來源：價值中國 作者：馬振
又是春節，又是分類網站，又是趕集網率先發難。“找完工作找房子”的廣告在過去2個月里轟炸了幾乎所有黃金電視時段。與3年前那場燒錢廣告大戰不同的是，至今我們并沒有看到58同城進行雙倍奉還式的反撲。58在忙啥？
春節前后，58同城一直在忙一件最近很熱門的事情——發紅包。不過與另外兩大巨頭之間爭奪用戶的紅包血拼不同，58同城紅包發放的對象是他們真正的衣食父母，即站內合作商戶。據悉，領取紅包的商家總數預計超過400萬，紅包總額達億元。
按照姚勁波的個性，如果再與對手進行一場廣告大戰，投入恐怕遠遠不止一個億。換句話說，58同城這次選擇了更省錢的營銷方式和營銷對象。如果雙方還如幾年前那樣勢均力敵，這次劍走偏鋒的競爭孰優孰劣肯定難以定奪，不過在58同城早已完成上市，市場數據全面占優的當下，精打細算的營銷倒是讓人感到幾分從容和自信。而趕集網燒錢砸廣告，則多了些“奮起抗爭”的悲壯。
58同城的這種自信和從容并非空穴來風。結合目前58的市場地位來看，避開廣告白刃戰，致力于商戶維護，好處有三：
首先，對于分類網站來說，擁有充足的終端用戶才能維系足夠多的商戶。58同城在對手仍在拼命召集終端用戶的時候，將營銷重心轉向站內商戶，一是說明58同城已經不再為終端用戶數量發愁，二是在搭建商戶和用戶的良性互動中占據了先機。
其次，也是最直接的效果，就是從態度和實際行動上對自己站內的商戶進行支持和回饋，進而增加商戶的粘性，并鼓勵更多優質商戶選擇58同城作為信息發布的主平臺。這一舉措可以說是立足當下，著眼未來。如果58同城商戶的數量和質量都能勝過競爭對手，那么統治市場恐怕將只是時間問題。
最后，從整個品牌層面講，58同城放棄了簡單粗暴的廣告轟炸，而是采用與利益相關者更直接的接觸方式，在營銷的具體形式上，也加入了品牌層面的情感和關懷。如果我們導入企業品牌A-P-B（Awareness-Preference-Bonding）建設過程來推敲，58同城完成了A，鞏固了P，并在積極開展B層面的建設。而與此同時，趕集網還停留在依靠廣告的Awareness推廣，這種進程上的落后可能比市場數據的差距更加可怕。
或許，斷言58同城的紅包比趕集網的廣告更加高明有些武斷，只能說不同的營銷側重代表了兩個對手所處的不同地位。不過從惟恐天下不亂的旁觀者心態來說，58同城是否真的不再回應對手的廣告攻勢，倒是會在接下來的幾個月里保持著我們的好奇心。 |
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