來源：中國營銷傳播網 作者：劉杰
2014年2月年度報表顯示，雀巢在中國的糖果業務下降了10個基點，以17億美元收購的國產糖果業巨頭徐福記春節期間銷售額與去年相比下降了30%，另據報道國內知名的大白兔等糖果企業也都出現了不同程度的下滑。以傳統糖果品牌為代表的眾多企業出現了品牌老化的現象，企業發展遭遇瓶頸！新的市場環境下，消費者的需求逐步多樣化、個性化。如何迎合目標消費者不斷變化的新需求，讓品牌重新煥發“青春活力”成為企業迫在眉睫的頭等大事。實際的市場操作過程中，企業究竟應該從哪些方面著手呢？劉杰小廝給出以下六條建議，為了形象記憶，姑且稱之為“六脈神劍”。
一，“洞穿劍”——洞穿品牌老化的本質，找準病因
解決任何問題的首要前提是要把問題的本質界定清楚，也就是說要找準問題的真正原因到底是什么。化解品牌老化的首要前提是要界定清楚什么是品牌老化？品牌出現老化的深層次原因是是什么？只有真正找準了品牌老化的深層次原因，企業才能做到有的放矢、對癥下藥！劉杰小廝認為，所謂的品牌老化是一個動態的過程，主要是指品牌對消費者三個層面的影響力逐漸從強到弱的過程。具體闡述為：品牌對消費者的新鮮感逐漸從強到弱、品牌對消費者的實際購買影響力逐漸從強到弱、品牌在消費者心目中的忠誠度逐漸從強到弱。品牌老化的最明顯特征就是：提起品牌的名稱，消費者都知道而且印象不錯，但卻很少再做為購買決策時的第一選擇。品牌老化的本質其實在于品牌的核心利益訴求點與目標消費者需求之間的差距越來越大。正是這種不斷拉大的差距導致了目標消費者的漂移。
不過企業也不要過分悲觀失望，品牌老化隱含著一個重要的前提——產品已經是一個響當當的品牌，如文中開頭提到的雀巢、徐福記、大白兔都是全國甚至是全球的知名品牌。劉杰小廝認為衡量品牌主要有三個維度即知名度、美譽度、忠誠度，某種意義上來說品牌老化只是品牌的忠誠度出現了問題，品牌遇到的問題并未完全觸及根本，自然解決起來也就沒有想象中的那么困難。說到這里，劉杰小廝友情提醒一下眾多企業，千萬別浪費廣告費！因為現實中很多企業面對品牌老化的時候企圖通過高頻次廣告提高產品的曝光率來解決問題！切記，廣告主要解決的是知名度，品牌老化的病因在于忠誠度！
二、“透析劍”——深度透析消費者需求變化的原因、趨勢，主動迎合
前文已經提及品牌老化的本質其實在于品牌的核心利益訴求點與目標消費者需求之間的差距越來越大。因此，化解品牌老化的根本出發點還在于從消費者層面著手！企業的市場部門應該針對目標消費者的需求變化做出系統的研究與分析，找到消費者新的需求特征及變化趨勢，進而在產品創新的過程中加以主動的迎合，這樣才能從根本上解決問題。比如針對糖果行業而言，消費者現在的需求和10年前已不可同日而語，高端化、功能化、無糖化、趣味化已經成為消費者對糖果產品的新需求。不能滿足消費者新需求的糖果品牌無論品牌知名度多高，銷量下滑也是必然的現象，這也是為什么口香糖能卻夠快速增長的主要原因！（口香糖至少滿足了其中功能化和無糖化的需求）企業若能積極迎合、順應消費者這些需求變化的趨勢，品牌自然不會出現老化的現象。
三、“核心劍”——核心單品創新訴求，讓消費者的眼睛再次亮起來
品牌的載體是產品，對于很多企業而言，品牌的締造過程就是核心產品銷量不斷做大的過程，我們稱之為核心單品。核心單品的銷量往往能夠占到整個企業銷量的60%以上。如何能夠讓這些核心單品的訴求始終貼近消費者的需求變化成為化解品牌老化的關鍵點。舉例來說，如果您的主打產品是奶糖，企業該如何創新才能迎合消費者變化的趨勢呢？那我們就從消費者對糖果新的需求趨勢（高端化、功能化、無糖化、趣味化）逐一分析之。針對高端化的趨勢，企業為什么不可以訴求更好的奶源，更好的技術從而實現產品的高端化呢？針對功能化的趨勢，企業為什么不可以在奶糖里增加獨特的配方，強調某一方面的利益訴求點呢？比如改善睡眠、減壓等等。針對無糖化的趨勢，企業為什么不可以在原料方面加以創新呢？比如用木糖醇代替傳統的糖原料。針對趣味化的趨勢，企業為什么不可以改變產品的外形及包裝從而讓產品變得生動有趣呢？糖體就一定要是長方形或圓形嗎？
