作者：劉杰克
微信紅包是騰訊財付通團隊于2014年春節(jié)前夕加班開發(fā)出來的一款“小”產(chǎn)品，卻在“不經(jīng)意”間點燃大市場，甚至有人用以下這首改編的《沁園春•紅包》來形容微信紅包的火熱：“望群內群外，人人興奮，兩眼放光，魂牽夢繞。手機之外，一片蕭條，線下活動，統(tǒng)統(tǒng)推掉。到晚上，看紳士名媛，捧手機笑。為了塊兒八毛，引無數(shù)土豪不睡覺……”。
相較于騰訊與阿里以億為單位撒錢推廣旗下的打車APP以推熱移動支付產(chǎn)品而言，微信紅包以極低的投入收獲800萬用戶參加了搶紅包活動得以強化其移動支付市場地位這一巨大成果，或者說飽含互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷經(jīng)典案例顯然更值得廣大企業(yè)家和營銷人學習。作為一名專注研究和服務企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將在本文中從低投入高回報的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維視角來與大家分享微信紅包如何能小成本成就大運作的四個關鍵點：
互聯(lián)網(wǎng)思維營銷之一：把時點
春節(jié)期間，互送祝福幾乎是國人必須要做的事情。兩年前，可口可樂曾利用國人春節(jié)送祝福的習俗號召粉絲春節(jié)期間借助微博平臺發(fā)送“可樂瓶”式祝福語獲得百萬公眾的狂熱參與。而發(fā)紅包同樣是中國春節(jié)的傳統(tǒng)，財付通借春節(jié)前夕推出微信紅包時間點抓的可謂恰到好處。與支付寶錢包點對點的討紅包相比，微信紅包將社交與娛樂融為一體，更適合春節(jié)氣氛和公眾心理，使微信紅包得以迅速流行變?yōu)闀r尚。同時，由于微信坐擁6億用戶，平臺力量更超當年的微博，讓有趣的游戲使大家樂在其中，微信紅包的走紅于是變得水到渠成，甚至有網(wǎng)友大呼沒搶過紅包春節(jié)就不圓滿。以劉杰克老師本人為例，雖然春節(jié)期間在香港休假，卻也不忘花時間兩度組織微信送紅包活動給朋友們送去祝福。
互聯(lián)網(wǎng)思維營銷之二：低門檻
傳統(tǒng)時代、甚至前微信時代，發(fā)紅包可謂“體力活”。網(wǎng)傳去年騰訊公司CEO馬化騰在騰訊大廈的辦公室里向員工派發(fā)紅包，搶紅包的員工超過了5000人，從37樓一直排到大廈之外，樓下密密麻麻的人群堪比春運，而在今天則只需要輕點手機利用微信平臺即可達到同樣或更佳效果，收發(fā)紅包的門檻大為降低。
用戶只需進入“新年紅包”公眾號，選擇發(fā)放紅包的數(shù)量與金額，寫好祝福語，通過微信支付，紅包就包完了。接下來發(fā)紅包時可以發(fā)到群里，也可以單獨發(fā)給某個好友。簡單、快速，讓每一名普通用戶都能快捷的參與到活動之中。當接收方打開紅包后，只需要關聯(lián)微信的銀行卡，就能將紅包輕松提現(xiàn)至銀行卡。當然，為使門檻進一步降低，據(jù)傳微信團隊正研制相關服務，讓用戶無需關聯(lián)銀行卡同樣可消費紅包。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉型》中的互聯(lián)網(wǎng)思維論，極低的門檻是互聯(lián)網(wǎng)營銷活動得以短時間內聚集眾多參與者不可或缺的重要一環(huán)。
互聯(lián)網(wǎng)思維營銷之三：共歡樂
微信紅包已經(jīng)超出了紅包的概念，它同時也打造了一個娛樂場景。傳統(tǒng)意義上的紅包，都是親朋好友之間的行為，而紅包金額大多也欠缺神秘感。微信紅包則完全不同，由于采用了隨機算法，大家在搶紅包之前，沒有人知道會拿到多少錢的紅包，這無疑大大增加了活動的戲劇性，讓參與者變得更興奮，更樂于“曬單”，激發(fā)出用戶的更大分享和傳播熱情。
隨著消費水準的提高，路上掉的一兩元錢也許沒人愿意俯身，而微信紅包中可能只會拿到幾毛錢甚至幾分錢，大家還是會搶得不亦樂乎，甚至不惜半夜蹲守只為多拿幾個小小紅包，為什么？因為大家一起歡樂其中！這與筆者之前文章《從京東借勢慶豐包子鋪談市場策劃三招》所說的大家紛紛上京東商城爭搶主席包子套餐如出一轍。在此情境下，正如同某網(wǎng)友所言：“平日一毛不拔的鐵公雞也紛紛慷慨解囊，往日默默無名的群友也突然豪氣沖天。”在今天這個無娛樂不營銷的年代，微信紅包的娛樂性無疑幫助其吸引到廣大的人群參與其中。
互聯(lián)網(wǎng)思維營銷之四：蘊病毒
在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，企業(yè)做營銷時一定要善于運用病毒營銷的力量。根據(jù)劉杰克老師新著《網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)——傳統(tǒng)企業(yè)如何借網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》一書中的病毒營銷論，所謂病毒式營銷，是指通過用戶的口碑宣傳，使特定的信息象病毒一樣擴散，并通過網(wǎng)絡快速復制和傳播到數(shù)以百萬計甚至過億的受眾，也即通過別人為自己宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。讓顧客傳播給顧客，是病毒式營銷的精髓所在。而將娛樂與產(chǎn)品特性緊密地聯(lián)系在一起，讓目標消費群樂于參與，同時能夠在參與中記住產(chǎn)品則是其運作的根本。
《江南Style》曾為便利進行病毒式營銷甚至不惜放棄MV版權，在一部分人發(fā)現(xiàn)模仿惡搞《江南Style》的樂趣并上傳網(wǎng)絡與他人分享后，其他的人也不甘落后，無論是明星還是普通人，都想通過改編《江南Style》來一展自己的創(chuàng)意和個性，于是各種版本、各種風格的《江南Style》出現(xiàn)于網(wǎng)絡，迅速將這一作品捧紅到極致。
微信搶紅包活動無疑與之有著異曲同工之妙。微信搭臺，用戶唱戲。用戶帶著各種各樣的目的加入其中，或為送祝福，或為加深感情，或為拉攏粉絲，不一而足。甚至，不少微信用戶在微信提供的這一平臺上進一步開發(fā)了紅包“接龍”等游戲，玩的很是興高彩烈。但不管大家?guī)е畏N目的，結果都將讓微信紅包及騰訊移動支付產(chǎn)品使用率不斷攀上新的高點。最終，大家獲得了“快樂”與“幸福”，微信支付獲得了更多的用戶，大家在這一游戲中取得了共贏。但顯然，包括真假“陳光標”在內的傳言搶到巨大紅包的用戶其實都不是最大的勝利者，病毒營銷的發(fā)起者騰訊才真正拿到了最大的“紅包”！
綜上所述，劉杰克老師認為，在營銷成本日益高漲的今天，只按常規(guī)套路出牌的企業(yè)日子將過得日益艱辛，而善用互聯(lián)網(wǎng)思維營銷巧創(chuàng)意大運營的企業(yè)則有更大希望在輕松歡快的氣氛中成就大業(yè)，微信紅包一戰(zhàn)不僅值得馬云們反思，更值得廣大企業(yè)家和營銷人認真學習和感悟！ |
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