作者：任立軍
其實，品牌打造無論對于企業還是對于個人都尤其重要。改革開放以來，在中國經濟發展的整個歷程當中，企業品牌的成功一直伴隨著企業家個人品牌塑造的成功，尤其是近年來互聯網的快速發展，新媒體已經成為名人塑造的重要平臺，很多企業品牌尚未打響之前，企業家的名人品牌塑造已經取得成功。任立軍對此持肯定態度，中國需要越來越多的名人企業家，尤其是新生代企業家品牌的塑造更是必不可少。
談到企業家個人品牌的塑造，企業家個人品牌塑造六個維度，用以成功打造企業家名人。
擁有明確的個人品牌戰略目的
在商言商，企業家個人品牌的打造一定要有清晰的戰略目的，只有這樣，才能夠據此制定清晰可行的企業家個人品牌打造計劃，用以完成企業家個人品牌的塑造。
企業家品牌打造的目的是在塑造企業家個人品牌的基礎上，建立企業家與企業、品牌一對一的聯想，從而深化并優化公眾對企業、品牌的認知。你的個人品牌是企業形象和品牌形象的感性體現，個人品牌的塑造不僅僅滿足個人職業生涯的需要，而是將你的個性形象恰當地傳播出去，與企業形象、品牌形象形成合力，以爭取公眾的認同與理解。
1999年時，由四通利方與華淵合并而成的新浪擁有了8000萬美元，其迅猛的成長勢頭令沒有完全認清方向的搜狐CEO張朝陽不知所措。而新生代門戶也依靠近乎瘋狂的燒錢一夜成名。對于只有兩歲的搜狐，它隨時可能被遺忘。由于融資不利，可供其使用的資金只有新浪的1/10——按照當時的游戲規則，幾個月之內就可能彈盡糧絕。為了確保搜狐不被遺忘，張朝陽選擇了最便宜也最有效的方法：樹立個人品牌。一度，他像其他所有CEO一樣大談“泡沫就是互聯網的革命”，并不時出現在各種新聞場合，而自己卻在緊張地壓縮成本.這一招成效顯著。搜狐的銷售人員至今津津樂道的是，當時很多不愿見搜狐銷售隊伍的企業聽說張朝陽親自來談合同，一切都變的極為容易。甚至當年很多企業的員工在門口等著，就是想親眼見見這個明星。
個人品牌定位與企業品牌定位相一致
個性鮮明的品牌一定要找準清晰的品牌定位。到底是專家型企業家、還是公關型企業家？到底是創新型企業家，還是傳統型企業家？到底是冒險型企業家，還是穩健型企業家？到底是豪放型企業家，還是婉約型企業家？到底是戰略型企業家，還是策略型企業家？等等，這是很多企業家個人品牌打造時要做好的定位。
通常，我們會發現，很我企業家個人品牌定位完全與企業家個人性格特征緊密相連，這本無可厚非，但卻并不一定是正確的品牌定位。正確的個人品牌定位是指你準備吸引哪一部分人群，成為這部分人群的良師益友。聰明的成功的企業家往往在其個人品牌塑造過程中有效利用個人性格特征，盡量規避個人性格特征當中不適合品牌定位的部分。現代的互聯網新媒體的出現，企業家個人品牌的打造甚至與其企業家本人存在著非常巨大的差別，這就是緣于個品牌定位與品牌的目標人群相結合的產物。當然，任立軍并不贊同這樣的個人品牌定位和塑造，這種近乎虛假的個人品牌營銷，甚至給企業品牌的客戶帶來極為不利的影響。比如，某營銷策劃機構的企業家個人品牌定位為“農業產業化營銷專家”，然而，其本人甚至對農村農業農民都少有了解，純粹是一種虛假的個人品牌塑造行為。
中國企業家個人品牌最為經典的要數聯想控股集團董事長枊傳志了，在其仍為聯想集團董事局主席之時，他的個人品牌定位為“IT大佬”，后來，其順利實現聯想集團的交接班，楊元慶上位，枊傳志退居聯想控股集團，我們發現，近年來，枊傳志成功轉型為投資家，先后向白酒、農業等方向進行發展，于是，他的個人品牌定位又順利轉型為“資本大鱷”。這是非常典型的企業家個人品牌定位與企業品牌定位相一致的典范。
綜合完整的個人品牌元素創建
我們知道，品牌最為重要的和基礎的內容就是品牌元素，企業家如何依照個人的個性特征和職業背景來選擇合適的品牌元素是非常重要的事情，這些品牌元素就是給企業家個人貼上合適的標簽。
