本文刊登于《銷售與市場》評論版2014年2月刊，作者：林岳
據(jù)麥考林最新財(cái)報(bào)顯示，麥考林電商、線下店鋪及呼叫中心三個(gè)渠道的銷售同步下跌。這與麥考林當(dāng)年登陸美國納斯達(dá)克后股價(jià)大漲形成了鮮明的對比，曾經(jīng)的風(fēng)光無限，曾經(jīng)被爭相效仿。但好景不長，上市后不到一年市值便大幅蒸發(fā)，連續(xù)多年的虧損，使得麥考林成為垂直電商的反面案例。但其他垂直電商們貌似并沒有在麥考林身上吸取教訓(xùn)，相反，幾乎所有的垂直電商都在竭力地嘗試從“垂直”走向“綜合平臺(tái)”。
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。無論是麥考林，還是近期深陷“資金鏈斷裂”風(fēng)波的凡客，亦是或倒閉、或被收購、或裁員的熱客、初刻、樂淘、唯棉等，都讓曾經(jīng)大熱的垂直電商在投資者的面前不再堅(jiān)挺。在沒有核心競爭力的前提下，不是每個(gè)人都能做成亞馬遜和天貓的。
垂直電商的瓶頸
從麥考林的興衰起落，興許可見垂直電商們目前發(fā)展的幾個(gè)瓶頸。麥考林的衰敗，關(guān)鍵原因有三：
一、定位模糊。作為第一家獲得政府批準(zhǔn)從事郵購業(yè)務(wù)的企業(yè)，成立于1996年的麥考林一直對自己發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)不清晰，同時(shí)布局“電子商務(wù)、實(shí)體店鋪和電話郵購”三個(gè)渠道，卻各自沒有足夠的優(yōu)勢，且無法協(xié)同增效，多渠道并行反而削弱了資金、資源的分配。盡管麥考林近年開始減少并慢慢停止目錄發(fā)行，逐步淡化郵購、強(qiáng)化電商，但很明顯，沒有足夠資金支持的電商業(yè)務(wù)已落后競爭者太多。
二、品牌營銷缺乏規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略一模糊，其品牌也就不知道往哪個(gè)方向使力了。麥考林一會(huì)兒搞電話郵購，一會(huì)兒做實(shí)體店鋪，一會(huì)兒又“三條腿”一起走路，無形之中品牌的影響力便被稀釋了。麥考林在電話郵購業(yè)務(wù)中已經(jīng)確立的品牌形象并沒有被好好利用，開創(chuàng)電子商務(wù)和實(shí)體店的時(shí)候，定位于“白領(lǐng)時(shí)尚女性”的品牌特質(zhì)也沒有繼續(xù)強(qiáng)化，整個(gè)品牌留給消費(fèi)者的印象模糊而平淡。從垂直到綜合是一個(gè)“小而精”到“大而全”的過程，如同做圖書起家的當(dāng)當(dāng)、做電器起家的京東、做化妝品起家的樂蜂以及做男士襯衣起家的凡客一樣，你的品牌如果無法在消費(fèi)者記憶中占據(jù)前三名，那么一切的努力都是徒勞，做女裝的電商那么多，我為何要選擇你。品牌的核心訴求和在某一領(lǐng)域的影響力至關(guān)重要。
三、“鼠標(biāo)水泥”沒有形成合力。在O2O被捧得熱火朝天的時(shí)候，實(shí)際上正是電商或?qū)嶓w品牌應(yīng)該思考的時(shí)候，因?yàn)橹挥袃烧哂行ЫY(jié)合，才能互相借力，形成1 1>2的效果，否則要么沒法差異化經(jīng)營，造成線上線下利益沖突；要么實(shí)體店鋪淪為試衣間，網(wǎng)店只有網(wǎng)站的功能。麥考林曾經(jīng)引以為豪的2000家店面就是這樣的一個(gè)雞肋，既因物流等成本高而難以降低價(jià)格，又因?yàn)槠放频哪：鴮?dǎo)致銷售乏力，所以和普通的服裝店并無二樣。
“綜合夢”是對是錯(cuò)
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跟傳統(tǒng)行業(yè)不同，因?yàn)闆]有地域概念，所以，同樣性質(zhì)的生意會(huì)形成幾家獨(dú)大的局面，比如早期的門戶網(wǎng)站之爭，最后剩下新浪、騰訊、搜狐和網(wǎng)易四大巨頭，他們擁有同樣的業(yè)務(wù)模式，但也具備別人沒有的強(qiáng)項(xiàng)，如新浪的微博、騰訊的QQ和微信，搜狐的新聞和網(wǎng)易的游戲。只有這樣，他們在競爭上才能形成互相牽制，業(yè)務(wù)上形成互補(bǔ)，從用戶的角度來看，也更容易記住他們各自的長處和特點(diǎn)。
在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的電子商務(wù)領(lǐng)域也是如此，幾乎所有垂直電商都有一個(gè)想法：“既然消費(fèi)者來了，那么為何不一次性滿足TA們的購物需求呢？好的推銷員應(yīng)該可以讓原本來買魚鉤的顧客買走一艘游艇。”所以，所謂的“提升顧客黏性”、“提高客單價(jià)”等關(guān)鍵詞被時(shí)常掛在嘴邊，但實(shí)際上這些想法害人不淺。
