作者：任立軍
很多中小企業看到文化營銷的魅力，于是期待營銷策劃公司為其打造品牌文化、品牌故事，來實現文化營銷。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，文化營銷是企業整個市場營銷體系當中的重要部分，很多企業通過文化營銷增強了品牌與消費者之間的粘性，建立起強勢品牌，取得了市場營銷的成功。然而，在推行文化營銷的過程中，很多中小企業忽略了文化的本質特征，經常編造一些不靠譜的品牌文化和品牌故事，不但起不到良好的市場營銷效果，反而會使品牌形象大打折扣。
品牌文化不是地方特色文化
很多中小企業在進行品牌打造過程中非常看重品牌文化，這時，首先被想到的就是地方特色文化，這種地方特色文化對于品牌文化的創建非常重要，這就是我們通常所說的“民族的才是國際的”的這樣一個概念。然而，地方特色文化與品牌的嫁接切不可以采取“拿來主義”或者“胡編亂造”，前者極有可能導致現代品牌演變為特產品牌，后者也有可能導致品牌無根的狀態，因此，營銷策劃專家任立軍指出，品牌文化不是地方特色文化，文化營銷的核心是與消費者進行對接，或者是通過具有文化價值的品牌產品來滿足特定消費需求，所以說，品牌所呈現的文化一定要對細分消費人群具有價值性，能夠與消費者實現溝通與互動，能夠給消費者帶來文化體驗。
正因如此，在品牌策劃實踐當中，我們強調對于地方特色文化的深刻洞察，從中找到能夠吸引消費者的創意點，經過加工整理而使其可以賦予品牌足夠的文化特征，這種文化特征不是品牌與某一區域共有的，而是品牌與某一區域品牌之間相互促進的，基本上可以保證品牌文化的純潔性、獨特性和創造性，防止品牌產品被消費者誤認為是地方特產。
在對地方特色文化加工過程中，我們并非完全遵從地方特色文化來做品牌文化創意，有時候，我們會刻意忽略地方特色文化，但會重點考慮地方特色文化的風格，創造出符合消費價值的認知的獨特的文化特征。
文化營銷不是賣文化
有人說，做文化營銷不是賣產品而是賣文化，營銷策劃專家任立軍并不贊同。他指出，在做品牌的文化營銷過程中，文化并非獨立的產品，其價值是產品價值組成的一部分，因此，文化營銷一定是以產品為基礎的包含文化價值的一系列價值組合，而產品文化價值的輸出并非以銷售的形式完成，而是通過系統的營銷傳播推廣來實現品牌文化價值的浸淫，通過與消費者之間的溝通互動交流來完成品牌文化價值的實現。
為此，企業必須做好市場營銷過程中的品牌文化價值與產品其他價值之間的鏈接組合，使之形成不可分割的系列價值組合。很多企業在做文化營銷時，忽略了品牌文化價值與產品價值之間的融合，使得品牌文化只能被認同、不能被消費，這樣的品牌文化無法通過營銷活動轉化為價值，當然就無法令消費者通過品牌文化形成一定的生活方式、生活態度等。
文化無論在何種情況下能夠被人所用，其所依靠的一定是文化被接受之后所帶來的體驗，因此，品牌文化的形成或者打造一定是要作用于生活方式、生活態度等具有體驗性特征的因素上，簡單的文化本身不具有這樣的特征和能力。
品牌文化要具備創新的支撐元素
國際知名文化品牌一般都非常重視創新能力的培養與創新創意氛圍的營造，例如，好萊塢創作的《花木蘭》、《功夫熊貓》等電影作品在全球取得了驕人票房，其成功的秘訣不是靠依托的資源，而是別致的創意、高水平的制作以及成功的市場攻略；韓國電視劇《大長今》，大量使用了中國古代儒家文化的思想元素，這對我們創造文化藝術精品應該有所啟發。事實證明，在品牌文化的創建中，我們缺乏的不是資源，而是優秀的項目策劃和品牌創意。
傳統的商品品牌與文化產業品牌一樣，同樣要擁有創新元素的支撐。禇橙的成功是品牌文化營銷的成功，其向人們傳遞一種健康向上的勵志文化，在其塑造并傳播這一品牌文化的過程中，應用了大量的創新元素，以此來支撐這一品牌文化的落地。
北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，品牌文化要擁有外延能力，擅于在各個方面整合資源，形成一條逐層升級推進的價值鏈，以推動品牌營銷的爆發點，來實現市場營銷目標。 |
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