來源：價(jià)值中國 作者：郭靜
最近阿里推出手游平臺，大方給出8：2分成（游戲內(nèi)容開發(fā)商拿8、阿里拿2）的消息引起了游戲圈內(nèi)的一片叫好。游戲圈里人是最知道的騰訊的強(qiáng)勢的，騰訊拿9，游戲開發(fā)者拿1的血淚史天天都在上演。
不過，同樣是騰訊，借助微信的聲勢和大方的補(bǔ)貼，在B2C領(lǐng)域，騰訊似乎完全是天使的面孔。當(dāng)當(dāng)、大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、上品折扣、美麗說等紛紛接入這種時(shí)髦的移動(dòng)支付工具。還有不少電商和微信支付搞起了圣誕節(jié)、雙11的聯(lián)合促銷活動(dòng)，從優(yōu)惠券到打折卡，從積分到抽獎(jiǎng)，非常熱鬧。
騰訊為什么對B2C們這么大方？榜上微信會是B2C們登上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這艘大船的捷徑嗎？
微信的誘惑
為啥B2C電商們會對微信支付趨之若鶩？最直接來說，企鵝們的見面禮是相當(dāng)誘人的。
11月7日，大眾點(diǎn)評赫然掛出的“脫光團(tuán)購促銷活動(dòng)”中不僅“大眾點(diǎn)評、微信支付在一起”的營銷廣告做的熱辣，每筆交易微信支付立減12元的優(yōu)惠力度也著實(shí)驚人。這12元優(yōu)惠中，微信支付掏10元。
雙11光棍節(jié)微信“精選商品”賣場上掛出的微信支付返10元優(yōu)惠，兩周20萬訂單的收獲也付出了數(shù)百萬元的代價(jià)。
而圣誕夜開始的“微信支付1分錢搶10元美團(tuán)代金券”活動(dòng)，微信更是大手筆一次性砸入了上百萬元的營銷費(fèi)用。
除了“收到”驚人的營銷費(fèi)用，與微信合作無疑是搭上了媒體頭條的快車道。由于“微信商業(yè)化”話題收到廣泛關(guān)注，不少電商都享受著作為“經(jīng)典案例”被反復(fù)傳唱的優(yōu)厚待遇。這是砸多少錢廣告都帶不來的影響力。
更誘人的是微信支付提供了低于支付寶的費(fèi)率。盡管微信支付還遠(yuǎn)不成氣候，但卻是逼迫支付寶降價(jià)的好籌碼。
當(dāng)然，微信上2.7億月活躍用戶是誰都無法忽略的巨大流量，誰能不想搭上這趟順風(fēng)車？
所以，種種分析都表明，和微信支付的合作會帶來諸多好處。似乎微信的對手是淘寶、是阿里巴巴，而對于B2C企業(yè)而言，微信是上天派下來的天使，又是提供平臺、流量，又是提供大筆資金幫助商家營銷。這個(gè)誘惑是誰都難以抵擋。
是天使，還是最大的敵人？
不過，別高興的太早，電商大佬們此時(shí)的彈冠相慶很可能演變?yōu)椤耙侨胧摇钡慕Y(jié)局。為微信支付提供應(yīng)用場景，幫助微信做大微信支付用戶規(guī)模，甚至可能為整個(gè)B2C行業(yè)埋下定時(shí)炸彈。理由有四：
其一，微信并不是其所宣傳的開放平臺，而是典型的B2C電商，它和其他的B2C有著明顯的利益沖突。
對于微信公眾號，騰訊董事會主席兼CEO馬化騰曾多次表示，“希望微信搭建一個(gè)開放平臺，只制定最基本的規(guī)則，然后就會有意想不到的創(chuàng)新涌現(xiàn)。”很多不明就里的商戶也投入大量資金、精力去建設(shè)和運(yùn)營自己的公眾號。但公眾號的營銷能力顯然無法滿足商戶的需求。（訂閱號被折疊后打開率驟減，而且無法完成支付閉環(huán)；而服務(wù)號每月僅能通知用戶一次，還很容易被聊天、群聊刷屏）
而在地球的另一端，在微信“我”版塊下打開“我的銀行卡”欄目，就會發(fā)現(xiàn)微信經(jīng)營著一個(gè)獨(dú)立的B2C電商入口，其中包括：“手機(jī)話費(fèi)充值”、“嘀嘀打車”、“電影票”、“易迅精選”、“Q幣充值”、“AA收款”6個(gè)欄目。這些欄目與京東、當(dāng)當(dāng)、美團(tuán)、窩窩團(tuán)、格瓦拉、500萬彩票等B2C提供完全相同的產(chǎn)品或服務(wù)。
細(xì)看這個(gè)平臺，你會發(fā)現(xiàn)所有的服務(wù)均來自于騰訊集團(tuán)內(nèi)企業(yè)。精選商品的經(jīng)營者是易迅、電影票來自于QQ電影票、打車服務(wù)來自于嘀嘀打車……
一邊是風(fēng)雨飄搖的公眾號和sns搶流量，一邊是固定入口的電商平臺里邊裝滿了關(guān)聯(lián)企業(yè)……那些夢想著在微信上開店的電商們怕是該醒醒了。
