來(lái)源：價(jià)值中國(guó) 作者：吳伯凡
一個(gè)企業(yè)不僅僅要懂得如何做產(chǎn)品，也要去關(guān)心如何制定戰(zhàn)略，打造品牌。進(jìn)入21世紀(jì)的十多年來(lái)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)早已成了一場(chǎng)殘酷的游戲——短跑式的馬拉松。這是一個(gè)大逆轉(zhuǎn)。
四五年前，如果一個(gè)企業(yè)只是在談如何做產(chǎn)品，而不關(guān)心如何制定戰(zhàn)略，打造品牌，就會(huì)被看作是一家胸?zé)o大志的企業(yè)。而在今天，談?wù)搼?zhàn)略已顯得滑稽不堪。
喬布斯在蘋果大會(huì)上拿著一款新產(chǎn)品演講的“范兒”，開啟了一個(gè)“拿產(chǎn)品放話”的時(shí)代。那些沒有拿得出手的產(chǎn)品而大談戰(zhàn)略的人成了“反面角色”。那些曾經(jīng)擁有強(qiáng)大品牌但不能再拿出像樣產(chǎn)品的公司，很快就被市場(chǎng)和消費(fèi)者拋棄和遺忘，比如諾基亞；
而一些看上去既無(wú)戰(zhàn)略又無(wú)品牌的公司可以在兩三年內(nèi)憑著一款產(chǎn)品贏得令人瞠目結(jié)舌的高成長(zhǎng)，比如小米；
一個(gè)抓住一切機(jī)會(huì)大講企業(yè)和人生成功之道的人，突然發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)有可能因?yàn)槟硞�(gè)企業(yè)的一款產(chǎn)品而土崩瓦解，趕忙奔上前臺(tái)，近乎失態(tài)地強(qiáng)推一款乏善可陳的新產(chǎn)品，比如馬云。
到底是一種什么邏輯，讓戰(zhàn)略、品牌邊緣化甚至虛無(wú)化，而產(chǎn)品幾乎成了一切呢?
“商界教皇”湯姆·彼得斯半開玩笑地說(shuō)過(guò)，在產(chǎn)品生命周期漫長(zhǎng)的年代，你成心想把一家大企業(yè)做垮也是一件難事。大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，給后起的企業(yè)筑起了一道極難逾越的門檻。戰(zhàn)略，無(wú)非是對(duì)拐點(diǎn)的預(yù)見和應(yīng)對(duì)，漫長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期給企業(yè)對(duì)變化的觀察、預(yù)見和預(yù)防提供了足夠的時(shí)長(zhǎng)。
與此同時(shí)，漫長(zhǎng)的生命周期讓品牌價(jià)值得以自然積累。在這樣的好時(shí)光下，不能說(shuō)企業(yè)不需要?jiǎng)?chuàng)新，但企業(yè)從事的創(chuàng)新都是錦上添花似的，花費(fèi)不大，收益不小。在寧?kù)o的產(chǎn)業(yè)里，在位企業(yè)過(guò)著幸福的生活。工業(yè)時(shí)代的商業(yè)生態(tài)，都是以產(chǎn)品的長(zhǎng)生命周期為背景的。
后工業(yè)時(shí)代早已來(lái)臨，但不少在位企業(yè)仍然秉承著工業(yè)時(shí)代的思維——對(duì)確定性的尋求和捍衛(wèi)。哲學(xué)家杜威說(shuō)過(guò)，對(duì)確定性的迷戀來(lái)自于我們內(nèi)心的貪婪和懶惰。很多企業(yè)早已明白，在這個(gè)時(shí)代，不可能有一勞永逸的生意，但它們的思維和行動(dòng)，都暗中受制于一勞永逸的幻念。
這種幻念有效地降低了企業(yè)對(duì)于變化的敏感度，消解了對(duì)于生命周期縮短的緊迫感和焦慮感。這種幻念還直接作用于企業(yè)的戰(zhàn)略——讓本來(lái)有預(yù)警功能的戰(zhàn)略變成了對(duì)于未來(lái)的自戀的暢想。
“一切穩(wěn)固的東西都煙消云散，一切神圣的東西都將被褻瀆。”——馬克思在《共產(chǎn)黨宣言》中的這句話現(xiàn)在常常被學(xué)者和評(píng)論家們借用來(lái)描述后工業(yè)、后現(xiàn)代、全球化時(shí)代狀況。其實(shí)，我們的商業(yè)生態(tài)，同樣可以用這句話來(lái)形容。