舉例來說，喬布斯、葉茂中、雷軍、馬云等人是非常會為個人品牌選擇并創建合適的品牌元素的典范。以葉茂中為例，做為知名的營銷策劃人，深色的鴨舌帽以及上面的葉茂中營銷策劃機構的LOGO，黑色邊框的眼鏡，永遠不茍言笑的一張嚴肅的臉，標志性的雙手胸前交叉，等等，就是葉茂中為自己選擇的品牌元素，以便人們不論在哪里都會一眼認出這個是葉茂中。據葉茂中本人講，除了睡覺之外，他的帽子是從來不會脫離腦袋的。
很多人喜歡看電視劇，無論是古裝戲還是現代戲，一個比較普遍的特征是劇中的人物裝束從第一集開始到最后一集（除非有年齡跨度）都基本一樣或者保持一致，原因就是從人物識別性上便于觀眾進行辨別。
當然，很多人雖然并不是特別注重個人外在的表現，但卻通過一些所謂的人物“SLOGAN”來體現這個人獨特的品牌元素，比如雷軍的“中國喬布斯”，比如王石的“登珠峰的王石”，再比如“熱愛足球的王健林、許加印”，還有像“小品王、二人轉的趙本山”，等等，他們雖然并非像葉茂中一樣的外在形象特征，卻把自己的品牌SLOGAN打得響當當，依然是成功的品牌元素創建。
在這里，任立軍指出，個人品牌塑造不要刻意夸張而為之，要在不經意間形成個人品牌的獨特品牌元素特征，包括外在形象、穿著打扮、氣質塑造、儀表儀態、個人SLOGAN等都是經過長期的堅持和創造而取得的個人品牌的認知。這就需要企業家要具備強烈的個人品牌意識，只要是公眾場合的亮相，就需要保持自己的一慣的風格特征，并不經意不經意間提到自己的品牌SLOGAN。當然，在表述上會有不同，比如雷軍常常會說，他不喜歡別人稱他為中國的喬布斯或者什么雷布斯的稱謂，但既然大家都這么叫，自己也沒有辦法。其實，這就是又一遍強化訴求，其實這樣的一句名人SLOGAN本來就與雷軍本人喜歡與否關系不大，更重要的是小米粉絲喜歡并為此廣為傳播。
個人品牌的塑造離不開企業品牌為根基
如果一個企業家的個人品牌響當當，卻因為個人品牌與企業品牌的聯結不甚緊密，從而導致個人品牌的品牌價值下降，甚至會逐漸降低個人品牌影響力。比如牛根生曾經是與蒙牛品牌緊密聯結在一起的響當當的個人品牌，但隨著蒙牛轉讓中糧牛根生逐漸淡出蒙牛，二者之間的品牌緊密性變得越為越遠，牛根生的個人品牌的影響力也隨之下降。調研顯示，部分90后新生代消費群已經不再關注蒙牛與牛根生之間的關系，牛根生個人品牌的知名度明顯下降。
我們常常會看到這樣的表述：海爾的張瑞敏、聯想的枊傳志、阿里的馬云、百度的李彥宏、騰訊的馬化騰、中糧的寧高寧、萬達的王健林、娃哈哈的宗慶后等等，顯然，企業品牌對于企業家個人品牌的支撐力非常強大，反過來，個人品牌同樣可以強化企業品牌的影響力。比如盡管華為的任正非很少接受媒體的采訪，但卻因為其背后有強大的華為企業品牌做為根基，其個人品牌仍然不可小覷。
因此，任立軍認為，企業家個人品牌的塑造不可孤立，它應該是企業品牌塑造的一部分，甚至被完全納入到整個企業品牌創建體系當中。近年來，互聯網新媒體的發展使得一些企業家個人品牌曝光率迅速提高，以致于響當當的個人品牌卻不知其背后的企業品牌或者無法聯想到其背后的企業品牌，這無疑是企業家個人品牌打造的失敗。
專業個性化的品牌傳播策略
企業家個人品牌一定不能夠脫離其專業背景，離開其專業背景的個人品牌將毫無意義，更達不到企業家個人品牌塑造的戰略目的。
某品牌策劃機構是專業為企業提供品牌策劃服務的咨詢機構，但其董事長過于對個人品牌進行非專業個性化的品牌傳播，以至于有品牌策劃需求的企業也不敢找其做品牌策劃服務。其在做個人品牌傳播時，過于倚重一些專業職業培訓或者教育的媒介進行個人品牌傳播，最后，這位品牌策劃專家成功地將自己塑造成為職業培訓師的品牌形象，每年大量的演講培訓邀請，卻很少有企業愿意找其做品牌策劃服務。這位被稱為與葉茂中、朱玉童等品牌策劃前輩相提并論的品牌策劃專家卻因此使得自己的企業與其他品牌策劃公司拉開了距離。
