成長，而讓自己踏上了快發(fā)展的快車道。但是這些結緣區(qū)域酒的經銷商，一般發(fā)展到一個階段，也會遭遇瓶頸，就是增長受限，必須轉型，結緣外地酒與一二線名品才能突破瓶頸。例如，徽酒經銷商中，并沒有出現一個像北京朝批、浙江商源、銀基貿易、河北橋西這樣的大商、超商。
在行業(yè)中有這樣一個211品牌布局法則，2是經銷商手中必須要有一個能夠創(chuàng)造規(guī)模、快速流通、建設或者鞏固網絡的主流性的硬通貨品牌，這種品牌多表現在地產區(qū)域型品牌上以及省級強勢品牌上；1是經銷商手中要有1個具備一定差異化競爭優(yōu)勢的品牌，這種品牌可以是香型差異化品牌，如衡水老白干、牛欄山二鍋頭，也可以是品類不同的品牌，如勁酒；另外一個1是，在條件允許的情況下，經營一個一二線名酒品牌。這種121品牌格局不僅是最保證利潤穩(wěn)定的產品布局模式，也是最安全、最穩(wěn)定、最具競爭力、最能夠持續(xù)發(fā)展的品牌結構。
故此，一個區(qū)域性經銷商尤其是千萬級以下的經銷商，在品牌經銷方面需要遵循一個規(guī)律，在公司初級發(fā)展階段，最好選擇當地區(qū)域性品牌進行經銷，隨著規(guī)模、實力、網絡等綜合競爭力逐漸強大起來時，再擴充外地一二線名酒進行補充，來組合產品結構、夯實經營結構、塑造商業(yè)地位。
三、為什么無論是初始發(fā)展階段的經銷商還是具備相當規(guī)模的大經銷商，在品牌布局中都不要脫離地方區(qū)域品牌的結盟。
在白酒行業(yè)，一個經銷商想真正成為這個地方區(qū)域王，一般是離不開地產酒或者區(qū)域強勢品牌基礎鋪墊。地產酒相對屬于地域文化特色產品，政府相對大力扶持，廠家非常重視廠商關系，更可貴的是群眾基礎非常的深厚，尤其是中端、中低端地產酒，這是老百姓基礎消費的根本，也是地方性酒廠生存之基礎。這些大眾價位的地產酒，一般不會受到政策變遷、經濟調整等外因，而給企業(yè)或者經銷商帶來突變性的打擊。
2013年，行業(yè)環(huán)境不甚景氣，三降一升時代來臨——價格降低、銷量降低、利潤降低、營銷成本增加，于是許多外來品牌開始采取戰(zhàn)略收縮，精耕細作大本營市場。究其原因，許多外來品牌依靠經銷商粗線條經營，在大環(huán)境的驅使以及地產品牌強力進攻下，消費者市場流轉變慢，銷量下降，經銷商盈利能力下降，進而出局，造成該區(qū)域銷量波動，打下來的部分市場將風雨飄搖。大招商模式受到前所未有的大考驗，區(qū)域品牌邊遠市場低價招商的方式將逐步淡化，單純依靠經銷商資源，廣種薄收的市場操作手法生存空間越來越小。基地市場的地盤大小及富裕程度將直接影響企業(yè)的生存質量。區(qū)域品牌開始充分利用地產優(yōu)勢，以生產所在地為核心強力打造基地市場，采取終端封鎖，渠道專營等排他性方式打造渠道壁壘。
行業(yè)變遷，最迷茫的往往是經銷商。未來幾年，在酒類商貿企業(yè)中，一定會有一個大浪淘沙的過程，在這樣的過程中，一定要將自己的優(yōu)勢明確并不斷突出出來，才是正道。即使依托名酒起家的區(qū)域強勢商貿企業(yè)來說，想繼續(xù)鞏固自己區(qū)域的霸主地位，都面臨著很大抉擇與轉型。名酒經銷商在高端市場這塊，無論資源、關系、品牌、資本等方面都具備一定的優(yōu)勢，但唯一缺憾的是沒有市場化經營，皇帝的女兒不愁嫁舒服日子已經遭遇瓶頸。雖然名酒都在發(fā)力腰部，但其價格定位依然空高，營銷模式依然更是空心化，難以落地，而各地區(qū)域強勢品牌價格定位緊跟大眾消費需要，而其深度分銷和渠道下沉工作更是推進的轟轟烈烈。
在這種環(huán)境下，名酒經銷商所面臨抉擇就是經銷一定中高價位的地方性區(qū)域名酒，聯合廠家，實施區(qū)域內深度分銷模式，開辟出新的渠道，才能真正走上市場化經營路線上。而對于中低價位產品，也必須通過與地方區(qū)域品牌結盟方式以實現覆蓋，在市場上精耕細作，穩(wěn)步發(fā)展，實現區(qū)域市場的深度掌控，才能真正實現區(qū)域內的霸業(yè)。 |
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