來源：中國營銷傳播網 作者：林友清
天下武功“無堅不摧、唯快不破”！在品牌營銷上也是如此。當面臨一個重要的市場變化時，速度意味著商機、轉機、先機。
翻開營銷史冊，我們很容易找到許多“以快制勝”的經典案例。當年“超女”決賽結束，在落下帷幕的24小時之內，神舟電腦用7位數的代言費簽下李宇春。此后，一向以“4999、3999元超低價筆記本”聞名的神舟，進行了高端產品線的擴張，推出了由李宇春代言的“萬元筆記本電腦”。不到24小時操作時間的營銷決策力，在中國企業中并不多見，也為神州電腦贏得了營銷的先機。
2008年北京奧運會劉翔突然退賽，但在劉翔身上“押寶”的耐克還是打贏了一場廣告營銷大戰。之前耐克公司的廣告人員和廣告公司準備了劉翔奪冠版的廣告和未奪冠版的廣告，但是最終的結果有些始料未及。盡管如此，耐克12小時內新創意廣告重拳出擊還是獲得了很大的成功。以劉翔退賽為題材，主題為“愛運動，即使它傷了你的心”的平面廣告伴隨著各報社“劉翔退賽”的頭條消息，出現在華東、華南、華北各地區的主要都市報的頭版位置以及各大網站的顯要位置。
說到商業之“快”，我們也很容易聯想到ZARA的“快時尚”。哈佛商學院把ZARA品牌評定為歐洲最具研究價值的品牌，郎咸平教授也對ZARA的模式十分推崇。ZARA以“快”制勝，其獨有的“快時尚”模式，造就了在競爭激烈的時尚服飾界的一個傳奇，為ZARA贏得了在全球時尚服飾界的領導地位。"快速反應機制"是ZARA制勝市場的法寶。可以說，在與時尚賽跑的速度上，沒有誰能夠超越ZARA。比如ZARA推出新品的速度是驚人的，商品從設計、試做、生產到店面銷售，中國服裝業一般為6～9個月，國際名牌一般為120天，而ZARA一般為12天，最短只有7天。商品每周兩次補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新；比如在物流配送方面，ZARA要求達到超市生鮮食品的配送標準，在西班牙、德國、法國、意大利等歐盟國家以卡車運送為主，平均48小時即可到店。
超女和耐克的“快”是表現在對市場變化、市場機會的“快速反應”，而ZARA的“快”則體現的是機制的“快”、商業模式的“快”。事實上，在如今快速變化的市場環境中，企業需要建立一套“由內而外”的市場反應“快機制”。
在外部，企業需要提高市場反應速度，關注競品的變化、消費者的反饋、最新的政策動向等并以最快的速度做出反應；企業需要提高產品更新與創新的速度，確保產品優勢、始終領先競爭對手一步；企業需要提高品牌營銷的速度，敏銳觀察市場動態，確保第一時間抓住優勢營銷資源，進行有效營銷宣傳。
在內部，企業需要搭建順暢的信息溝通平臺，讓外部信息能夠順暢的在內部進行流通；同時企業需要完善業務流程與機制，讓相應部門對外部信息能以最快的速度做出反應；企業同樣需要健全的管理機制，權責清晰、賞罰分明，確保“由外至內、再由內至外”的“快機制”能落地執行。
林友清認為，無論企業處于什么樣的行業、發展階段、規模大小，都必須比我們的競爭對手率先一步做出預判、決策、反應，這有如此才可能成功“占位”立于不敗之地。 |
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