來源：中國營銷傳播網 作者：朱志明
幾乎每一個企業的成功都是從某個區域市場的成功開始的，它們的市場拓展路徑基本如此：從單個市場的開發和培育逐漸轉變為區域市場的建設，然后，營銷工作重點再轉向創建更多、更大的區域市場。不過企業在市場擴展的過程中，往往存在以下四個市場。
事實上，區域市場拓展的目的主要是為了建立更多的根據地市場，但并不是每個區域市場都可以成為根據地市場：這就必須先做好市場調研即市場背景分析，目的是為了找到目標市場、尋找發展機會，為下一步的企業資源投入方向和拓展策略制訂尋求科學依據。做好區域市場成功拓展大致上有以下這些步驟：
一、對區域市場進行調研分析
市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發區域市場邁出的第一步。只有通過周密的調研和分析，才能明確市場機會、市場威脅及企業自身的優劣勢，從為戰略定位及營銷策略提供決策依據。
二、根據對區域市場分析，確定目標市場
區域拓展首先就是通過市場調研確定目標市場，然后可以集中資源、尋求點突破，最后以點代面擴大勝利。目標市場的確立可參考以下幾個條件：
(1)市場容量必須足夠大，具備可持續增長的基礎。
(2)目標市場內部的市場特性應基本相似，它應該是一個相對獨立、完整的細分市場。
(3)同類產品在終端有較好的銷售表現。
(4)目標市場應與企業現有的資源條件相匹配。
對于中小白酒企業來說，若想把目標市場建立為根據地市場，即“地頭蛇”場，則需要參考以下條件：
條件一：規模不要太大，但要有足夠的市場容量。應選擇養殖相對集中的市場。比如，如果一個縣級市場市場容量超過5000萬元，就可以作為“地頭蛇’的備選市場，在這樣的市場如果占據20%一30%的市場份額，就可以“養活”一支銷售隊伍。
條件二：經銷商的密切配合。廠家不可能離開經銷商做直銷，因此，經銷商的配合是不可缺少的條件之一。經銷商要能夠理解廠家意圖，并有能力實現對市場覆蓋，愿意出人、出車，投入大量的精力運作市場。
條件三：該市場沒有絕對強勢品牌，或該市場強勢品牌處于下滑狀態。即該市場不是對手的“地頭蛇”市場。因為如果對手是“地頭蛇”，我們也將“望而生畏”。
條件四：有一定的市場基礎。即有一個初步為消費者接受，并能夠實現“單品突破”的產品并沒有負面影響。如果曾經在某市場“倒過牌子”，就不適合作為“地頭蛇”市場的備選市場。
初期做“地頭蛇”市場，最好四個條件齊備。如果符合四個條件的市場做完，必須放寬條件的話，可以去掉第四個條件。如果符合三個條件的市場做完了，必須進一步放寬條件的話，可以去掉第三個條件，如果做地頭蛇市場必須促保留最后一個條件的話，應該保留第一個條件。
三、制訂區域營銷規劃方案
（一）制定切合實際的目標
銷售目標的制訂要結合市場本身、競爭對手和本企業的資源狀況制定出符合公司發展的總銷售目標，更重要的是要按照時間、區域、渠道、客戶等因素分解下去，明確每個階段的具體目標及實現的可能途徑。除了銷量目標外，對稱渠道鋪貨率、客戶開發、再次進貨率、品牌影響力等等指標也要特別關注。
（二）區域營銷策略組合
1．擬定產品策略，研究、分析顧客的具體需求，進行產品組合決策。在進行產品決策時，應重點把握自己的產品特色和產品利益。
2．擬定價格組合。要綜合考慮企業目標、成本基礎、需求彈性、競爭狀況等因素制訂產品價格。產品定價要在企業、市場和競爭的互動中尋求平衡，價格策略不能固定不變，一定要根據需求和競爭狀況的變動而變動。價格策略也包含制訂完善的價格體系。
3.擬訂渠道策略。要根據區域市場的情況，確定渠道的層級、寬度、密度、等級，分配渠道責任。是采取長渠道或者短渠道，是獨家分銷還是密集分銷？企業要完全根據區域市場特點、產品類型、終端結構決定。
4．擬定營銷推廣策略。企業要綜合考慮目標受眾、傳播目標、傳播方式、傳播預算，采取整合傳播方式，圍繞一個目標，集中資源，進行推廣宣傳。
（三）尋找合適經銷商
尋找合適的經銷商是為了能快速啟動區域市場，經銷商不一定要最大的，但能否成為其經銷的主推產品倒是非常關鍵，這是因為區域市場的前期運作過程中不確定因素較多，需要經營者時刻予以關注，而大的經銷商對你未必會有這份心思。重點關注經銷商以下條件：有與企業相合適的經營理念，能夠與企業配合好，并伴隨著企業一起發展；資金上能滿足市場運作的需要，這以市場上不斷貨為原則；有相當的市場運作經驗和網絡資源。
（四）有節奏的開發區域市場
區域市場的拓展其實是有節奏的，把目前的區域市場進行分類，結合公司資源、市場競爭態勢、行業發展空間等，按照輕重緩急把市場分為重點市場、次重點場、一般市場，一般按照先重后輕的原則開發。適當選擇區域市場的入時機和策略，進入區域市場同時，宣傳推廣要及時跟進，不斷提高銷售范圍、終端的覆蓋率和顧客的嘗試購買率，確保產品上市的成功。市場拓展要集中優勢兵力經營區域市場，搶先在一個或幾個局部的區域市場建立起領先優勢，市級市場重點選擇某個區，縣級市場可以重點選擇某個鎮等，一步一個腳印地前進，最終建立起整體的企業優勢。這樣不但能夠減少失誤，而且能為日后大規模的市場拓展積累寶貴經驗。
四、區域市場的持綏鞏回
鞏固市場最有效的手段之一是滲透市場，即對市場進行全面滲透；：二是維護市場，即對現有市場進行全面維護，這就需要建立區域市場的管理團隊和管理規范。在產品鋪進市場以后，可以針對區域市場熏點經銷商考慮集中銷售費用，打造樣板。從產品銷量、市場表現、市場管理、客戶服務等方面確定樣板標桿，一來是做給眾多的經銷商看，我們的產品是可以銷的很好得，增強他們的信心，同時也可以總結提煉更具體的成功模式得以復制推廣。 |
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