來(lái)源：《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》 作者：陳鵬
上個(gè)月支付寶推出了一條視頻，講了一件很有意思的事情。在未來(lái)，你的紋身、鼻子、手指、項(xiàng)鏈、眼睛都可以變成支付的憑證。這對(duì)我們?cè)斐闪撕艽蟮臎_擊，是我們過(guò)去從來(lái)不敢想象的。這其中的本質(zhì)是什么？它解決了所有商業(yè)行為中最終極的目標(biāo)——信任問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)解決了信任中最大的難題，溝通，在消費(fèi)者和企業(yè)的中間起了革命性的作用。這也是我從業(yè)二十多年來(lái)一直希望解決的事，就是如何與消費(fèi)者溝通，如何與未來(lái)的市場(chǎng)溝通。
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有一個(gè)媒體，一種聲音。改革開(kāi)放以后，產(chǎn)品是主角，我們要找差異化，找亮點(diǎn)，要去制造消費(fèi)者，所以進(jìn)入到了媒體大爆炸時(shí)代。在以前，我們每個(gè)人只有聽(tīng)的權(quán)利，沒(méi)有說(shuō)的權(quán)利；在自媒體時(shí)代，姚晨，一個(gè)長(zhǎng)得并不漂亮，而只是在網(wǎng)絡(luò)里顯得比較真實(shí)的明星，竟然有7000多萬(wàn)粉絲，超過(guò)了英國(guó)、意大利、法國(guó)的人口。這給我們的啟示是什么呢？我們現(xiàn)在面臨著巨大的變化，在我們成長(zhǎng)的年代，人被劃分為黨員、團(tuán)員、群眾，這是非常粗劣的分法，這里面的人是沒(méi)有個(gè)性的。而現(xiàn)在我們每個(gè)人都有可能有7000萬(wàn)粉絲。以前我們所有的信息傳遞都是單向的，而今天我們每個(gè)人都可以成為一個(gè)信息源，每個(gè)人都可以成為一個(gè)區(qū)域，去撬動(dòng)認(rèn)知，撬動(dòng)市場(chǎng)。
幾十年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的方式都是將產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，信息到達(dá)消費(fèi)者以后，我們的工作就完成了，即使買(mǎi)了以后不好，消費(fèi)者也只能回去投訴，而沒(méi)什么辦法影響別人。但今天不是，整個(gè)大眾傳播的結(jié)構(gòu)已經(jīng)從單向傳播轉(zhuǎn)成ＤＭＡ的結(jié)構(gòu)，我們認(rèn)為傳遞的核心并不重要，信息能否持續(xù)地傳播比信息本身更重要。如果信息鏈中斷了，我們會(huì)認(rèn)為這是無(wú)效的傳播。我們以往會(huì)給品牌植入一系列內(nèi)涵，但現(xiàn)在這些東西已經(jīng)變得沒(méi)有用了，你所有的東西只有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是消費(fèi)者喜不喜歡。
互聯(lián)網(wǎng)會(huì)給我們的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品帶來(lái)哪些變化呢？第一個(gè)變化，我們必須重新定義產(chǎn)品力到底是什么。飛利浦手機(jī)剛出來(lái)的時(shí)候，大家都很喜歡，因?yàn)轱w利浦主打超長(zhǎng)待機(jī)，長(zhǎng)達(dá)28天，出差的時(shí)候用飛利浦手機(jī)，一個(gè)禮拜都不用充電，這就是巨大的產(chǎn)品核心，在那個(gè)年代誰(shuí)待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，誰(shuí)就為王。但是蘋(píng)果做了另外一件事，顛覆了行業(yè)的產(chǎn)品界定標(biāo)準(zhǔn)，它把點(diǎn)放在消費(fèi)者內(nèi)心，產(chǎn)品是不是好用，是不是時(shí)尚，是不是新鮮，而不是待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，這就是重新界定產(chǎn)品力，核心是以消費(fèi)者的體驗(yàn)為導(dǎo)向的。
