作者：伍天友
營銷的最高境界不是贏得競爭，而是避開競爭，后者又倚重于創新思維。
源自美國的營銷觀念——定位，一直在向中國輸入一種很不健康的營銷思想，灌輸一種互相殘殺的商業意識形態——競爭。定位觀念認為，商品品類和產品數量已趨于飽和，如何在競爭中勝出是組織生存的前提，必須絞殺對手、取代優勢位置。同樣秉持著競爭思維，誰也不甘心被絞殺，所以，在中國這樣一個創新不足的產業環境中，競爭思維所帶來的盡是殺敵一千自損八百的事。蜂擁而上、同質化、千方百計降低成本、偷工減料、虛假宣傳和價格大戰演變為一種普遍現象，這絕對是一場巨大的產業災難。競爭思維帶來的是如何活下去的低級營銷需求，必然伴隨著低利潤，低利潤又激發企業提高產能，企圖以銷售量來彌補。能夠創造高利潤的創新思維、創新產業卻是鳳毛麟角，珍稀得很。
競爭，意味著你已經把某個品牌作為搏斗的對象，以某個產品作為參照物，你所制定的策略都是為了打敗競爭對手。你把對手打得滿地找牙，自己可能也已經頭破血流。那么，為什么不去避開競爭？為什么不去開創沒有競爭對手的市場？
在生物界，并不依循強者生存的競爭法則，而是獨特者生存的共生法則，否則所有的地球生物都已經消失殆盡。每一種生物都因其獨特的生存技能而占有一席之地。相反，競爭思維只會給自己和他人帶來損害，甚至是你死我活的沒頂之災。軍事競賽也是如此，可營銷并不等同于國與國之間的戰爭。在一個國家之內的企業或品牌，彼此之間相互殘殺，無異于國家軍隊之間的內戰。
創新和差異化營銷的目的不是為了競爭，而是盡可能地避開競爭；更不是為了消滅同類，而是開創屬于自身的領地，塑造新的消費需求和市場。“商品品類和產品數量已經飽和”——這種話不靠譜。產品數量可能飽和，競爭也往往存在于缺乏創新的同類型產品之間。商品品類永遠沒有飽和之說，誰能說在飲料這個領域中，再也不可能出現新的品類？誰敢說食品保鮮不可能出現新的技術或品類？所有的領域都是一樣的，“飽和”的是想法，不是商品類別，“飽和”的是思想，不是事實。
涼茶飲料的出現對碳酸飲料的市場份額有影響，卻不是競爭，而是形成了共存的關系，就像牛和羊都是要吃草的。反觀那些抱持著競爭思維的中國可樂早已死得尸骨無存。中國電視品牌在打敗進口品牌的同時，電視機產業也一併被打殘。只要是競爭思維使然，所有的行業、企業都很容易陷入低利潤和產能過剩的局面。
營銷或定位，以創新為出發點，而不是競爭。
2004年，《藍海戰略》一書震撼了中國營銷界，但“藍海戰略”依然不能跳出競爭思維來對待營銷，或者說，“藍海戰略”只是一種變異的競爭思維，不是真正避開競爭的創新和創造思維。說到底，一直以來，創新都是困難的，創新缺乏科學有效的方法。什么樣的創新是有效的？什么樣的定位是合乎消費心智的？這些問題都涉及認知科學和思維學，非跨界不足以完成。
定位觀念自從上個世紀70年代誕生以來，影響巨大。遺憾的是，至今還不是一種完備的營銷理論。主要就是體現在兩個方面。定位是一種以消費者角度為出發點，以大腦認知和記憶方式為基礎的營銷思想，可是，不管是認知科學還是思維學，對大腦處理信息的機制仍舊一知半解，無法給予足夠的理論支持，也就制約了定位方法論的構建。理論和方法都存在缺失。
在《新定位》一書中，杰克•特勞特試圖將“定位”建立在大腦認知的基礎上，以獲得理論的合法地位。他指出現代社會的“信息大爆炸”現象，而大腦又不能處理全部信息，必須采取簡化和聚焦的營銷策略（比如：佳潔士牙膏——防蛀，王老吉涼茶——防上火，富豪牌汽車——安全）。杰克•特勞特沒有成功，因為“大腦不能處理全部信息”是一種現象，不是認知方式或思維規律。并且，大腦處理信息的方式也不是單一的。
自然世界、人造物的世界，加上歷史變遷、生活現實和精神世界，各種事物錯綜復雜、紛亂如麻，大腦如非擁有一套結構性的、交叉的處理系統和決策機制，不足以應對。當大腦機制被揭示出來，定位理論也就有了構建系統性定位方法的條件，惟有符合認知方式和思維規律，才是真正的、具有事實基礎的定位方法論。同樣的，系統性的創新方法也根源于對大腦機制的洞察。
不僅僅是定位理論和商業創新的需要，大腦機制或人類心智甚至被認為是“上帝最后的秘密”。
如今，透過創新思維學的視野，我們看到了一種可能性。它要解決的不是如何分析解釋創新案例，而是如何創新和定位的問題。
創新思維學發現，大腦形成了一種時空守恒的認知方式。對于人們所熟悉的事物，都存在獨特的時間和空間關系，時空關系是大腦認知和記憶事物的要素，與事物本身具有極強的記憶粘性。比如鳥兒屬于天空，汽車屬于道路，星星屬于夜晚，豆漿油條屬于早晨，這些時空關系都以恒定的形態存在于大腦中，形成一種固著的經驗和知識。針對這種認知方式，創新思維就是要打破、改變事物既有的時間、空間關系，或者根據特定的時間和空間來創造新的事物。
比如，電冰箱在既有的認知中，它屬于廚房這個空間。當電冰箱的空間關系作為創新思維的對象，就可以嘗試著去改變它的空間關系，比如讓電冰箱與客廳關聯起來，讓電冰箱屬于客廳，這就產生了一個全新的品類——客廳冰箱。它不同于廚房冰箱，不需要食品速凍的功能，只要常溫冷凍就可以滿足客廳或辦公室的需求，它的結構也必然隨之發生改變。這樣的產品并不對廚房冰箱形成直接的競爭，而是激發了新的需求，開創了新的市場。一個電冰箱品牌也完全可以放棄競爭激烈的傳統冰箱市場，專注于客廳冰箱產品的開發和營銷。
空間關系的創意在影視作品中同樣有杰出的表現。李安導演的《少年派的奇幻漂流》，老虎與大海的創新關系是吸引人走進電影院的重要因素。《地心引力》則把故事和人物置于太空空間中，產生強烈的感官刺激，如果去掉這個空間創意，《地心引力》實在沒有多少看頭。
在時間關系上，我們也可以發現不少這一類型的定位案例。白加黑感冒藥，就是建立了獨特的時間關聯而暢銷不衰。哇哈哈集團的“營養快線”也是建立了“早晨”的時間關聯定位，同樣的道理，可以開發一種適合于“夜間”的快速食品或飲品。反季節的農作物也是一種改變時間關系的產物。“今夜酒店特價網”的誕生，則是基于發現酒店房間在時間關系上的價值差異性，從而形成的商業創新項目。
時空關聯法則，只是定位和創新思維的方法之一，只是時空創意的一個思考環節。創建一種符合思維事實的創新理論異常艱難，要改變已經深植于意識中的競爭思維更加不容易。可是，除了改變，除非創新，中國產業必定愈加艱難困頓。 |
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