其二，即便微信開放電商固定入口，對于B2C電商反而更加危險(xiǎn)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)我們就可以發(fā)現(xiàn)微信試圖打造的是一個(gè)直擊用戶需求的“一站式購物或生活服務(wù)平臺”。換句話講，里邊只有服務(wù)，沒有商戶品牌。用戶只需要購買商品或使用服務(wù)就好了，至于服務(wù)商是誰并不重要，可以在購買以后才知道。這就從另一個(gè)角度詮釋了，不可能有B2C品牌能夠在微信上有自己固定的流量入口，對用戶而言所有的服務(wù)都應(yīng)該來自于微信。
對于那些想要把特色服務(wù)嵌入微信固定電商平臺的B2C而言，享受流量的同時(shí)無疑也等于簽下賣身契——被微信化。
例如，當(dāng)人們打開微信就能掃商品條形碼買商戶的商品，他還會打開商戶自己的app掃碼嗎？也不知道x號店、x當(dāng)和xx點(diǎn)評想明白了沒有？
其三，在和其他B2C電商競爭時(shí)，微信電商具有無可比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢。
目前大多B2C的APP還是依靠品牌對應(yīng)用戶需求帶來的流量。換句話講，就是人們想吃飯了才會打開團(tuán)購客戶端；想買衣服才會打開淘寶；想買手機(jī)才會打開京東。當(dāng)然客戶端也會push消息給用戶，但用戶體驗(yàn)很不好，很多人都會討厭商戶app的肆意打擾。
而微信則是路過式的。人們一天打開幾十次甚至上百次打開微信，在無數(shù)次看到微信商城、電影票的時(shí)候很自然就會產(chǎn)生去逛逛的欲望。
這種差異就類似于，“當(dāng)你想買衣服才會去商場逛”和“你走在路上街邊就是服裝店櫥窗想買衣服隨時(shí)停下就買”之間心理上的微妙差異一樣。
更為可怕的是，一旦微信支付用戶成熟了，微信就可能將電商平臺換至位置更好流量更多的“發(fā)現(xiàn)”一級頁面項(xiàng)下，和“朋友圈”、“游戲”并列。一旦這樣做，微信電商的流量將會有質(zhì)的提升。
其四，微信的商品線異常豐富。微信的電商平臺幾乎集中了騰訊生態(tài)系統(tǒng)中所有線上線下電商的精華商品、服務(wù)以及補(bǔ)貼。相比一般的B2C電商，微信可能在專業(yè)性上還有待提高，但它未來提供的服務(wù)絕對是全方位的。
關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)
綜上所述，顯然微信未來很有機(jī)會成長為國內(nèi)最大的移動(dòng)B2C電商平臺，它必將成為所有B2C頭頂上的達(dá)摩克里斯之劍。不過眼下，它的閉環(huán)還缺少一個(gè)重要環(huán)節(jié)——微信支付用戶數(shù)。
在諸多用戶沒有形成交易閉環(huán)的情況下，微信上的sns流量就無法轉(zhuǎn)化為有效的交易量，沒有交易量微信就無法長期撬動(dòng)商戶資源。
可以觀測到的案例是，12月17日，高朋網(wǎng)在微信公眾號“微團(tuán)購”上發(fā)起了“橙色警報(bào)—拯救贛南臍橙行動(dòng)”活動(dòng)，截至當(dāng)天午夜，15個(gè)小時(shí)通過微信支付購買的愛心贛南臍橙的份數(shù)達(dá)到15478份，交易額不超過30.8萬元。
即便不考慮重復(fù)購買的情況，微信公眾號的購買轉(zhuǎn)化率也相當(dāng)?shù)汀?shí)際上，在筆者所接觸的多個(gè)接入微信服務(wù)號的電商和運(yùn)營商都抱怨，微信公眾號投入不菲，卻帶不來真正的交易。
只要微信支付不過快增長，各家B2C就還有時(shí)間在自己的專業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)大優(yōu)勢，繼續(xù)深挖護(hù)城河，為用戶帶來獨(dú)特的價(jià)值。耐心等待市場上出現(xiàn)微信的真正挑戰(zhàn)者。
可以預(yù)期的是，當(dāng)微信支付真實(shí)用戶超過1億之后，微信電商將變得十分危險(xiǎn)。巨額的sns流量將轉(zhuǎn)化為真實(shí)購買力，屆時(shí)微信賣場、微信電影票、微信彩票等交易額將會超過任何一個(gè)獨(dú)立B2C。
正因此，對于那些真正抱有遠(yuǎn)大理想的B2C大佬而言，危險(xiǎn)恰恰就在當(dāng)下。珍惜健康、遠(yuǎn)離微信。 |
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