來源：銷售與市場 作者：山峰
套利，在下定義之前，我們先用直觀的案例來觀察其作用：什么樣的企業(yè)需要用它？套利究竟是一個什么樣的“神器”？
自從蘋果公司出品iphone5開始，各大網(wǎng)站上就有各類嘲笑蘋果的圖文出現(xiàn)，大家開始譏笑蘋果公司創(chuàng)新力下降，惡搞它的蘋果手機(jī)從第5代到第10代只會做大小上的改變，連外觀都不會變。
對于蘋果公司來說，這當(dāng)然是一個危險的信號。我們不知道蘋果公司如何化解這種危機(jī)（我們預(yù)測是再次研發(fā)出新一代潮流性炫產(chǎn)品，引發(fā)全世界消費電子產(chǎn)品的新風(fēng)潮，如智能穿戴設(shè)備，智能手表、智能電視等），但是我們要提示性地指出如下現(xiàn)實：
對任何產(chǎn)業(yè)來說，都存在技術(shù)躍升期（突變期）和技術(shù)停滯期。從長遠(yuǎn)的周期看，后者時間更長，這恐怕是確定一定及肯定的事實。當(dāng)產(chǎn)業(yè)處于技術(shù)停滯期的時候，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭者不可避免會趕上來，這個階段，魅力型企業(yè)的優(yōu)勢會急劇下降，企業(yè)如何渡過這段漫長的日子？
如果一個企業(yè)的盈利來源都集中于產(chǎn)品差價，一旦到了技術(shù)停滯期，利潤會大幅下滑，從而引發(fā)資本市場的唱衰，員工的離去……惡性循環(huán)可能會啟動，這種故事每隔幾年都會出現(xiàn)。只有當(dāng)一個企業(yè)的利潤來源多元化時，企業(yè)的資金會更充足，渡過這段日子的可能性會加大。
蘋果遇到的問題，也是索尼曾經(jīng)遇到過的問題。不同的是，在漫長的技術(shù)停滯期，蘋果有當(dāng)年投資入股的產(chǎn)業(yè)鏈上核心零部件廠家的盈利收益，蘋果還可以依托巨大的服務(wù)產(chǎn)品持續(xù)產(chǎn)生利潤——各類軟件的分成收益和部分廣告推送收益，所以，蘋果公司依然光鮮亮麗，索尼則因為盈利點過于單一被打倒，到目前為止還在努力復(fù)蘇。
新銳企業(yè)崛起的奧秘
經(jīng)過20年的競爭，中國各產(chǎn)業(yè)都形成了比較集中的產(chǎn)業(yè)巨頭，在這些巨頭們的身后，是他們樹立起來的種種門檻，小型企業(yè)的生存空間越來越窄。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，上述產(chǎn)業(yè)格局堅冰的局面有機(jī)會被打破，各行業(yè)都有新銳企業(yè)崛起的空間。
強(qiáng)者弱處不經(jīng)打。什么是領(lǐng)導(dǎo)品牌的軟肋？利潤型產(chǎn)品。各行業(yè)的巨頭已經(jīng)習(xí)慣于高端產(chǎn)品高毛利，而且，行業(yè)中的“高端產(chǎn)品”的生產(chǎn)或組裝門檻并不高，一旦有企業(yè)主攻高端產(chǎn)品，采取低毛利定價，就會在市場上引發(fā)“追求美好生活的屌絲”們的追捧……這是一個普遍性的機(jī)會，新銳品牌逆襲領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)業(yè)機(jī)會都來源于高端產(chǎn)品，小米手機(jī)只是一個手機(jī)行業(yè)中的例子，樂視TV在2013年開啟了互聯(lián)網(wǎng)電視集體沖擊傳統(tǒng)電視機(jī)品牌的攻勢，類似的景象很快會在其他行業(yè)看到。
問題是為什么行業(yè)巨頭們不強(qiáng)勢反擊呢？其中一個重要的原因是利潤。高端產(chǎn)品的毛利差價是巨頭們的主要利潤來源，他們寧愿市場被分掉30%，也不愿意放棄這一塊的利潤。但是小米手機(jī)、樂視TV這些新銳品牌的商業(yè)模式，卻并不把核心產(chǎn)品的毛利當(dāng)作主要盈利來源——行業(yè)巨頭們的噩夢開始了。
這將導(dǎo)致他們逐步走向更慘的境地，直到他們開始扭扭捏捏地放低姿態(tài)。這不，索尼的高端機(jī)器價格也降到“傳統(tǒng)”定價水平的一半了，華為走得更遠(yuǎn)，任正非甚至開始考慮依托華為手機(jī)建立電子商務(wù)渠道，在這條渠道上賣阿根廷牛肉賺錢！
新銳企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)這種模式？他們把利潤率打到極低的水平，甚至是0，然后用產(chǎn)業(yè)杠桿在其他商品上盈利，在資本市場盈利……各種各樣的套利手法支撐了主打商品（亦稱明星品種、大單品）的低利潤甚至虧損式“瘋長”。
套利如何讓企業(yè)持續(xù)盈利
套利是來源于金融領(lǐng)域的一個名詞，在通常的理解里，是一種狡詐的金融投機(jī)手法。翻閱過金融的早期資料，尋找這個詞的來源，發(fā)現(xiàn)了更為本質(zhì)的定義：市場上總會存在“不合理”的價格，通過種種關(guān)聯(lián)合約的買賣，可以賺取穩(wěn)定的差價，這種獲取差價的行為被稱為套利。
