來源：中國營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者：王德惠
文化是一個(gè)國家和民族進(jìn)步的本源，也是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心力量。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，卻因品牌的不同而在市場(chǎng)表現(xiàn)上大相徑庭。品牌的背后是文化，正是品牌文化的力量推動(dòng)著品牌的成長(zhǎng)。
沒人能否認(rèn)，古希臘神話點(diǎn)燃了歐洲文明之光，構(gòu)建了西方的精神家園；也沒人能否定中國幾千年的文化傳承，支撐了泱泱古國的文化骨骼。葡萄酒是一個(gè)有著深厚文化基礎(chǔ)的行業(yè)。甚至可以說，葡萄酒是伴隨著人類文明的發(fā)展而發(fā)展的。我們身邊之所以有那么多品牌廣告促銷一停銷量馬上下滑，有那么多品牌曇花一現(xiàn)，主要是因?yàn)槲覀儧]有打造出高價(jià)值感、高美譽(yù)度、個(gè)性鮮明、能產(chǎn)生豐富聯(lián)想的強(qiáng)勢(shì)的文化品牌。
世界知名品牌無一不是都有著深厚的品牌文化內(nèi)涵，這不是簡(jiǎn)單地理解成時(shí)間的積累。中國葡萄酒未來發(fā)展一定是要形成屬于自己的文化大系統(tǒng)才能屹立于世界葡萄酒殿堂，而不是單純的消費(fèi)量大來成就的。我們很多企業(yè)與品牌之所以沒有做好，主要是沒有真正認(rèn)清文化之于品牌的重要。大量的模仿甚至抄襲，產(chǎn)品開發(fā)的草率，不顧行業(yè)本質(zhì)，以次充好，虛假釀造等等，這些都是難以成就真正好品牌的根源，這是一個(gè)企業(yè)特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者思想的認(rèn)知問題。
企業(yè)的發(fā)展的有三個(gè)層次：三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣品牌，一流企業(yè)賣文化。文化才是一個(gè)企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)文化、品牌文化有著時(shí)代的烙印。法國葡萄酒之所以在全球擁有至高無上的地位，并不在于單純的產(chǎn)區(qū)及產(chǎn)品質(zhì)量多么優(yōu)秀，也不僅是技術(shù)多么領(lǐng)先，更深層次的在于葡萄酒文化的全球性影響。這種深厚的文化沉淀所折射出來的地位與影響力，才是法國葡萄酒成長(zhǎng)的真正力量。以法國知名酒莊為主的世界級(jí)名莊，之所以能夠傲視全球，也并不在于質(zhì)量本身，更多的是品牌背后的文化價(jià)值。
文化的誕生像硬幣的兩面，當(dāng)企業(yè)或品牌誕生的時(shí)候，文化便隨之誕生。只不過在后天的演變中發(fā)生了巨大的變化。在某種意義上，產(chǎn)品只是一種載體，消費(fèi)者是通過購買產(chǎn)品來獲取直接的價(jià)值回報(bào)。但消費(fèi)者選擇并購買某一產(chǎn)品是出于對(duì)該品牌理念的認(rèn)同后的抉擇，這展現(xiàn)的是一種生活理念和生活態(tài)度。品牌文化的重點(diǎn)是如何將其轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者的消費(fèi)文化，也可以理解成消費(fèi)者的購買理由。很多品牌做了很多年還做不起來，這不僅是時(shí)間的積累沉淀問題，更重要的是品牌文化的打造不能支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。文化對(duì)消費(fèi)者的影響是全方位的,文化差異帶來的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為是不同的,跨文化消費(fèi)的心理及各方面因素影響著對(duì)品牌選擇。東西方文化有很大的差異，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行跨文化品牌宣傳時(shí),所面對(duì)的是與其母文化差異巨大甚至完全不同的文化。這種不同文化背景的人們因價(jià)值取向、思維方式和行為等的不同往往會(huì)對(duì)品牌作出不同的選擇。例如飲食文化對(duì)葡萄酒有著很大的影響。不同區(qū)域的人對(duì)于單寧的容忍度差異很大。例如習(xí)慣喝茶的人往往比較能忍受酒里的單寧。中國民族眾多，地廣人多，各地口味差異性很大，例如吃火鍋到底要喝什么酒等等。
