來源：中國營銷傳播網 作者：周勇
全球化的必然規律：科技完勝距離，信息實現無縫對接的趨勢
當今的商業社會，已經初具全球一體化的環境模式。地理空間因為交通運輸工具的幾次變革變得越來越小。早期大冒險帶來的地理大發現奠定了全球化基礎，地球人越來越清晰地知道各大陸板塊的分布。不過，科技的局限讓早期的全球交流局限在：美洲的美洲玉米、馬鈴薯、甘薯、西紅柿、陸地棉等農作物和舊大陸的小麥、大豆、甘蔗的相互傳播，即便如此也依然打下了全球化的基礎雛形；推動全球化大發展則來自于技術的革命，從蒸汽機的廣泛運用到提升生產效率的自動化，再到大型貨輪火車以及飛機等先進交通技術，它們在世界范圍的貿易行為中的廣泛運用，讓全球化真正的繁榮起來；走到今天，信息的全方位覆蓋已經讓全球化走到了極致。可以想象在只有信件的年代是無法產生全球化的，電報的發明運用才是信息革命邁出的最真實的一步，之后發明的電話讓信息實現了飛速即時傳遞，現在，智能手機與網絡結合的綜合運用也許是未來很長一段時間無法超越的壯舉。
在科技完勝距離，信息實現無縫對接的基礎上，產生了很多強大而且富有生命力的偉大企業。它們敏銳的全球商業視野和嗅覺，讓自己在全球化的商業氛圍中脫穎而出，如保潔、歐萊雅、豐田等。整體來說歐美和日韓的企業在全球化的游戲中表現得更加智能。它們在不同的領域建立起了真正意義上的全球商業帝國。
二全球化規律：單一品牌突破，實現全球市場多品牌、多品類的紅利模式
世界級的公司在一個區域發展運營單一品牌的時代已經終結。細數這兩年的世界500強企業，沒有一家不是N多品牌以及N多的品類同時運營，如保潔旗下銷量過10億美金的品牌早就超過20個，達能旗下的品牌同樣出色，他們的品類幾乎涵蓋了人們生活中的各個方面。企業在相同的開放的全球經濟環境中運行，表現出的能力卻千差萬別。其中表現強勁的企業都不是用單一品類或單一品牌涉足全球市場。他們的發展模式卻又大體相同，最初是將品牌中表現強勢的產品在全球范圍內瘋狂擴張，如蔓藤一樣野蠻生長，在積累財富的同時積累了全球化的經驗。然后，企業通過品類的擴張來獲取全球性的品牌紅利。最典型的就是當下最火的三星，旗下手機、電腦、洗衣機、電視……所有的品類都來分享三星世界范圍的品牌紅利。這種模式看似簡單，國內的很多大企業趨之若鶩，所以你看到了長虹的空調、海爾的筆記本、聯想的手機，但結果卻并不理想，這些東施效顰的做法還沒有走出國門就已經敗績連連。究其原因，品牌區域和品類看似輕松的野蠻生長，背后卻需要有超凡的智慧來駕馭。
三第三世界在全球化的地位：滋養世界TOP品牌的角色
單一品類單一品牌涉足全球市場，只是表面現象。品牌的區域延生，本就是品牌血統優勢的疊加，讓其他區域性品牌無法就影響力比擬，減少了品牌在新市場的知名度建設。如保潔旗下玉蘭油本就是一個著名品牌，剛剛跨進中國的時候，也就不再需要為品牌知名度發愁，需要關注的重點在玉蘭油的本地化運營和整合。后來玉蘭油恰當的本地化使該品牌飛速的發展也充分的證明了這一觀點。我們也發現了一個有趣的現象，類似中國這樣的第三世界市場，同一行業不同品類之間惡心競爭明顯，本土品牌發展不順，但從全球來看，這些本土的供應鏈在全球化經濟中又往往扮演了一些重要的角色，被世界級企業變為整合的對象。最具代表性的非衛浴行業莫屬，幾乎整個行業被世界級品牌整合。泛家居行業的衛浴品類中知名的世界級品牌，如TOTO、科勒、樂家、伊奈、合成甚至杜拉維特這樣的世界級品牌都在中國產區進行設廠，但是銷售的絕大多數產品都是來源于整合。為這些品牌供應鏈貼牌的OEM廠數不勝數，可悲的是中國沒有出現一個可以抗衡的衛浴品牌。