對于企業(yè)來說，“如何獲取利潤”是個“死生之地，不可不察”的重要問題，而恰恰是這個問題，往往被企業(yè)所忽略。企業(yè)要么是高調(diào)地談?wù)撝捌髽I(yè)使命”和“產(chǎn)業(yè)的政經(jīng)環(huán)境”，要么是一派“血汗工廠”的務(wù)實作風(fēng)。
然而，具有偉大的企業(yè)理想的企業(yè)也不一定會獲得更多的利潤，甚至不能更好地生存下去，務(wù)實的作風(fēng)也不一定能帶來更多的利潤。空談《道德經(jīng)》和奧巴馬不能解決企業(yè)的盈利問題，血汗工廠更是隨時面臨倒閉。
麥當(dāng)勞如何實現(xiàn)套利式盈利
“如何獲取利潤”更多的是個技術(shù)問題，其主要手法就是“套利”。簡單解析一下熟悉的美國企業(yè)麥當(dāng)勞是如何實現(xiàn)套利式盈利的：
先看生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的套利。對于普通餐飲零售企業(yè)來說，店鋪租金、設(shè)備、食物原料，這三個東西一定是成本，而麥當(dāng)勞可以依托自己在市場上的地位，把他們變成利潤點：店鋪租金是從時間周期上來實現(xiàn)的，它進(jìn)駐新的商業(yè)中心、大型新區(qū)時會利用自己的市場地位獲取非常便宜甚至是十年固定租金的店鋪，然后，它把店鋪按市場價格向加盟者轉(zhuǎn)租，那么，在優(yōu)惠期之內(nèi)將穩(wěn)定的獲得這個環(huán)節(jié)的回報。
設(shè)備盈利的道理同店鋪租金類似，只是變成了一次性利潤。食物原料環(huán)節(jié)怎么獲取利潤呢？原來找農(nóng)民收購?fù)炼梗热甾r(nóng)民每畝500斤的產(chǎn)量，賣給麥當(dāng)勞1元錢一斤。麥當(dāng)勞聯(lián)合上游的種子公司后，跟農(nóng)民說，你種我這種高產(chǎn)土豆吧，畝產(chǎn)1000斤，我出0.55元一斤收購，你每畝多賺50元，而且我公司以后只收這個品種的土豆。于是相對競爭對手，這個環(huán)節(jié)它又獲取了穩(wěn)定的利潤（同樣的手法也用在雞肉、牛肉、面粉等所有原料采購上）。
接下來看看產(chǎn)業(yè)上的套利。麥當(dāng)勞只要多走一步，按200%的數(shù)量買店鋪，然后把富余的店面租給其他商戶，就可以通過經(jīng)營在地產(chǎn)行業(yè)上盈利——麥當(dāng)勞的自持商鋪一般會把用不完的一些店面分租出去，收取租金。而這類商鋪所產(chǎn)生的房地產(chǎn)盈利很高，并且商鋪的增值溢價也很高。如深圳光華店，麥當(dāng)勞在一層只給自己留了一個較小門面，設(shè)有外賣柜臺和引導(dǎo)客人的服務(wù)生臺，其主餐廳設(shè)置在二樓。麥當(dāng)勞將一層的多家店鋪出租給了小商家，包括服裝店、鞋店、小吃店等。通過網(wǎng)絡(luò)查閱到一份轉(zhuǎn)讓啟事顯示，麥當(dāng)勞深圳光華店2012年8月出租一個大小為25平方米的商鋪，租金為8萬元/月。
然而在地產(chǎn)行業(yè)上的套利不是麥當(dāng)勞產(chǎn)業(yè)套利的全部，至少還有一個產(chǎn)業(yè)套利設(shè)計：金融行業(yè)套利。一個企業(yè)發(fā)行股票，比如到中國香市場上市或者到未來的中國國際板上市，無非是1元錢變成10元錢估值的把戲，模型上是一種類似傳銷的游戲，1元錢進(jìn)去，10元錢出來，再拿出3元錢，買下另一家企業(yè)1元錢的資產(chǎn)，再次打包增發(fā)，變成10-3+10=17。理論上，通過這種金融煉金術(shù)可以買下全世界！這就是高端時尚的“產(chǎn)融協(xié)同”“兼并重組”背后的血腥原理。通過這兩個產(chǎn)業(yè)套利的設(shè)計，麥當(dāng)勞老板眼里的其他餐飲同行老板，可能不過是“楊白勞”而已！
最后來看看經(jīng)濟(jì)周期上的套利。麥當(dāng)勞是研究全球各經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)周期的，其中當(dāng)然包括中國。按照某些人士的算法，當(dāng)年麥當(dāng)勞進(jìn)入中國時，帶來美金，美金同人民幣的匯率是1:8.5，美金很貴，在中國變成了當(dāng)時廉價的人民幣。在中國經(jīng)營20年后的今天，它早已經(jīng)到了收獲期，他賺取的是人民幣，這個時候廉價的人民幣已經(jīng)變得昂貴了，匯率是1∶6.1。
所以，無論是成本還是盈利來源，都有足夠的運(yùn)作空間，大量的套利機(jī)會，存在于被企業(yè)忽略的環(huán)節(jié)中。而在成本和盈利上玩出的成本置換術(shù)和利潤創(chuàng)造法，就是套利。 |
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