作者：胡進
“王麻子剪刀店”寫過一首《王麻子詩》：“刀店傳名本姓王，兩邊更有萬同汪，諸公拭目分明認，頭上三橫看莫慌”。
蘇聯當代著名詩人馬雅可夫斯基懷著極大的興趣為嬰兒用的奶嘴寫過一首廣告詩，請看：“這樣的奶頭，空前絕后，我愿吮它，直到高壽”。
運用文化概念進行銷售已經不是什么新鮮事了。文化包括消費者對時尚的追求和社會觀念的變化等等，企業在營銷上把握這一點必將事半功倍。近些年，文化營銷這個新名詞甚囂塵上，幫助企業在競爭中脫穎而出，那么到底什么是文化營銷呢？文化營銷，即文化創意營銷。就是指企業運用文化資源，通過文化理念的設計創造來提升產品及服務的附加值，在滿足和創造消費者對真善美的文化需求中，實現價值交換的一種營銷方式。名詞解釋有點長，我們簡單理解為，這是一種運用文化創意的方式進行營銷的手段。
過去中國人的觀念是“酒鄉不怕巷子深”，不太重視文化溝通與整合方法的運用，隨著國際化時代的到來，激烈的競爭已成不爭的事實，人們的觀點隨之改變，認為“皇帝女兒也愁嫁”。于是各路商家紛紛拿出看家本領，爭奪營銷制高點。只是消費者也日漸理性和成熟，直白的叫賣只會讓人退避三舍。為適應新市場的競爭環境，在“爭奪眼球和耳朵”的較量中，文化創意營銷以鶴立雞群之勢受到了消費者和商家們青睞。
首先，文化營銷“三分在文”，力求價值觀的認同。企業在市場調研的基礎上，將產品或服務的特點加以提煉，創造出某一具有核心價值理念的概念，通過這一理念向目標客戶傳播產品或服務所包含的功能取向、價值理念、文化內涵、時尚觀念、科技知識等，從而激發心理共鳴，促使客戶購買。
·創造價值，引導消費。文化營銷的一大特征就是通過推出某一特定概念，展現產品的核心價值，從而把消費者的潛在需求引導出來，甚至達到創造需求的境界。如可口可樂、耐克等知名品牌已經率先利用文化營銷手段進行整合營銷，盡管它的廣告語言有所變化，但其溝通訴求的核心基點始終沒有變化，從而塑造了良好的企業形象。
·細分市場，主動定位。文化營銷遵循STP理論，但是它又有所突破，即在市場細分、鎖定目標顧客之后，采取的是主動定位的姿態，有時定位甚至先于細分市場。只有當企業提煉出價值概念以后，突破產品的同質化，引起客戶的認同感，產品的市場空間和目標客戶才完全明晰。在國內，“白沙”之所以成為風靡全國的煙草品牌，其背后是“翔文化”的支撐，是廣大消費者對“鶴舞白沙，我心飛翔”這個品牌定位的深度認同。
·差異營銷，滿足個性。文化營銷既是差異營銷，無法復制的；又是個性營銷，在一定程度上它是為了滿足海量個性需求而產生的。如“小糊涂仙酒”的文化韻味，既體現了隱忍豁達，又體現了大智若愚，是國人的一種深層次文化心理，同時它在挖掘民族精神、人文精神和民族個性之美的過程中，找到品牌個性的傳遞和價值認同。
既然是“文化”營銷，自然不能脫離文化的內涵。企業文化與文化營銷的關系也就不言自明，如海爾文化的內涵是積淀深厚的，其“真誠服務到永遠”的企業理念，就成為文化營銷手段溫馨的依靠，讓消費者從內心感受到真誠服務的文化底蘊。
其次，文化營銷“七分在銷”。面對市場存在的諸多癥狀和問題，文化營銷一定要拉動銷售增長。具體表現為：智慧——用頭腦去做營銷，而不是靠厚臉皮碰釘子來銷售；創意——更多地為客戶創造價值來順利簽約，而不是停留于跟單的層面；優雅——通過優雅來做營銷而不是死纏爛打，令客戶信任和喜歡。
·智慧。營銷的本質是變“要我買”為“我要買”，讓客戶自己說服自己，讓客戶主動來購買，怎樣才能做到呢？抓住消費者的心，以客戶的角度來吸引客戶是其中的關鍵秘訣，也是基本功。因此，首先你要知道誰是你的客戶，他們喜歡什么，討厭什么，擔心什么，喜歡和誰在一起，信賴誰，他們喜歡的價值是什么？甚至于我們有必要知曉客戶的客戶在想什么？持無我的心態來讀懂消費者的心，才能真正吸引客戶。除此之外，還要必須進行工具和方法的訓練，營銷系統太極圖、銷售漏斗、150商圈、AIDA法則、FABE法則，SPINE技術等實戰的工具和方法，以實現客戶主動購買。
·創意。營銷無定式，需要的是適時地按照客戶的需求進行創造，創造什么？創造需求，建立你的影響力！我常常在課堂上問學員一個問題，世界上最大的市場在哪里？很多人說，中國、印度、美國等等。我說都不對，是在頭腦中。以前喝水不花錢，現在不需要錢的水沒人敢喝；樂百氏凈化27層市場火爆，出來個農夫山泉，說凈化了27層那不是和蒸餾水一樣了嗎？繼而推出他的天然礦泉水，占據了市場很大份額。同樣是水的消費者，可是價值觀變了，市場就會隨之改變。所以創造市場，建立客戶對你的信賴度，才是營銷的黃金規則。
·優雅。要像富翁那樣做營銷，要像談戀愛那樣做營銷。通過這些情景互動，讓銷售人員領悟，銷售并不艱難，而是歷練由“信心+韌性+人格魅力”構成的營銷素養，即使面對競爭，如果你能做到智慧、創意、優雅，那么對手不攻自破，你的客戶會對你尊敬有加，視為知己。營銷并非是痛苦之旅，相反，營銷中充滿了探險、神奇以及思想的碰撞與英雄相視而笑的氣概與情懷，幫助別人創造價值，營銷是多么愜意的一件事情啊。
如果每天充滿機心（成交高于一切）、充滿“殺意”（尖刀利刃思想）、充滿自卑（祈求與跑關系），那么營銷就變得毫無樂趣，乃至于痛苦而無法擺脫。
所以，踏上“文化營銷”之旅，學習系統的方法，確立新的思維模式，成就夢想，我們就會成為幸福與快樂的寵兒。每個人可以做到，只要輕輕推開文化營銷之門。 |
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