四、“拓展劍“——不斷開發新產品
老產品的創新理論上來說相對容易，但實際的操作過程中卻很困難！首先企業很難有很好的創新想法（企業擁有的大多是銷售人才，而真正的營銷人才很少）除非借助專業的營銷策劃機構；其次老產品的定位訴求基本成形，改變起來風險較大，企業在具體的產品實踐中一般都是慎之又慎！因此，不斷開發新產品成為化解品牌老化主要方法之一。不過對于新產品的開發，劉杰小廝認為，企業主要應該遵循“三不”的原則：不盲目、不過度、不放棄。“不盲目”強調的是新產品的開發要針對目標消費者進行系統的研究分析、要有系統的市場調研、要充分考慮到企業現有的品牌定位。新品要有鮮明的定位、獨特的利益訴求點。切記盲目跟風，看什么好賣就上馬什么產品。營銷的本質在于市場細分和差異化，只有在新產品的立項前期做足了功課的企業才能取到新產品開發的成功。“不過度”指的是企業開發新產品要有計劃性、系統性、什么時間開發、開發什么類別、開發多少要有周密的計劃，要考慮到企業現有的資源整合能力，切記在新產品開發的過程中盲目求多、求快！“不放棄”指的是針對新產品的推廣要與足夠的耐心，任何新產品的成功都不可能是一朝一夕的事情，不要因為過早的放棄而使得原本大有前途的新產品夭折！
五、“偏鋒劍”——創造副品牌
前文已經提及衡量品牌主要有三個維度，知名度、美譽度、忠誠度，某種意義上來說品牌老化只是品牌的忠誠度出現了問題，品牌的知名度及美譽度并沒有出現太大的問題。換句話說，消費者對品牌還是非常信任的。企業完全可以以原有品牌為背書，在出新產品的時候創造新的副品牌，強調全新的定位訴求，這樣即解決了消費者的信任度問題，又避免了新產品一但推廣失敗進而傷及到母品牌，尤其是企業推出跨類別新產品的時候。比如傳統的糖果品牌金絲猴奶糖，企業在推進產品創新轉型的過程中，成功的打造出了一個定位于休閑食品的副品牌——“饞嘴猴“。目前“饞嘴猴“年銷量已達數億元，成為豆干行業的的第一品牌。換句話說，即使當初企業“饞嘴猴“品牌沒有推廣成功，實際上也不會對母品牌“金絲猴“造成很大的傷害！
六、“迎合劍“——在目標消費者常去的地方，用他們喜歡的方式與之溝通
對于很多企業而言，伴隨品牌一路成長的是60、70后，而如今卻要面對逐漸成為主流消費群體的80后、90后，他們的行為、語言、生活方式、社交方式都與60、70后的消費者有著巨大的差異！因此，在實際的市場營銷過程中，企業無論是在品牌傳播形象、傳播語言、推廣方式、渠道選擇上都要做出較大的調整，要以迎合新一代目標消費者的喜愛為戰略戰術制定的主要出發點。企業要重新界定主流銷售渠道，要把新一代消費者喜歡去的地方做為主要“戰場”（比如網絡購物的快速發展），用他們喜歡的語言與方式，至少是能接受的語言與方式與之溝通與交流，這樣才能不斷取得他們的認同，品牌才不會老化，才能永遠保持“青春活力”。在這方面，劉杰小廝認為可口可樂推出的產品“賣萌裝“是個很有說服力的案例，企業在產品瓶身上分別添加了“高富帥”、“白富美”、“鄰家女孩”，“大咔”，“純爺們”等在新一代消費者圈內非常流行的詞語，一個百年的老字號品牌就這樣再次贏得了年輕一代的熱捧！其它企業為什么不可以呢？
劉杰小廝認為，正如高深武功的修煉不僅要有變幻莫測的招式，更要有深厚的內功做為基礎！如何化解品牌老化除了以上的招式以外，也要求企業要練好內功，那就是“創新”。創新企業的戰略定位、創新企業的產品訴求、創新企業的渠道模式、創新企業的品牌傳播方式等等。如何化解品牌老化也最終可以歸結為兩個字，那就是創新，如果還要多說點的話，那就是創新、創新、再創新！ |
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