回想進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)一個(gè)個(gè)倒閉、衰落、已呈現(xiàn)頹勢(shì)的公司，柯達(dá)、摩托羅拉、諾基亞、索尼……我們不能不承認(rèn)，曾經(jīng)看起來(lái)那么穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，竟然如此脆弱不堪。戰(zhàn)略、品牌之類的字眼，在現(xiàn)在的語(yǔ)境下引發(fā)的聯(lián)想不再是“神圣”，而是滑稽。
產(chǎn)品的生命周期早已進(jìn)入“快進(jìn)”的年代，產(chǎn)品的輝煌期大大縮短。對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，由產(chǎn)品積累到品牌的時(shí)間短到幾乎沒有，就像彗星一樣一劃而過(guò)。這就更加深了這樣一個(gè)印象——我們正在進(jìn)入一個(gè)只有產(chǎn)品，沒有品牌的時(shí)代。
比爾·蓋茨在上個(gè)世紀(jì)就說(shuō)過(guò)，微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。他這樣說(shuō)并非完全是作秀——幾乎所有的行業(yè)都面臨“快進(jìn)”或“快速切換”的命運(yùn)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)都進(jìn)入一個(gè)“速朽的年代”。
“方生方死”，“方可方不可”，這對(duì)于在位企業(yè)來(lái)說(shuō)當(dāng)然是一種詛咒。當(dāng)季節(jié)以十倍速變換時(shí)，要想活得久，只能在這一個(gè)個(gè)“快速季”里快速地自我刷新。也許再也沒有什么大時(shí)代，或者說(shuō)這是一個(gè)“小時(shí)代”盛行的“大時(shí)代”。
一個(gè)小時(shí)代與另一個(gè)小時(shí)代之間財(cái)富和優(yōu)勢(shì)的“通兌率”極低，甚至為零、為負(fù)——巨額的資產(chǎn)在下一個(gè)“小時(shí)代”里可能變成零資產(chǎn)或負(fù)資產(chǎn)。
在位企業(yè)面對(duì)的這種詛咒，對(duì)于在野企業(yè)就可能是一種福音。企業(yè)可以憑借一款產(chǎn)品橫空出世，無(wú)需漫長(zhǎng)的積累和等待，讓它一出生就風(fēng)華正茂。小米、微信、去哪兒就是例證。顛覆，以產(chǎn)品顛覆，將成為現(xiàn)代商業(yè)生態(tài)里的常態(tài)。
顛覆首先不是來(lái)自顛覆者，而是來(lái)自季節(jié)。季節(jié)和氣候的殺傷力和顛覆力是決定性的，顛覆者不過(guò)是巧妙地順應(yīng)和利用這種顛覆力——這就叫“巧奪天工”。反過(guò)來(lái)，倒下去的企業(yè)，并非真的是因顛覆者的出現(xiàn)而倒下，昔日的在位者在一個(gè)不再屬于自己的時(shí)代身心交瘁，氣息奄奄，顛覆者不過(guò)是給了這個(gè)茍延殘喘的企業(yè)以痛快的一刀。
唯一能讓企業(yè)免于速朽的，仍然是企業(yè)的快速刷新(自我顛覆加自我重建)的能力。
《黑天鵝》的作者塔勒布在剛剛出版的新書《反脆弱》中說(shuō)，與其徒勞地預(yù)測(cè)“黑天鵝”什么時(shí)候以什么方式來(lái)臨，不如讓體內(nèi)形成一種類似于“抗藥性”的抗脆弱機(jī)制。蠟燭無(wú)法預(yù)測(cè)風(fēng)什么時(shí)候來(lái)，即使能預(yù)測(cè)到也與事無(wú)補(bǔ)，因?yàn)轱L(fēng)中的蠟燭沒有“抗脆弱性”。同樣是火，野火不會(huì)因?yàn)轱L(fēng)來(lái)而像燭火一樣被吹滅，火勢(shì)反而會(huì)因?yàn)轱L(fēng)來(lái)而旺盛和蔓延。
抗脆弱性與一種我們常常忽略的破壞性力量有關(guān)，這是一種似是而非的破壞性力量，可以稱之為“微創(chuàng)傷”。事實(shí)上，微創(chuàng)傷總是伴隨著每個(gè)有機(jī)體，它是一種界于安全性與毀滅性之間的力量。對(duì)安全性、確定性的尋求是人的自我保護(hù)本能，但當(dāng)人擁有了充足的資源后，對(duì)于安全性的尋求就會(huì)變成一種沒有節(jié)制的習(xí)慣。人盡可能用各種防御力量和舒適感將自己籠罩起來(lái)，像躲避瘟疫一樣地躲避危險(xiǎn)和傷害。