現代的企業家個人品牌傳播要非常倚重互聯網新媒體，這就要求企業家個人與時俱進，成為其個人品牌傳播的核心力量，帶動整個團隊來共同塑造企業家個人品牌。像潘石毅、任志強、杜子建等微博企業家明星，就是抓住了微博這一新媒體進一步強化了其企業家個人品牌的形象。
另外，信息社會里，企業家對于商機的把握能力成為衡量企業家領導能力的一個標準。你應該敢于抓住機會，實現“驚險一跳”。創業也好，經營也好，企業家既要有謀，還要有勇，抓住每一個可能的機會進行營銷。尤其在危機時刻，往往大多數人六神無主，束手無策。在此時，如果你有足夠的信心和膽量的話，那么你就應該挺身而出，臨危受命，這是你樹立個人品牌影響力和威信的關鍵時刻。聯想集團董事局主席楊元慶就是在臨危受命2008后的聯想危機中迅速建立起個人品牌影響力，成為聯想集團的第二代掌舵人。
與知名個人品牌進行互動發起挑戰
有人說“與臭棋簍子下棋——越下越臭”，當然，企業家想要打造個人品牌就必須多多與知名個人品牌進行互動。有時，如果這種互動做不起來，甚至要采取后發制人式地向權威發起挑戰，以獲取更多的關注和品牌影響力。
360總裁周鴻祎雖然在互聯網行業多年，但由于其做的事情卻明顯為后起之秀，于是周鴻祎就通過各種手段向騰訊、百度、小米等發起挑戰，這種挑戰往往都是后者被動接招，最后法律層面的結果無論如何，取得利益的一定是360。經過多年的個人品牌積累，2013年底，360的周鴻祎成功被提名為央視2013年度經濟人物候選人，其個人品牌達到了空前的高度。
再比如著名的王健林與馬云的“電商億元賭局”，2012年12月12日，在2012中國經濟年度人物評選現場，阿里集團董事會主席兼CEO馬云與大連萬達集團董事長王健林進行了一場“電子商務能否取代傳統實體零售”的辯論。馬云認為，電子商務一定會勝，而王健林則認為電子商務雖然發展迅速，但傳統零售渠道也不會死。王健林還透露，他已經和馬云設下了一個億元的賭局。“2020年，10年后，如果電商在中國零售市場份額占到50%，我給馬云一個億。如果沒到，他還我一個億。”顯然，這樣的賭局誰都不會當真，但卻因為二者之間的看似多余的互動辯論，才導致為二者帶來了巨大的影響力。當人們回憶央視2012年度經濟人物評選時，哪位企業家獲得什么獎項已經忘卻，但二人的“億元賭局”都仍然被人們津津樂道。就在一年時間即將過去，2013年12月1O日晚舉行的2013年度央視財經論壇上，王健林表示將在12月24日進軍電商業，而針對與馬云的億元豪賭一年已過，王健林表示：“億元豪賭就此作罷！我和馬云很快合作！”而針對雙十一期間馬云炮轟“如果王健林贏了，我們的社會輸了”一事，王健林笑稱：那是開玩笑的，我根本不相信，億元豪賭純粹是個笑話。”他透露萬達正在進軍電商新模式，12月24日就會推出，不會把房子放在網上賣，而是一個實體店和網店相結合商業形式。真可謂是超級個人品牌互動，不花任何廣告費就獲得了持續一年的個人品牌和企業品牌的新聞媒體宣傳，何樂而不為？
品牌策劃專家觀點
中國企業家群體越來越大，關注到企業家個人品牌塑造的企業家也越來越多。任立軍認為，過去，企業家個人品牌塑造缺乏科學性和規范的可操作性，基本上一窩蜂似地向政界、行業協會組織等謀得一官半職，比如很多企業家以身為各級人大代表和政協委員而驕傲。如今，這種情形正在悄然發生著變化，企業家個人品牌的打造正在向著臉譜化、娛樂化和思想化的方向發展，他們也在通過不同的媒體渠道運用不同的傳播手段來實現個人品牌價值的提升，比如傳統企業家如比爾蓋茨、李嘉誠等的的臉譜化發展方向，人們往往通過他們的發家史、產業夢和慈善事業等來對他們有一個清晰的認知；還有就像王石、潘石毅、任志強等通過新媒體、娛樂媒體來進行個人品牌傳播塑造；再有就是像雷軍、周鴻祎、俞敏洪等這些極具創新性和思想性的企業家個人品牌的塑造，雖頗具爭議，但卻不失為時代先鋒。 |
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