所以我們回過(guò)頭來(lái)看，當(dāng)你重新去構(gòu)建產(chǎn)品力時(shí)，你應(yīng)該傳播的是什么？第一個(gè)層次是“賣(mài)什么”，你是賣(mài)廣告的，還是賣(mài)電子產(chǎn)品的；第二個(gè)層次是“專(zhuān)業(yè)”，你用了什么專(zhuān)業(yè)的人，和什么專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)手；第三個(gè)層次是“為什么”，你為什么要做這件事？盈利不是終極目標(biāo)，盈利只是一個(gè)必須的手段。消費(fèi)者真正喜歡你的產(chǎn)品，一定不是產(chǎn)品本身，而是它背后的精神，因?yàn)樗摹盀槭裁础笔呛芮宄模@才是企業(yè)生存的目的。
王老吉和加多寶永遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)是第一，誰(shuí)正宗，誰(shuí)更好，他們忘掉的是什么？是消費(fèi)者在想什么。雖然說(shuō)去火是一個(gè)具體的利益點(diǎn)，但上火有很多方法可以解決，他們應(yīng)該把需要傳遞的信息變成消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容。
第二個(gè)變化，我們應(yīng)該把傳播的內(nèi)容變成消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。第一是內(nèi)容的價(jià)值性，你必須是有價(jià)值的內(nèi)容，而不是省優(yōu)、國(guó)優(yōu)這種假大空的話；第二是原生性，把情感放進(jìn)廣告里，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；第三是在整個(gè)傳播的鏈條上不能有死點(diǎn)，讓廣告形成爭(zhēng)議，形成流動(dòng)，形成延續(xù)，這才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播核心。
第三個(gè)變化，我們過(guò)去一直認(rèn)為，做企業(yè)需要有年度策略，需要有更細(xì)分一點(diǎn)的季度策略，還需要有階段性的促銷(xiāo)策略，我們的訴求點(diǎn)、支撐點(diǎn)都要很清楚。但在今天我們的廣告信息還是固定的話，你一定會(huì)死得很難看。最高明的是你只做50%，然后留50%給消費(fèi)者創(chuàng)造，消費(fèi)者永遠(yuǎn)你比想象的聰明得多。以前不能只說(shuō)一半的話，現(xiàn)在沒(méi)有關(guān)系，消費(fèi)者會(huì)幫你把另一半完成的，網(wǎng)友創(chuàng)造的“凡客體”就比廣告本身的高明得多，這就是魅力。
第四個(gè)變化，以前我們一定是希望信息越多越好，但現(xiàn)在我們知道，信息越少，消費(fèi)者越容易記得住。特斯拉其實(shí)有275項(xiàng)專(zhuān)利，但在中國(guó)你看不到它有一個(gè)廣告是在講專(zhuān)利的，甚至它根本沒(méi)有廣告，在上市前它都認(rèn)為不需要廣告。這就是互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品會(huì)幫你自己說(shuō)話。我們似乎可以做一些我們以前不敢想象的事情，我們的品牌可以只負(fù)責(zé)滿足某一個(gè)特定的小眾。
最后一個(gè)變化是我們要重視品牌的邊界。現(xiàn)在花了很大價(jià)錢(qián)做宣傳的恒大冰泉，有很好的平臺(tái)，很好的契機(jī)，水本身也不錯(cuò)，但是它把消費(fèi)者給忘了，我敢斷言它未來(lái)一定會(huì)死，而且會(huì)死得很難看。他們現(xiàn)在的廣告是“熱烈慶祝恒大冰泉出口全球二十幾個(gè)國(guó)家”，而忽略了消費(fèi)者的感受。未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出來(lái)的魅力是怎么樣的？它是打破創(chuàng)意邊界的，是多樣化解決問(wèn)題的。像恒大、王老吉、加多寶簡(jiǎn)單地不斷證明自己更牛逼，這樣的營(yíng)銷(xiāo)是一定會(huì)死的。 |
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