騰訊財經訊 （康路 發自紐約）
本周二，紐約大都會博物館舉行一年一度的慈善晚宴，邀請包括鞏俐、章子怡、趙薇等一眾中國明星出席。然而，這場主題為“中國風”的時尚盛會上卻鮮有中國本土設計品牌身影。
一位與會嘉賓對騰訊財經表示，“中國明星搭配外國時尚品牌”的組合更像“為他人做嫁衣”，“當部分中國品牌和中國產品已經率先具有國際競爭力的時候，仍缺少敏感度和營銷策略在國際舞臺上進行自我展示。而這一問題是中國品牌的通病。除了錢，中國尚不知道如何打品牌戰。”當中國已經成為資本凈輸出國、在國際市場上展現雄厚資金之際，中國品牌卻并未跟隨資本流動大批次輸出海外。
中國制造不需妄自菲薄
為可口可樂、阿迪達斯、三星等國際企業提供公司戰略咨詢的Vivaldi Partners Group CEO 埃里希（Erich Joachimsthaler）對騰訊財經表示，如今的中國企業恰似上世紀初進入美國市場的日本企業，在經歷了一定時間的“品牌信用原始積累期”之后，可以考慮借助營銷手段進一步擴大國際知名度。他認為，目前中國品牌國際形象建立相對成功的典型案例是海爾和聯想。
“比如來自中國的海爾已經成為全球白電的第一大品牌，但是和美國和日本的品牌相比，仍顯得有些低調。” 跟據世界權威市場調查機構歐睿國際發布的全球大型家用電器調查數據，海爾大型家用電器2014年品牌零售量占全球市場的10.2%，而這也是海爾大型家電零售量第六次蟬聯全球第一。
埃里希笑稱，之前有報道稱中國游客特地去日本購買其實是由中國生產的電器產品，“這就是品牌宣傳出現了漏洞。中國制造應該被賦予適當的市場標簽，而不需要妄自菲薄。”
中國企業應強調差異化
埃里希坦言，當今的品牌營銷不能僅僅停留在“砸錢賺吆喝”的思維定勢上，傳播渠道的數字化以及傳播模式的細分化都決定了企業建立品牌的關鍵是差異化和個性化。
“現在已經不可能再像幾十年前的品牌鼻祖可口可樂那樣主要通過增加‘認知和圖片識別’來進行廣告宣傳了，我把那個時代叫做‘廣告狂人’時代。那個時候，全球幾乎任何城市你都可以看到可口可樂的廣告牌，那是轟炸式的廣告營銷。但是，現在的營銷手段更為輕巧，主要要建立和當地消費者的‘相關性’并強調‘差異性’來取勝。”
而紐約大學商學院教授德垃吉馬（Durairaj Maheswaran）則對騰訊財經表示，現在中國品牌在國際市場拓展中過于強調“同質性”，并不利于長期發展。
“我把一些中國企業的國際戰略稱為‘我也能做（me too）’戰略，當其他美國的公司都在爭先恐后地表示，‘我如何獨一無二’的時候，中國企業卻在強調自己的產品和其他美國人熟知的產品有什么相似點。這在品牌國際化初期容易較快地售賣更多產品，但是卻讓自己的文化個性淹沒在其他品牌的陰影下，不利于品牌長期形象的建立。”
中國品牌出海“為面子”還是“為賺錢”？
但是也有一派觀點認為，中國企業走向海外仍剛起步，短期內“悶聲發大財”也不失為一種策略。長江商學院市場營銷學教授孫寶紅就表示，品牌不急著走出中國也不是壞事，只要中國企業能夠在資本運作中賺錢就可以了。
“資本是逐利的，因而對利潤變化格外敏捷。但是打造品牌確實是一項長期的事業，并非一朝一夕可得。”她認為，不一定一開始就要以中國品牌打入國際市場，如果可以有效收購整個當地市場的已有成功品牌，也不失為一種策略，“先把錢賺回來，未來大家會慢慢發現原來是中國做的。”
而長江商學院市場營銷學教授朱睿則強調，不管是資本先行，還是品牌先行，不管采用何種強度的營銷手段，想把一家公司打造成國際化的百年品牌都是長線工程。
“找到合理的定位、產品質量過硬、以及不斷創新都缺一不可。而不斷創新不僅包括產品品質、品牌認同度，也包括社會責任感。” |
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