這樣做的結(jié)果，是把大量的“微創(chuàng)傷”屏蔽在外了。機(jī)體的強(qiáng)健不是本來(lái)具備的，它是由“微創(chuàng)傷”(不致命、不具毀滅性的破壞力)引發(fā)的“自我補(bǔ)償”。比如說(shuō)，體育運(yùn)動(dòng)引發(fā)的就是一種“微創(chuàng)傷”——運(yùn)動(dòng)會(huì)微微拉傷肌肉，會(huì)讓人陷入饑餓、渴和缺氧的感覺。但這些微創(chuàng)傷對(duì)人體恰恰是有益的，它能讓身體在機(jī)能上進(jìn)行自我補(bǔ)償。
企業(yè)規(guī)模越大，品牌越強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于安全的訴求就越強(qiáng)烈，以風(fēng)險(xiǎn)控制為名的隱性自殘、自殺幾乎是在位企業(yè)的一種宿命。
這種特殊的自殘、自殺行為在產(chǎn)品上的表現(xiàn)，就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改進(jìn)思路中對(duì)連續(xù)性的本能訴求，也就是對(duì)既有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)正統(tǒng)性的維護(hù)和捍衛(wèi)。這樣的產(chǎn)品具有對(duì)自我否定性和自我顛覆性的先天不足。自我顛覆性不足，意味著為來(lái)自外在的顛覆性留下足夠的空間。在這個(gè)意義上我們可以說(shuō)，品牌總是試圖綁架產(chǎn)品，因而是產(chǎn)品的最大敵人。
進(jìn)入21世紀(jì)的十多年來(lái)，不少產(chǎn)品都不是通過(guò)廣告、營(yíng)銷得以風(fēng)行的：星巴克、Google、Facebook、iPhone，以及微信、小米。評(píng)論家們往往把這種現(xiàn)象簡(jiǎn)單地歸結(jié)為“口碑營(yíng)銷”、“病毒式營(yíng)銷”的結(jié)果。這是一種典型的因果倒置的描述。
“口碑”只是結(jié)果，不是原因。真正的原因存在于產(chǎn)品本身。真正值得問(wèn)的是：這些產(chǎn)品自身到底有一種什么力量，讓用戶、消費(fèi)者情不自禁地充當(dāng)“被生產(chǎn)者零成本隱性雇用的推銷員”?
產(chǎn)品(功能與性能的承載者)與廣告(對(duì)功能和性能的告知)的分離，是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。當(dāng)產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的成本大到廠商無(wú)力承擔(dān)時(shí)，廠商不得已選擇了產(chǎn)品與營(yíng)銷分離的方式。如果產(chǎn)品觸達(dá)用戶的成本低到接近于零，并且用戶相互影響的成本接近于零時(shí)，這種笨拙而昂貴的方式就逐漸變得沒有必要，因?yàn)楫a(chǎn)品與廣告可以同時(shí)觸達(dá)用戶，產(chǎn)品本身就是廣告。
對(duì)于數(shù)字化產(chǎn)品，二者本身就是合一的。當(dāng)Google公司推出其搜索引擎的時(shí)候，你很難說(shuō)這家公司是在售賣產(chǎn)品還是在為產(chǎn)品打廣告，更何況，這種產(chǎn)品的“售價(jià)”是零，試用與使用是同一回事，它更具有廣告的特性。
但這種廣告有一個(gè)“缺點(diǎn)”——它讓每個(gè)使用者獲得了對(duì)于該廣告的再度解釋權(quán)。最初的使用者既可能是二度傳播者，也可能是過(guò)濾者、守門者。如果他們不放行，你的廣告即你的產(chǎn)品就可能在最初用戶前無(wú)疾而終。
所以，產(chǎn)品與產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，不是廣告與廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)用戶的說(shuō)服能力、感染能力、擄獲能力的競(jìng)爭(zhēng)。它能讓用戶從看門人的角色切換到推薦者、傳播者角色。重要的是，這是一種未付酬的推薦和傳播。這個(gè)推薦者不是在利益壓力下的“要我傳播”，而是在無(wú)利益壓力下的“我要傳播”。
