來源：價值中國 作者：張超妮
“市場空間，產品力”向來是營銷研究的主題，然而，全面電子商務時代的到來，市場營銷研究是否仍沿襲這一主題，被打上了大大的問號。
回顧電子商務的發展，從小米粉絲模式、饑餓營銷，到京東國美蘇寧的價格大戰，在互聯網營銷思潮的沖擊下，傳統企業或所謂非傳統企業，無論主動或被動，電子商務已經成為一個不容小覷的營銷渠道，一股強大的營銷力量。
隨著這一營銷新勢力的崛起，作為市場營銷活動智囊團的營銷調研公司，在專業的營銷研究中，又該有怎樣的創新與應對？
第一：轉變營銷研究觀念，挖掘消費者研究最大價值
傳統的營銷觀念認為，消費者是被動的產品接受體，即企業生產什么樣的產品，消費者就得接受什么樣的產品，是一種基于企業對消費者需求理解基礎之上的產品研發及銷售。各個生產企業對于消費者需求的理解大同小異，且各有差異，縱然消費者可以在產品購買時根據自己的個性化需求而實現自我需求的滿足，但這種滿足仍遵循從生產企業到消費者的這一由上至下的路線，消費者的需求還是置于生產企業的需求理解框架之下，至于消費者的需求能否真正的、最大程度的得到滿足就無從考證。
建立在此基礎上的營銷研究觀念，自然也是以生產企業主導的模式來研究消費者，研究在此基礎上如何挖掘的消費者價值。這樣的研究會關注產品概念測試，產品價格測試，消費者信息獲取渠道及采購渠道偏好測試等，總之，都是基于生產企業的主動“施”，消費者的被動“受”之間關系的探討。
事實上消費者研究最大的價值，在于挖掘消費者需求及體驗、參與的最大價值，挖掘消費者對于企業從產品研發，到生產，再到銷售，直至產品使用評價，循環購買，口碑傳播這一互動循環過程的最大貢獻。這一過程之中，消費者可以對產品的開發創意給予啟迪，對銷售渠道布局給予建議，對品牌傳播給予助力，對品牌價值提升給予動力。這一互動過程始終強調的是消費者的主動參與及極致的消費體驗。
電子商務時代的到來，使得消費者體驗及參與提高到了前所未有高度，同時也為消費者充分體驗及參與提供了便捷的實現可能。以小米為例，始終立足于消費者需求，從產品的研發到網上預售，到小米品牌的高附加值打造，始終可見消費者積極參與創造的身影。
電子商務時代，讓消費者不再做消極被動的產品接受者，做積極主動的參與者、創造者，參與企業產品的研發，品牌價值的創造，這是時代賦予營銷研究新的內涵及使命。
第二，網絡消費研究成為用戶研究的題中應有之意。
轉變營銷研究觀念，挖掘消費者研究最大價值，注重消費者參與及創造，要實現這些研究價值，就離不開對消費者消費行為的研究。世易時移，電子商務時代，人們的消費行為已打破零售終端一統天下的局面，網購，已經成為人們日常購物生活的一部分，甚至一大部分，網絡消費研究也就成為了用戶研究不可回避的一個重要部分。
網絡消費研究，重在探索網絡環境下的消費者行為特征及消費行為模式，旨在發現網絡消費與傳統消費行為模式的不同，分析可能影響消費者行為變化的主要因素，探索適應網絡條件下消費者行為變化的營銷策略。
具體到網絡消費研究，此時就應該關注網絡消費的潛在用戶、需求用戶、競品用戶及自身用戶等，通過各個用戶群的人群構成、觸媒習慣、品牌評價、產品評價、決策因素、熱點話題關注等細分維度的研究，挖掘這些用戶網絡消費的價值，相應的營銷策略的制定等等。
第三，電商平臺成為渠道研究不可忽視的一個主題
營銷渠道研究通常遵循直銷、分銷兩條道路，在這兩條道路下的直銷研究常常不被作為重點來研究。總代分銷商再到經銷商，這一分銷線路歷來是營銷渠道研究的一個重點，電子商務時代，O2O模式的逆襲崛起，2013年雙十一淘寶平臺日銷售額突破350.19億，這些無一不再提醒企業，電商平臺不容忽視，無論是企業自建平臺銷售，還是在知名平臺開店銷售，電商平臺，都以一種王者之勢，提醒營銷研究切不可忽略這一渠道新貴。
電商平臺研究，從營銷渠道的角度出發，通常需要考慮平臺的可行性、平臺的需求、各平臺之間的優劣勢分析等等。
總之，以企業價值及用戶價值指導，挖掘平臺本身對于企業營銷的最大價值，才是平臺研究的真正意義。
結束語
電子商務開啟了營銷研究新的價值思考與定位，如何在電子商務時代，最大化挖掘用戶價值及電商平臺價值，才是營銷研究真正要關心的主題。 |
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