中國現在是世界第二大經濟體，我們把范圍從中國擴大到東盟，將會有一個更具說服力的例子，就是宜家。走進宜家，你可以看到，50%以上的產品都是宜家在中國整合的，如果加上東盟的其他國家，這個比例則更高。這樣的局面會給人多少感觸？宜家就是全球經濟一體化帶來的并且發生在我們身邊真是案例。從目前中國企業的表現分析，中國的大多數企業還沒有意識到資源整合在全球經濟一體化中的重要性。即便是有少數企業家意識到這一點，諸多的原因也拉了他們的后腿。
四 中國企業的全球之路還有多遠
從前面的分析不難看出，企業的全球化需要革命性的技術支撐、世界級營銷智慧以及強大的供應鏈整合能力。但是，這些并不是中國企業全球化的全部攔路虎，還有一些中國目前社會發展中出現的制約或洼地，正在逐漸成為阻礙中國企業全球化的進程。這些社會制約主要表現包括：
1、中國企業資本能力有限以及對待資本態度的局限性
走出國門需要強大的資本支撐，而中國企業原始積累程度少資本實力不夠，同時又融資渠道不暢。如銀行貸款有限，民間借貸由于法制的不健全容易引發財務風險，風投操作不完善等等。同時，大多數企業老總也缺乏極強的心里素質來應對大規模融資后企業的運營，企業融資成功后一些人開始“享受生活”開會所、品紅酒、打高爾夫，稍微有點追求的就把積累的資本進入房地產等高利潤熱錢行業，本該思考企業未來運營策略的時間和精力被掠奪，企業如何發展壯大國際化？中國缺乏像松下幸之助這樣擁有發展全球的信念和野心的偉大企業家。
2、中國企業品牌的塑造能力相距甚遠
中國很多的品牌企業，面對國內競爭顯得信心滿滿，但是要去沖擊國際市場，這些企業家對自己一手做出來的品牌也沒用多少信心。面對擁有幾十年上百年歷史的優秀品牌，中國企業缺乏內心的自信，畢竟在外邊不可能像中國這樣趕上好的時代，隨便砸廣告就可以做成品牌。這點不得不提日本那些雖然現在沒落卻曾經強大的品牌，如松下、SONG、本田、豐田等，當年他們在崛起的時候同樣需要面對歐美名牌的強力打擊，結果是他們都成功地樹立了自己品牌的世界地位。我們需要細想和反思這些企業在當時的環境下的心態和理念，進而塑造我們自己品牌的心態和理念。中國企業家需要提高自身的品牌塑造能力以應對國際品牌的沖擊。
3、中國全球化配套的智慧產業欠缺
美國的智慧產業發達，擁有一大批奧美、羅蘭貝格這樣的智慧企業；日本也有電通這樣的世界級智慧公司。中國在這方面還是欠缺很多。企業智慧的缺失導致了一系列的連鎖反應，比如嚴重影響中國企業對世界局勢的正確判斷進而引發投資風險，面對國際品牌的打擊和蠶食缺乏全球視角以至于很難找到突破口進行反擊和制衡。
4、中國企業缺乏規范。
中國的大多數企業如果只是國內運營是沒有問題的，一旦走出國門，就會發現社會規范、行業規范和企業規范的缺失已經成為嚴重制約中國企業全球化的重要因素。中國國內通用的一些“潛規則”并不符合國際規范，在其他國家難以進行。例如中國的食品企業，社會規范的缺失已經嚴重影響到中國食品企業在世界上的生存。當然，這里說的規范是有前提的，那就是前面的品牌利潤智慧都充足的前提下產生的。
影響中國企業全球化的原因很多，要解決這些問題絕非一朝一夕。但是，全球經濟的發展越來越快，留給中國社會和中國企業解決各種問題的時間也不多了，面對世界品牌對中國各行各業的沖擊，中國的企業家與其坐等社會自然發展，等待機會，不如直接挽起褲管手拉手下河，解決問題的同時離河對面也就不遠了。 |
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