由于當(dāng)前中國市場(chǎng)是渠道驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)、甚至驅(qū)動(dòng)品牌，導(dǎo)致很多企業(yè)更關(guān)注的是渠道的建設(shè)；由于品牌的培育需要更長(zhǎng)時(shí)間，也需要更高超的策略，導(dǎo)致很多企業(yè)更愿意將注意力放到產(chǎn)品的開發(fā)上，而忽略了品牌的建設(shè)，帶來的直接后果是市場(chǎng)成長(zhǎng)的不穩(wěn)定。所以，即使近些年迅速崛起的品牌或者企業(yè)，也可能很快便衰落甚至消亡。表現(xiàn)在市場(chǎng)產(chǎn)品銷量上，主要是：沒有直接而現(xiàn)實(shí)的利益誘惑，便難以產(chǎn)生銷量，依靠品牌力的支撐難以維持企業(yè)成長(zhǎng)，從而導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)入一個(gè)“非良性循環(huán)”。這種情況在中國葡萄酒瘋狂發(fā)展的初期是可以被掩蓋的，然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，沒有依托文化競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)或品牌，是難以維持長(zhǎng)久發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。
文化的力量雖很強(qiáng)大，但由于傳統(tǒng)人們對(duì)文化的理解比較偏激，會(huì)認(rèn)為很虛、很宏觀，其實(shí)一切文化的都是實(shí)在的，一切文化的都是看得見、摸得著的。因?yàn)橐磺鞋F(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)都是文化的表現(xiàn)。例如一個(gè)企業(yè)員工的一言一行都是公司文化的表現(xiàn)。以品牌塑造來看，當(dāng)前企業(yè)老總存在這樣一個(gè)誤區(qū)：以為只要做了一套VI的視覺識(shí)別形象就可以充分發(fā)揮品牌的作用了。然而，真正決定品牌價(jià)值的是理念系統(tǒng)。它決定著品牌的內(nèi)涵與深度，它賦予了品牌靈魂，讓品牌具有生命力和獨(dú)特的價(jià)值。
對(duì)于企業(yè)來說，想讓品牌文化發(fā)揮真正的作用，最重要的便在于用品牌核心價(jià)值指導(dǎo)營(yíng)銷傳播的全過程。營(yíng)銷傳播過程包括從種植到釀造，從生產(chǎn)到銷售，從設(shè)計(jì)到宣傳，從渠道到推廣，從溝通到服務(wù)的全過程。企業(yè)在這個(gè)過程中的每一行為，都應(yīng)不折不扣地體現(xiàn)其品牌的核心價(jià)值。這就意味著經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一分錢都要花在為品牌“做加法”上，這樣，既可避免營(yíng)銷傳播偏離品牌核心價(jià)值，又可形成品牌價(jià)值滾動(dòng)提升的良性循環(huán)。很多企業(yè)每天資金都在浪費(fèi)但老板可能渾然不知，主要問題便在這里。例如包裝設(shè)計(jì)，到底什么是好的包裝設(shè)計(jì)？是老板喜歡的還是消費(fèi)者喜歡的？是我們認(rèn)為漂亮的還是和品牌價(jià)值、品牌個(gè)性相吻合的？是一年一換不斷花樣翻新的，還是堅(jiān)持核心形象不變的？是用材料工藝來體現(xiàn)檔次的還是注重內(nèi)在文化價(jià)值的？等等。雖然沒有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，但有一點(diǎn)可以肯定：品牌之爭(zhēng)真正“爭(zhēng)”的便是文化。
文化不能簡(jiǎn)單地模仿，更多是學(xué)習(xí)、繼承與發(fā)揚(yáng)。中國葡萄酒未來一定會(huì)逐漸地形成屬于自己的大文化，包括種植文化、釀造文化、生產(chǎn)文化、消費(fèi)文化等。只有這樣，才能在未來世界葡萄酒舞臺(tái)上擁有重要的一席之地，甚至獨(dú)占鰲頭。
文化的力量是品牌成長(zhǎng)的真正力量。 |
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