其實(shí)，傳播者的利益是存在的。他不是為了廠商而是為了他自己來(lái)傳播和推薦。他的傳播和推薦是身不由己的，換言之，用戶的表達(dá)源自一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力——體驗(yàn)。一種強(qiáng)烈的、不吐不快的體驗(yàn)驅(qū)使他以一種自我炫耀和自稱標(biāo)榜的方式來(lái)表達(dá)和推薦。他沒有興趣為誰(shuí)推薦，只有興趣為自己代言。
傳統(tǒng)廣告無(wú)所不用其極地營(yíng)造某種幻覺的體驗(yàn)，并試圖讓潛在的消費(fèi)者憑著這種幻覺性體驗(yàn)來(lái)購(gòu)買并繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品。在產(chǎn)品與體驗(yàn)可以合一的今天，吸引、鎖定用戶并驅(qū)使用戶去影響他人購(gòu)買使用的，就是一種叫做“體驗(yàn)”的東西。
事實(shí)上，任何產(chǎn)品都會(huì)讓用戶有所體驗(yàn)，不同的是好的體驗(yàn)或壞的體驗(yàn)，正如任何產(chǎn)品其實(shí)都有品牌，不同的是好的品牌或壞的品牌。這里所說(shuō)的產(chǎn)品體驗(yàn)，不僅是指好的體驗(yàn)，而且是將潛在客戶快速轉(zhuǎn)化為客戶，從看門者、過(guò)濾者轉(zhuǎn)化為推薦者和傳播者的那種“超預(yù)期體驗(yàn)”。
在蘋果的鼎盛時(shí)期，蘋果公司把產(chǎn)品的使命明確地設(shè)定為“客戶尖叫度”(Customer Scream)，而不是“客戶滿意度”(CustomerSatisfaction)。這兩種“度”的縮寫都是CS，但二者大異其趣。符合預(yù)期與超出預(yù)期，從結(jié)果上截然不同，“尖叫”本身就是一種情不自禁的自我表達(dá)，它意味著二度、多度傳播、推薦的可能性，而“滿意”的傳播力往往是強(qiáng)弩之末，行而不遠(yuǎn)。
值得注意的是，“超預(yù)期”有靜態(tài)與動(dòng)態(tài)之別。靜態(tài)的超預(yù)期讓人尖叫，而只有動(dòng)態(tài)的超預(yù)期才能讓人持續(xù)地尖叫。一個(gè)產(chǎn)品讓用戶尖叫一次并不算難，難的是讓用戶不斷地尖叫。要命的是，每一次尖叫都在暗中擴(kuò)張用戶尖叫度的閾值(觸發(fā)某種行為或者反應(yīng)產(chǎn)生所需要的最低值)，或者說(shuō)都在暗中增加用戶的鈍感力。當(dāng)前的蘋果產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)衰減，既與對(duì)手的窮追猛打有關(guān)，也與蘋果過(guò)去的超預(yù)期引發(fā)了更大的預(yù)期有關(guān)。
騰訊與小米顯然深諳此道，所以馬化騰和雷軍一直在不遺余力地加快自己產(chǎn)品的更新速度，他們做得很累，但必須一直做下去。要么刷新，要么消失。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)早已成了一場(chǎng)殘酷的游戲——短跑式的馬拉松。
99分、100分和101分之間，從量上看相差微小，在質(zhì)上看何止天淵。100分實(shí)際值是0分，101分實(shí)際值是1分。用戶體驗(yàn)是一個(gè)0和1的世界，是Nothing與Everything的世界。兩個(gè)世界之外，還有“第三世界”，即-1的世界。這是一個(gè)可怕的世界，一個(gè)我們可以稱之為“市場(chǎng)黑洞”的世界。你的產(chǎn)品一旦墜入這個(gè)黑洞，自然就會(huì)萬(wàn)劫不復(fù)。
這讓我想起了韋爾奇說(shuō)過(guò)的一句聽起來(lái)似乎平淡的話：“如果你的產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就干脆不要去競(jìng)爭(zhēng)。” |
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