來源：價值中國 作者：葉茂中
無論是哪行哪業，只要和設計搭點邊，都多多少少會碰到一個問題，就是叫好和叫座之間的取舍。
最近看《女神的新衣》，感觸頗多。有的設計師很有天賦，24小時就整出一個品質感爆棚的系列，但是天貓買家根本不鳥直接就點了放棄，最后的出價也多是蜻蜓點水點到為止，一副不情不愿的樣子，而有的設計師出的款式就三個字，這也行
但是品牌商一個個跟打了雞血一般往上飆價，生怕錯過了金蛋。
道理也很簡單，設計好不好是一回事，賣不賣的動是另外一回事。你當然可以懷疑這幾位品牌買手的審美，但他們拍賣時候秉持的原則可都是極為冷靜的，銷量是硬道理。
產品就是這么一回事，真正懂得消費者的才會大賣，這是不爭的事實。
但有時候出現的反例，會讓人覺得熱賣的毫無道理，這也是不爭的事實。
比如裂帛。
但凡對淘寶有些了解的人，對這個品牌都不會陌生，但與其他以時尚為名以款式為先以潮流為榮的品牌不同，裂帛的衣服多少都有些特立獨行的意思在，民族風、非主流、旅行，等等這些詞是裂帛的標簽。
有人很含蓄的說，裂帛的衣服很挑人，有人則直接的說，裂帛的衣服平時根本穿不出去好不好！
好，那么裂帛為什么還賣的這么好？如果從民族風和大膽出位這條路去思考，也許可以得出那么一條結論：
全賴文藝青年越來越多了，動不動就在路上動不動就生活在別處，和一堆什么背包窮游青年旅社歲月靜好清新凜冽女子各自的朝圣路說走就走的旅行之類，平時不穿但是逃離都市撒丫子玩的時候總可以穿吧！
可是我們嚴重懷疑真正在路上的不靠譜青年的人數，而有些裂帛的消費者甚至表達了這樣一種心態：我們知道自己沒機會穿，但就是想有這么幾件穿不了的衣服。
所以結論是，裂帛成功的把衣服賣給了根本不打算穿他們家衣服的人？這簡直是滑天下之大稽好不好。
答案還是要從需求中下手。
市場營銷就是洞察消費者的需求，這是句廢話。可問題是有多少人是觀察到了皮毛，有多少人是洞察到了精髓。而不同的審視方式，自然也會帶來不同的結果，這也就是“偽需求”誕生的原因。
搬出那個經典的鞋子案例，在那個著名的海灘小島，所有的居民都喜歡赤腳走路，因為穿鞋容易進沙子唄，所以鞋子在這無人問津。
但是通過洞察我們才能發現，“赤腳”并不是這些居民的需求，要知道沙子里也有石子貝殼，誰也不想早上好好的出門晚上回來帶著兩腳底板血。真正的需求，也許是“舒適”。赤腳只是在普通鞋子無法滿足這種需求后的退而求其次而已。
“赤腳”是偽需求，“舒適”是真需求。
那么選擇也就清晰了，要么你去推銷創可貼，要么你去推銷Crocs。
回到裂帛上，其特別的款式滿足又是哪種需求呢，是文藝青年旅行式的絢爛著裝需求？
還是這是一群嘴上牛逼但其實根本是宅男腐女懶癌晚期的偽文藝青年或者根本就是個正宗如假包換的普通白領最多跑個咖啡館去個近郊能要他們或者她們的命于是只能買幾件衣服過過眼癮假裝自己在路上假裝自己逃離這個荒誕的狗逼現實世界的需求。
在某些特定情況下，“款式”之類的是偽需求，“態度”、“情懷”、“生活方式”、“心理暗示”之類的才是這幫人想真正解決的事。
偽需求分很多種，有時候偽需求距真實的需求往往只有一步之遙，偽需求有時是真實需求的一種片面的呈現和表達。
再舉那個濫大街的福特與馬的例子。
用戶說我需要一匹更快的馬，你并不能駁斥說用戶是個傻逼，只有在汽車出現之后還堅持要馬的人才是傻逼，而在汽車出現之前，這樣的要求并不突兀，只是表達方式有問題。
正確的陳述應該是，我需要一種更快速的交通方式，或者說我需要一種更快速的交流方式。然后再根據手頭的資源，決定到底是把馬養的更好些，還是去當伯樂，或是去發明四個輪子的機器，或是直接就搗騰出一部電話機出來。
更為值得注意的是，消費者往往分辨不清也解釋不清自己的根需求是什么，他們只會告訴你我要把錘子，沒人會說我要墻上出現個洞，而為什么要個洞？
我要釘個釘子，釘釘子是干什么用？我想掛條毛巾。而沒有交流的情況之下消費者才懶的和你說這個，他們只會一條筋的說要個錘子哦！電鉆和強力粘性掛鉤是什么？誰care這個事。
能否分辨需求和偽需求，這事關乎生死，畢竟，實在是看過太多血淚史了。
最后是看圖說話時間，與諸君共勉。 |
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