首先，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特性看，綜合平臺(tái)最終能生存下來并健康發(fā)展的不會(huì)超過5家，這個(gè)洗牌的過程類似視頻網(wǎng)站的演變，如優(yōu)酷土豆的合并，百度收購PPS，蘇寧收購PPTV等。對于綜合購物平臺(tái)來說，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，最終有價(jià)值的地方就是你的銷量、品牌影響力和用戶數(shù)。細(xì)數(shù)現(xiàn)有的綜合平臺(tái)，淘寶（天貓）、亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購、1號(hào)店相對來說較有優(yōu)勢且發(fā)展較為健康，盡管電子商務(wù)的市場空間仍然很大，但規(guī)模優(yōu)勢最終會(huì)取勝，因?yàn)橹挥幸?guī)模才有價(jià)格優(yōu)勢，這也是為什么電商之間的競爭幾乎就是“價(jià)格戰(zhàn)”，低價(jià)才有大銷量，大銷量才能更低價(jià)，這是個(gè)相輔相成的關(guān)系。
所以，并不是所有的網(wǎng)站都可以從牛奶賣到電視機(jī)，也不是所有的網(wǎng)站都有影響力去發(fā)起諸如“雙11購物節(jié)”的活動(dòng)。電商網(wǎng)站在洗牌的過程中，需要“價(jià)格戰(zhàn)”來跑馬圈地，需要“沒有最低，只有更低”的策略來壓制對手，但5～10年后，隨著市場的大浪淘沙，剩下的巨頭們會(huì)讓價(jià)格回歸理性，因?yàn)閷θ魏紊虡I(yè)模式來說，不贏利就是“犯罪”。
其次，在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的記憶和精力資源有限，比如你用了微信后，刷微博的時(shí)間就少了；經(jīng)常用百度搜索能解決信息查找問題，就少用谷歌了；認(rèn)定的化妝品如果都能在一個(gè)平臺(tái)買全，就不去淘寶了。這就是品牌定位留給消費(fèi)者最好的影響，即：每當(dāng)有某種需求的時(shí)候，第一時(shí)間就會(huì)想到你。所以，想做綜合平臺(tái)的垂直電商們，必須先問自己3個(gè)問題：1.假如做綜合平臺(tái)，我們能做到行業(yè)前三嗎？（品牌影響力）2.消費(fèi)者能第一時(shí)間想到我們，是因?yàn)槭裁矗浚ㄆ放贫ㄎ唬?.消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購買的原因是什么？（品牌黏性）
實(shí)際上，擠破頭地往綜合平臺(tái)這個(gè)方向發(fā)展是不現(xiàn)實(shí)的，這就好比是再打造一個(gè)淘寶或沃爾瑪一樣。凡客誠品一開始的迅速崛起，就是因?yàn)槎ㄎ辉谀惺恳r衣這一領(lǐng)域，依靠海量且有效的宣傳如“凡客體”廣告，品牌鮮明而親民。但引入“V 模式”平臺(tái)化之后，大量引入各種加盟品牌，以及在傳統(tǒng)實(shí)體店面有一定知名度的品牌，力圖變成綜合類的電商平臺(tái)。但同時(shí)，自己的品牌特質(zhì)卻被沖淡了，垂直性沒有了，優(yōu)勢也就蕩然無存。近期陳年與雷軍在一次酒席后意識(shí)到了產(chǎn)品的重要性，開始注重產(chǎn)品，計(jì)劃回歸到“互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌”的垂直路線上來，這也預(yù)示著凡客對垂直電商品牌的理解更加成熟了。
所以，未來的垂直電商不要過度地追求大而全，不要急于嘗試綜合化，而應(yīng)該向“小而精”甚至“C2B”的方向發(fā)展，堅(jiān)持自己的品牌特性和產(chǎn)品優(yōu)勢，不打價(jià)格戰(zhàn)，不靠促銷拉動(dòng)銷售，充分與消費(fèi)者保持互動(dòng)和聯(lián)系，在細(xì)分領(lǐng)域做到第一。正如起家于鞋類電商的樂淘，正籌劃轉(zhuǎn)型為個(gè)性化的訂制電商，C2B領(lǐng)域絕對是一片藍(lán)海。
綜上，垂直電商未來發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品和品牌，如果陳年能用雷軍打造小米那樣的精神來做襯衣或者西服，如果樂蜂網(wǎng)能用制造“蘭蔻”的態(tài)度來打造自有品牌“靜佳”，那么一切都會(huì)大不一樣，因?yàn)楫a(chǎn)品決定了品牌的影響力，品牌反過來推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
同樣的，酒仙網(wǎng)在剛過去的“雙11”刷新了記錄，實(shí)現(xiàn)2.21億元的銷售，成為酒類電商的最大贏家。這倒不是因?yàn)榫葡删W(wǎng)在產(chǎn)品方面有自己的優(yōu)勢，相反，作為渠道型電商，酒仙網(wǎng)只能靠營銷來取得品牌影響力。比如酒仙網(wǎng)在2013年11月11日讓當(dāng)紅明星徐錚下單給黃渤送酒，并發(fā)布微博稱“還記得幾年前的約定嗎？當(dāng)時(shí)我還長發(fā)及腰，這個(gè)賭我輸了，賠你的酒讓酒仙網(wǎng)發(fā)過來，收到請及時(shí)把自己灌翻”。此微博一度占據(jù)新浪微博24小時(shí)排行榜的第8位，轉(zhuǎn)發(fā)超過25000次，而黃渤當(dāng)天下午也馬上回應(yīng)，表達(dá)“這酒送得真快！”的微博曾一度占據(jù)排行榜第一名。
水能載舟亦能覆舟，多元化和平臺(tái)化在電商的發(fā)展初期也許是轉(zhuǎn)型的一劑良藥，但在市場大格局漸趨穩(wěn)定的情況下，垂直電商與其貿(mào)然嘗試“寬度”，不如精耕細(xì)作“深度”，在產(chǎn)品和品牌方面下苦功夫，方能在競爭的浪潮中立于不敗之地。 |
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